Український ритейл впроваджує AI і прискорює сервіс: що обговорили на Digital Retail Forum 2025

У київському Favor Park Hotel відбувся Digital Retail Forum 2025 — третій щорічний бізнес-захід, присвячений цифровізації ритейлу та e-commerce в Україні. Форум зібрав топменеджерів найбільших українських мереж та IT-компаній.  Учасники говорили про омніканальність, диджитал-сервіс та застосування AI в ритейлі. Редакція Retailers побувала на заході й ділиться найцікавішими інсайтами.

Панельну дискусію відкрив модератор Микола Чумак (CEO та співзасновник IDNT), який наголосив, що ринок рухається до змішаних каналів. За його словами, офлайн і онлайн більше не існують окремо, а споживач очікує однаково високої якості сервісу скрізь — і в магазині, і в застосунку, і на сайті.

Чумак підкреслив, що тенденції, які формуються сьогодні, є кросіндустріальними. Те, що відбувається у fashion, уже відчувають паливні компанії та ритейл дитячих товарів — і навпаки.

Він також наголосив, що повномасштабна війна кардинально змінила поведінку покупців: споживач став більш раціональним, але водночас емоційно вразливішим і вимогливішим до сервісу.

Споживач знову вимагає високого рівня сервісу

Владлена Русіна, операційна директорка АЗК WOG, пригадала, що у 2022 році споживачу була потрібна лише впевненість у тому, що заправки працюють і мають паливо. Із посиленням обстрілів та блекаутів клієнти почали сприймати АЗК як місце, де можна зарядити гаджети, зігрітися, попрацювати, скористатися інтернетом, поїсти. На той момент заправки фактично виконували роль Пунктів незламності.

Втім, ситуація поступово змінилася. За словами Русіної, сьогодні клієнт знову став таким же вибагливим, як і до вторгнення — і через загальний стрес та втому це відчувається навіть сильніше.

Ми вже повернулися до стандартного очікування від сервісу, від якості до швидкості обслуговування, — наголошує спікерка.

Водночас Владлена Русіна підкреслила, що Україна сьогодні — одна з найбільш діджиталізованих країн світу. Тому компанія має забезпечити клієнту той рівень цифрового й автоматизованого сервісу, який він очікує.

Якщо ми приходимо в заклад і не бачимо цифрового меню або не можемо залишити офіціанту електронні чайові — це виглядає дивно. Споживач не просто очікує, а вже вимагає сервісу такого рівня, — зазначила вона.

Русіна також наголосила, що бізнес, який ігнорує цифровізацію, неминуче втрачає клієнтів. Покупець очікує, що замовлення буде виконано “тут і зараз”, оскільки інші ритейлери вже надають такий рівень сервісу. 

Кілька років тому ми встановили на АЗК каси самообслуговування WOG PAY BOX, за допомогою яких можна не лише сплатити за пальне, а й придбати товари із заправки, — додала вона.

Головна перевага — швидкість 

Виконавчий директор мережі магазинів "Антошка" Іван Чевкін зазначив, що після початку повномасштабного вторгнення відбувся суттєвий перерозподіл трафіку.

Трафік із магазинів у центрах обласних міст переважно перейшов у спальні райони. Люди намагаються економити час і роблять покупки у найближчих до дому магазинах, — пояснив він.

За даними опитувань “Антошки”, основними пріоритетами для клієнтів є сервіс (29%), асортимент (28%) та ціни/акції (27%).

Сервіс — це основна конкурентна перевага, тому що часто ми продаємо плюс-мінус один і той самий товар, — зазначив Іван Чевкін.

Він додав, що компанія вже відчуває демографічні зміни: народжуваність в Україні скоротилася удвічі, а за межі країни виїхало близько 1,2–1,3 млн дітей. За його словами, успішними залишаться ті бізнеси, які зможуть максимально адаптуватися до нових реалій.

Вау-досвід в сегменті fashion

Засновниця One By One Лідія Сметана пояснила, що війна навчила бізнеси витривалості та змусила переосмислити роль продукту. 

У людей має бути вау-досвід від покупки. Саме тому в деяких наших магазинах ми поставили ігрові автомати, які викликають спогади з дитинства. Ми налаштували їх так, щоб відвідувач гарантовано вигравав приз. У флагманському магазині також є сухий басейн із кульками, а в примірочних встановили спеціальні кнопки, за допомогою яких можна покликати консультанта, — розповіла Лідія.

