Правила успешного маркетинга на примере ТРЦ "Ривьера" от Яна Шкуро

Проведение мероприятий в торговых центрах – не новый, но эффективный метод пиара, привлечения покупателей и увеличения товарооборота ритейлеров. Как сделать так, чтобы инвестиции в проведение мероприятий  не были потрачены зря. Об этом рассказал в своей колонке для Retailers старший маркетинг-консультант ТРЦ "Ривьера" Ян Шкуро.

________________________________________________________________________________________________________________________

В этом году мы планировали провести 32 мероприятия, но сейчас видим, что их будет не меньше 40. Среди  целевой аудитории нашего ТРЦ растет спрос на развлекательные форматы. Мы видим рост запросов от арендаторов и необходимость постоянного использования механик стимулирования продаж в торговом центре.

Планирование и подготовка

Все мероприятия в торговых центрах можно разделить на те, что выполняют функцию пиара, и те, что работают как магнит для покупателей. Тип мероприятия зависит от механики и бюджета, чаще – от второго. У нас есть разные кейсы, от успешных до "не очень". Часто торговый центр и арендатор по-разному смотрят на результаты мероприятия. Об ожидаемых результатах желательно договориться до старта события. Для того, чтобы увеличить продажи, нужно до самого мероприятия проработать механику стимулирования продаж, задать вопрос о том, почему посетитель торгового центра захочет сделать покупку именно у вас именно в этот день? Результаты пиар-мероприятия можно увидеть в течение одной-двух недель.

По Станиславскому

Мы стараемся формировать сценарий всех наших мероприятий по Станиславскому: "Завязка, кульминация, развязка". Самые яркие шоу и интерактив мы ставим в середине программы, но чтобы посетитель остался до конца, вручение призов и розыгрыши оставляем на финал.

Проведение мероприятий состоит из нескольких этапов. На первом этапе мы определяем целевую аудиторию и категории товаров для них.

Для продвижения товаров категории fashion мы проводим дефиле коллекций арендаторов по красной дорожке. Для молодежи делаем концерты cover-групп и известных артистов, таких как O.Torvald, Феликс Шиндер и Дети Фиделя. Для семейной аудитории раз в месяц проводим "День семьи" с развлекательной программой для детей.

Затем мы придумываем концепцию мероприятия, прорабатываем механику стимулирования продаж, а дальше формируем программу и работаем с подрядчиками.

В сценарии стараемся вначале ивента привлечь как можно больше внимания, в середине показать так называемые "магниты",  например, это может быть концерт, шоу трансформеров, живые статуи, дефиле моделей, угощение, а уже в конце – разыграть по чекам все подарки. Например, к своему дню рождения в ТРЦ "Ривьера"  планирует разыграть квартиру в ЖК "Приморские сады". В прошлом году мы разыграли новый Renault Logan, увеличив продажи некоторым арендаторам на 200%.

Синергия брендов

Совместные мероприятия хорошо работают, когда потребитель видит, что два любимых бренда вместе что-то делают для него. Например, мы проводили концерты "Алло, Дети Фиделя" и "Алло, Феликс Шиндер", в которых изюминкой ивентов стали автограф-сессии исполнителей возле магазина "Алло". Целью этого ивента было привлечь внимание молодежной целевой аудитории к актуальным акциям магазина. Когда мы проводили для Puma & For Friends "Фитнес-выходные", целью было привлечь внимание к коллекциями этих магазинов, продемонстрировать ассортимент. Мы регулярно делаем такие дефиле, причем для каждого магазина они работают по-разному, например, наши постоянные участники Reserved, CroppTown, House, Arena видят разницу в продажах до и после. Хотя с теми же For Friends за две недели увеличения продаж не было, со слов представителей магазинов. Не со всеми магазинами работает одна и та же механика, главное – вовремя признать это и не  продолжать делать их для галочки.

Важно помнить, что фото и видеосъемка событий – контент, который будет работать как реклама брендов и торгового центра даже после события.

