Как офлайн-ритейлу собирать и использовать данные о своих клиентах

Торговым центрам и арендаторам нужны корректные данные о посещаемости, товарооборотах, клиентском пути. Без этих данных невозможно построить прозрачные отношения и эффективно управлять офлайн-ритейлом. Директор по маркетинговым коммуникациям и партнёр по исследованиям Watcom Мария Вакатова рассказывает о возможностях аналитической системы Focus, которая позволяет собирать данные о трафике, товарооборотах и клиентском пути

---

Диджитализация кардинально изменила привычный для нас мир отношений, наши привычки, повседневную жизнь. Просыпаясь, мы "прыгаем" в соцсети. Засыпая – "шопимся" онлайн или проверяем ленту в соцсетях.

В западной прессе уже появились статьи на тему ценности "живого" общения, стоимость которого скоро будет недосягаемой.

Диджитализации ритейла необходима для эффективного управления – как магазинами, так и торговыми центрами. Данные должны дополнять уже имеющуюся информацию о покупателе, о посещаемости коммерческого объекта, продажах арендаторов, которая становится все более важной для его эффективного управления. Данные, собранные в онлайн, имеют меньшую погрешность, по сравнению с опросными технологиями, что еще больше увеличивает их ценность.

Не имея данных, невозможно проследить "путь к покупке" и, таким образом, понять, какая посещаемость в торговом центре (Focus People Counting), доходит ли посетитель до магазина, и та ли это аудитория, которая нужна вообще магазину. Одной посещаемости не достаточно. С помощью Shopster (стартап Watcom) можно собирать клиентские базы данных c помощью wifi-роутеров), которые дополняют данные о посетителях и их предпочтениях.

Вы искали кроссовки? Поисковая система вас запомнила. Теперь рекламные сообщения от данной товарной группы будут вас преследовать. Проходите мимо магазина – вам могут прислать сообщение об акциях и новинках. Реклама может, конечно, может быть назойливой, но в любом случае, это информация о том продукте, который вы искали.

Если же речь идет об управлении торговым центром –  это удобство и оптимизация самого процесса управления. Например, вам быстро нужно подготовить аналитику о вашем объекте – вам в этом поможет аналитическая система Focus. Focus – это облачное решение, куда загружаются данные о посещаемости, продажах, wifi-аналитике (Shopster), которая через Mac-адрес может предоставить информацию о времени пребывания посетителя на объекте, о доле уникальных посетителей, сколько посетителей на данном объекте посещает этот же магазин в другом ТЦ. Все эти  данные можно получить буквально за 5 минут.

Общаться с арендатором, имея данные о посещаемости за любой заданный период, полученные из независимого источника  – что может быть эффективнее? Данная информация, полученная в режиме онлайн, позволяет быстро принимать решения и исправлять ситуацию. 

ПУТЬ К ПОКУПКЕ ОЦИФРОВАН

Чтобы видеть путь к покупке "пошагово" и смотреть, где же произошел сбой, или какой момент, наоборот, стал ключевым в принятии решения о покупке, необходимо "отслеживать" каждый этап.

Это можно сделать с помощью wifi-роутеров Shopster, встраиваемых в систему Focus в качестве одного из модулей. Shopster позволяет "ловить" покупателя по wifi.

При включенном Wi-Fi роутеры считывают mac-адреса телефонов (30-50% всех посетителей), что позволяет определить частоту посещений, длительность пребывания посетителя на шопинге, посещение других магазинов. Таким образом мы получаем полноценную картину "пути к покупке". 

А ВЫ ХОРОШО ЗНАЕТЕ СВОИХ АРЕНДАТОРОВ?

"Чтобы иметь точную информацию о своих арендаторах, нужно ночевать в торговом центре", - заметила генеральный директор одного из киевских торговых центров. В начале 2015 года, с падением курса гривны, ситуация стала меняться. Обе стороны пошли навстречу друг к другу, так как удержать покупателя можно только совместными усилиями.

С одной стороны, эти изменения подтолкнул кризис, так как усилилась конкуренция, и возросла необходимость в подробной информации о каждом клиенте и "пути к покупке". На этот процесс, конечно, повлиял и развитие e-commerce.

Торговые центры стали устанавливать у себя программные решения, которые позволяют им получать в онлайн-режиме товарооборот и число посетителей конкретного арендатора. Конечно, для получения такой информации арендатор должен разрешить поставить у себя в магазине счетчик, а на товароучетную систему – ПО. Что же их мотивирует согласиться на это? Понимание необходимости делиться своими данными. От торгового центра они получают данные о посещаемости и данные других исследований. Ведь без прозрачности отношений, основанных на информации, не будет корректного результата.

Затем, имея данные и по посещаемости, и по выручке, и по поведению покупателей, торговый центр может всесторонне проанализировать проблемные зоны и быстро принимать управленческие решения. Например, стоит ли соглашаться на снижение арендной ставки. Был ли успех от маркетинговой компании? Какой бренд увеличил свои продажи? Бывает, что маркетинговая акция была направлена на один бренд, а продажи увеличились у рядом стоящего магазина.

Wifi-аналитика Shopster позволяет понять также, какой арендатор внутри ТЦ работает лучше или хуже.  Другими словами, если магазин на первом этаже имеет посещений меньше, чем такой же по товарной категории на 2-м этаже, то это сигнал к тому, что магазин на первом этаже может вообще быть не нужен этому ТЦ. Если наоборот, что можно поменять местами два магазина, и тогда поток потянется и на второй этаж, что позволит привлечь покупателя к другим арендаторам.

"Сегодня только комплексный сбор данных позволит торговому центру видеть общую картину в торговом центре и понимать, эффективны ли были затраты на маркетинговую активность, почему у арендатора падает выручка при растущем трафике (например, отсутствие товарного ассортимента, которые ищут покупатели), какова эффективность рекламной кампании, – говорит управляющий партнёр Watcom Group и соучредитель Focus Алексей Князев. – 10 % торговых центров в Киеве имеют подобное решение, а с остальными ведутся переговоры по их установке".

Только прозрачность отношений между арендатором и торговым центром может способствовать эффективности бизнеса и, в конечном итоге, может удержать покупателя. Если и торговый центр, и арендаторы оперируют данными из независимых источников, то недоверие уходит. Торговый центр делится с арендаторами данными по продажам его конкурентов, а арендатор делится своими данными о продажах. Это помогает принять решение, в частности, о скидке в арендной ставке.

Изменения и улучшения в технологиях происходят всегда. В дальнейшем этот тренд будет только усиливаться, поскольку технологический прогресс непрерывен. И здесь важно остаться на одной волне со своим покупателем.