Вона також поділилася досвідом виходу на європейський ринок, зокрема в Польщу. За її словами, польський ринок зараз відкривається для українських компаній: “Польки дуже лояльні й відкриті до нового”.

Співзасновник VOVK Віталій Семенченко підкреслив, що ДНК їх бренду — у сервісі, правильній комунікації та емоції, яку вони дають клієнткам.

Дівчата приходять не стільки за новими речами, скільки за дофаміном і спілкуванням, особливо коли великі мрії відкладені на потім. А наші стилісти-консультанти для них як подруги, які підтримують у складні моменти, — підсумував Віталій.

Покупець став прагматичнішим 

Директорка з проєктів та інновацій EVA.UA Марина Ковальська, зауважила, що покупці дуже швидко підлаштовуються до всього нового. Водночас ті, хто змінив локацію, і ті, хто залишився вдома, демонструють зовсім різну поведінку та по-різному формують свій кошик. 

За її словами, впродовж останніх кількох років споживачі почали раціональніше рахувати свої ресурси: як фінансові, так і емоційні. 

Попри економію покупців ринок став щільніший, а клієнти хочуть делегувати свої потреби бізнесам. Так, нещодавно мережа магазинів запустила онлайн-консультації з косметологами. 

В компанії активно зростають процеси автоматизації (електронні чеки, EVA bot тощо). Проте, за словами Марини, у майбутньому запит покупців на живий сервіс лише посилюватиметься. Люди приходять по емоцію, яку дає лише спілкування з людиною

Вплив IBP на бізнес-процеси

Head of Supply Chain Department COMFY Руслан Мурадосілов поділився досвідом впровадження процесу IBP (Integrated Business Planning — інтегроване планування між департаментами). У COMFY цей процес допоміг значно оптимізувати процеси.

Компанії вдалося досягти високого рівня прогнозування, що дало можливість витрачати ресурси на потрібні об'єми. Маючи точніші прогнози компанія змогла змістити піки навантаження складу з вівторка/четверга на понеділок/суботу.

Цифровізація процесів — вже не тренд, а необхідність, — підкреслив Руслан Мурадосілов.

Він зауважив, що IBP — це не про контроль, а про синхронізацію. На його думку, майбутнє за адаптивними, прозорими й інтегрованими ланцюгами постачання.

Водночас Анатолій Кулик, Team Lead, Account Management Listex, підкреслив, що успішна омніканальність будується на фундаменті якісних товарних даних (контенту). Він пояснив, що стандартизовані дані про товар (розміри, атрибути, фотоконтент) критично важливі не лише для маркетингу та e-commerce, а й для логістики та мерчендайзингу, забезпечуючи швидкий запуск новинок та оптимізацію складських площ.

Штучний інтелект та AI-агенти

Product Owner Colobridge Марія Цвид присвятила свій виступ темі Conversational Commerce та впливу штучного інтелекту на взаємодію клієнта і компанії.

Спікерка зауважила, що класичні чат-боти, хоч і поширені та зручні як довідники для стандартних питань, опосередковано впливають на продажі і працюють лише за заздалегідь заготовленими скриптами.

Марія підкреслила, що основою роботи агента є дані — як про продукти, так і про клієнта. Інформація про нього має бути максимально повною: не лише історія покупок, а й розуміння того, що клієнт може захотіти придбати у майбутньому.

Ми можемо глибше дослідити портрет клієнта. Оцінити ймовірність покупки, ризик відтоку, персоналізовані пропозиції, які можуть спрацювати, та потенціал Up/Cross-Sell. У такому разі агент пропонуватиме продукти лише тим, хто дійсно схильний їх придбати, і це підвищує конверсію.

Для тренування таких моделей важлива глибина даних і те, наскільки широко компанія може описати взаємодію з клієнтом — від поведінки на сайті до історії комунікації та звернень у підтримку. Цвид зауважила, що в поточному проєкті з німецьким онлайн-магазином вони зіткнулися з нестачею даних для точного прогнозування. Тому агент працює як механізм для збору додаткових даних: кому важливі знижки, а кому ширший асортимент.