Какие метрики определяют успешность мероприятий ТРЦ

Эффективность проведения мероприятий оценивается по таким показателям, как соотношение посещаемости, товарооборотов до/после события, активность в социальных медиа, количество участников акций. Все это можно и нужно считать, и мы это делаем. Это позволяет понять успешность акции, определить сильные и слабые стороны, понять, что стоит использовать, а что – нет, сформировать стратегию дальнейшей работы. Раз в полгода проводим исследования среди посетителей и арендаторов, чтобы понять, как меняется целевая аудитория, спрос, рыночные ставки, предложения. Эти составляющие тоже очень важны для формирования успешного маркетингового плана. Например, благодаря этой информации, мы поняли, что необходимо провести ребрендинг, сделать корректировки  в концепции торгового центра и в наборе арендаторов.

Бюджет мероприятий

Как правильно спланировать бюджет? В зависимости от формата соотношение может меняться, но в среднем в бюджете мы закладываем на рекламу мероприятия и на, собственно, его проведение 50/50. Наш ежемесячный бюджет может достигать нескольких сот тысяч гривен, учитывая, что мы крупный торговый центр с около 250 арендаторами и средней посещаемостью в 600 000 посетителей в месяц. Весомое решение по увеличению бюджета мероприятия – это продажи собственных рекламных носителей, что позволяет нам увеличить бюджет на проведение мероприятий. Мы продаем фасадные баннеры, экспонирование, радио, делаем промо-раздачи, презентации, спонсорство мероприятий. Например, в случае запуска парка развлечений на парковке наш опыт по работе по спонсорам позволил частично уже окупить инвестиции в проект.

Итоги для ритейлера

При планировании событий уделяйте больше внимания механике стимулирования продаж. Помните, что PR-мероприятия дадут результат через время, а не день в день, будьте готовым к резким поворотам и больше общайтесь с представителями торговых центров. Лучше еще на этапе подготовки договора выяснить все рекламные возможности торгового центра, какая у него целевая аудитория, есть ли сценарий посещаемости во время события, как работает навигация, какие тенденции в районе и городе, насколько активны соседние арендаторы и другие торговые центры. Исходя из нашего опыта, успех совместных мероприятий возможен только при условии сотрудничестве, когда торговый центр запускает рекламу, проводит ивент с подарками и шоу, а арендатор проводит свои акции. Нужно понимать что ивент – это лишь часть маркетинга, фактор влияния, который должен помочь, но параллельно с которым ритейлу нужно вести свою коммуникацию. Все вместе в итоге приводит к увеличению и посещаемости, и товарооборота.

/Партнер материала – торгово-развлекательный центр "Ривьера". Партнерские материалы подготовлены журналистами Retailers по редакционным стандартам и при поддержке рекламодателя./ 

Торгово-развлекательный центр «Ривьера» (RIVIERA SHOPPING CITY) крупнейший в Одессе тогово-развлекательный центр. Общая площадь участка: 21 га, торговая площадь: 65 000 кв.м. Концепция ТРЦ Ривьера - семейный торгово-развлекательный центр. Стратегия ТРЦ Ривьера - эксклюзивный и широкий выбор магазинов, около 30 магазинов в Одессе представлены только в ТРЦ Ривьера. 

Ключевые арендаторы ТРЦ Ривьера: гипермаркет AUCHAN, «COMFY», ZARA, кинотеатр KINOSTAR, LCWaikiki, Спортмастер, CityBowling, JYSK, GloriaJeans, сеть ресторанов «7 Континентов», Детский Развлекательный Центр «Леопарк», Marks & Spencer, Reserved, NewYorker, Stradivarius, Pull&Bear, Brocard, Benetton, Bershka, Calzedonia, Colin′s, Guess, Levi′s, Megasport, LeeWrangler, OYSHO, House, CroppTown, Tezenis, Intimissimi, DeFacto, NewBalance, Miraton, BabyBoom, Respect, Usupso, АЛЛО, Intertopи другие.

За 2017 и 2018 годы ТРЦ Ривьера получила награды: Лучший торговый центр Одессы 2017, Реновация года 2017, Лучший семейный торговый центр Украины 2018, Лучший набор арендаторов 2018, Лучший фасилити менеджемент 2018./