Как оправдать ожидания потребителей в “Черную пятницу”? Колонка Яна Шкуро

ПАРТНЕРСКИЙ МАТЕРИАЛ

Для торгово-развлекательного центра "Черная пятница"  – это треугольник, на вершинах которого ТРЦ – бренд – клиент. Как не разрушить эту конструкцию, как правильно выстроить связь между маркетингом ТРЦ, брендом и ожиданиями потребителей? Об этом рассказал в своей колонке для Retailers старший маркетинг-консультант ТРЦ "Ривьера" Ян Шкуро.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Подготовка – залог успеха

В этом году наш торговый центр решил провести два скидочных мероприятия. 3 ноября – День Скидок, 23 ноября – Черная пятница. День скидок мы придумали для того, чтобы простимулировать продажи новых осенних коллекций и акция хорошо сработала. В этот день 70% арендаторов сделали специальную скидку на день мероприятия. 23 ноября – “Черная пятница” – уже традиционная акция, чтобы освободить место для зимней коллекции.

Большинство ритейлеров планирует скидки на 3 дня – с 23 по 25 ноября. В опросе арендаторов уточнили, какую развлекательную программу они считают эффективной. Шоу с оркестром под каверы и хип-хоп концерт одесской звезды Fabio. На второй день у нас праздник для детей – детский чемпионат по бейдглейдам, а на парковке – праздник для взрослых – дрифт-чемпионат.

Без широкой рекламной кампании торговому центру не обойтись. Мы просим информацию от арендатора о его акциях и включаем его в "Гид по скидкам", в торговом центре транслируем аудиоролики, делаем отдельные публикации, делаем афиши и листовки, которые распространим среди гостей и жителей Одессы. На самом деле, коммуникация с арендаторами идет хорошо, многие коммуницируют с нами, вплоть до инструкций для сотрудников магазинов по работе в дни мероприятий.

Наш главный посыл – максимальные скидки. Не хотим "перебить" продажи развлечениями, все в этот день – для шоппинга, в первую очередь, хотя программа у нас насыщенная.

Ожидания потребителей

Скидки должны быть честными. Мы рекомендуем арендаторам делать скидку не менее 30%, сейчас есть максимальная 80%, а также акции типа "3 по цене 2".  Если обнаруживаем недоразумения по ценам в магазинах, пишем рекомендацию по работе. Но в прошлом году такого не было. Арендаторы последние пару лет относятся к вопросу скидок совестливо, потребитель стал внимательнее.  

Благодаря тому, что акция размывается на три дня, ожидаем равномерного распределения гостей, чтобы не было толкучки. Хотя топ-магазины все же дают скидку только 23 ноября вечером. Ожидаем рост посещаемости в день мероприятия до 30%, на выходных – до 15% в сравнении с обычным ноябрьским выходным. В 2017 году показатели многих сетевых ритейлеров превысили уровень киевских магазинов по продажам.  

Не только Черной пятницей. Что Ривьера планирует в следующем году?

Мы планируем еженедельно проводить масштабные тематические мероприятия для разных сегментов целевой аудитории. Уже составили календарь на год, среди мероприятий можно выделить новые форматы для торговых центров. Например, "Конкурс идей в торговле".Идея заключается в том, чтобы выбрать лучшую идею, выделить для нее место и инвестировать в старт бизнеса. Обязательный для нас формат – "Интеграция бренда", в котором ивент будет подстроен под бренд арендатора. POP UP STORE – собственный проект ТРЦ "Ривьера" для поддержки локальных производителей. "Конкурс интерьеров" – к открытию  Leroy Merlin планируем провести для дизайнеров интерьеров конкурс на лучший дизайн-проект, потом купим проект и подарим посетителю. Футбольный и баскетбольный турниры на спортивной площадке в Южном парке, на парковке ТРЦ "Ривьера". Несколько благотворительных мероприятий, чемпионаты на игровых консолях, планируем проводить каждый месяц индивидуальные лотереи по чекам, под каждый магазин – раз в неделю, четыре магазина в месяц, чтобы точечно изучить потребителя каждого магазина и понять, что лучше работает.

Ожидаем несколько крупных открытий и реконцептов, которые позволят увеличить посещаемость и продажи до 30%.

/Торгово-развлекательный центр "Ривьера" –  семейный торгово-развлекательный центр в Одессе. Эксклюзивный и широкий выбор магазинов, около 25 магазинов в Одессе представлены только в ТРЦ "Ривьера". В торгово-развлекательном центре "Ривьера" – 190 магазинов известных международных и украинских брендов, 9 залов кинотеатра, уютные кафе и рестораны, боулинг на 16 дорожек, развлекательный комплекс для детей, развлекательный комплекс "Южный парк" на парковке, крупнейший в Одессе картинг и многое другое!

Декабрь в ТРЦ "Ривьера" открывает "Чемпионат Украины по Кулинарии среди Юниоров: Южный регион 2018". 15-16 декабря – благотворительный маркет Riviera Charity Sale – это маркет-распродажа, на котором будут собраны средства на обновление манипуляционной в областной больнице. 19 декабря пройдет День святого Николая для детей из малообеспеченных семей Лиманского района Одессы, это будут мастер-классы по приготовлению пиццы и рукоделию.

22-23 декабря пройдет Фестиваль мастер-классов – мастерские Одессы покажут детям и родителям, как изготовить подарки к Новому году: гончарство, рисование, лепка, вязание и многое другое.

28-30 декабря будет Новогодний ажиотаж – отчетные концерты детских школ, ярмарки и распродажи.

Программа месяца составлена таким образом, чтобы привлечь гостей разных категорий и возрастов./

Автор: Ян Шкуро, старший маркетинг-консультант ТРЦ "Ривьера"