Fast, Easy, Safe

Антон Дзюбенко, директор з розвитку міжнародного бізнесу “Нової пошти”, поділився тим, як компанія працює на закордонних ринках і куди рухається далі. 

За його словами, компанія дотримується шести базових принципів — швидкість, зручність, безпека, технології, людяність і розвиток. Щоб показати, як це працює на практиці, він навів приклад: його посилка з України до Варшави приїхала менш ніж за 2,5 дня.

Ми скоротили час оформлення для С-клієнта у відділенні майже на 30%. Для В-клієнта процес у бізнес-кабінеті став у сім разів швидшим. Сьогодні “Нова пошта” доставляє відправлення у 200 країн світу.

Ще одна тема, яку підняли на панелі, — як автоматизовані рішення економлять час і знімають навантаження з людей. Євген Новаренко, комерційний директор групи компаній БРМ Груп, присвятив свій виступ ролі вендингу у цьому процесі.

Найважливіше — дати людині час, а не забирати його. Вендинг завжди працює стабільно, бо автомат не втомлюється і не має поганого настрою, — зазначив він.

Чому бізнес обирає новітні технології? 

Вікторія Ільченко, бізнес-аналітикиня Спілки Автоматизаторів Бізнесу, коротко окреслила, як змінювалися системи автоматизації в українському ритейлі за останні десятиліття.

• Кінець 90-х — початок 2000-х стали періодом становлення ритейл-мереж. Автоматизація лише починалася, а бізнес працював на фізичних касових апаратах, а облік вівся у бухгалтерських програмах або звичайних електронних таблицях.

• 2013–2020 роки принесли цифрову трансформацію. У магазинах з’явилися перші POS-термінали, бек-офіс почав централізуватися, а процеси доставки — автоматизуватися. Зростання вимог клієнтів до омніканальності змусило компанії замовляти індивідуальні розробки.

• Під час пандемії Covid-19 бізнесу довелося за лічені тижні перебудуватися під онлайн-замовлення та доставку.

• А після повномасштабного вторгнення пріоритети змінилися. На перший план вийшли стійкість, мобільність і автономність. Компанії почали масово оновлювати застарілі системи на більш гнучкі та витривалі.

Аналізуючи дані САБ, Вікторія Ільченко зазначила, що 2023 рік для багатьох компаній став періодом вимушеного оновлення. Бізнеси поспіхом переходили на нові системи, щоб не зупиняти роботу. Натомість у 2024–2025 роках заміни вже відбуваються планово й продумано. Великі мережі переходять на Bas ERP, а середні обирають Bas для комплексного управління підприємством.

За її словами, усе, що впровадили за останні чотири роки, актуальне, тоді як системам старшим за сім років найчастіше потрібне оновлення.

Головна проблема старих систем — у їхній складності та непропорційно високій вартості доопрацювань. У результаті частину задач менеджери змушені виконувати в Excel, і робочі процеси стають хаотичними.

Через скорочення команд і жорсткіші бюджети сучасні проєкти автоматизації дедалі частіше будуються на готових рішеннях. САБ застосовує підхід швидкого впровадження. Замість програмувати унікальні функції з нуля, консультанти зосереджуються на навчанні користувачів і моделюванні цільових процесів на базі вже наявного функціоналу. За словами спікерки, це дозволяє значно підвищити частку проєктів, які завершуються вчасно та в межах бюджету.

Наприкінці Вікторія Ільченко згадала цитату Королеви з казки Льюїса Керролла як нагадування, що ритейлу потрібен постійний розвиток:”Потрібно бігти з усіх ніг, щоб тільки залишатися на місці. А щоб рухатися вперед, доведеться бігти удвічі швидше”.

Digital Retail Forum 2025 чітко окреслив, куди рухається український ритейл. Сервіс, швидкість і зручність уже переважають ціну, а якість взаємодії визначає вибір покупця. Сучасний покупець став уважнішим до вибору й очікує від брендів бездоганної омніканальності й швидкості обслуговування… 

Як саме ринок відповідає на ці вимоги — про цифрові рішення, нові IT-підходи та онлайн-примірочну на базі ШІ читайте в наших наступних матеріалах. 

Автор: Анна Іваненко