Как меняются каналы дистрибуции и продажи спортивной обуви. Колонка CEO Kedoff.net Игоря Климчука

Фото: Retailers.ua

Обувной интернет-магазин kedoff.net существует уже семь лет. 80% ассортимента приходится на товары собственного производства. Компания ежемесячно выпускает около 1000 пар обуви под торговыми марками Las Espadrillas и Forester. CEO Kedoff.net Игорь Климчук в колонке для нашего портала рассказал, как меняются каналы дистрибуции и продажи спортивной обуви

Как увеличить продажи, если ты локальный игрок? Лидеры рынка диктуют тренды, стараются быть ближе и понятнее потребителю. Пример тому — компания Nike, которая подписала договор с Amazon, разрывая прямые договоры с дистрибьюторами в Европе.

Посмотрим на близкий к нам рынок Польши, где экономика показывает восходящую динамику в течение последних 10 лет. Но конкуренция и консолидация рынка привели к торможению продаж мировых спортивных брендов. В итоге собственники NIKE, New Balance, Ecco и других брендов разрывают отношения с региональными польскими дистрибьюторами, чтобы ускорить цепочку поставки и сохранить маржу. Это все на фоне относительно небольшой доли этой страны в глобальных продажах компаний: продажи спортивной обуви Nike в Польше — 1% от глобальной выручки, оборот у New Balance $50 млн в год. Но бренды все равно принимают решение продавать продукцию напрямую покупателям через онлайн, собственную розницу или глобальные сети. Скорее всего, что так поступят Adidas, Reebok, Vans, и за ними последуют остальные.

В Украине рынок премиальных и casual спортивных брендов не растет, и продукцию мировых брендов на рынке представляют дистрибьюторы.

Небольшие изменения произошли в отношении присутствия обуви Skechers в Украине — все права на продажу бренда получила компания MTI («Интертоп»).

Но в то же время в понимании польских, испанских и турецких компаний наш рынок пустой. Их бренды рассматривают Украину как стратегическую площадку. У поляков сложился сильный экспертный опыт в онлайн-продажах: Answear работает в пяти странах Восточной Европы, Eobuv покрыла 11 стран от Греции до Швеции. Сейчас Eobuv внедряет мобильное приложение, в которое, по слухам, инвестировали около EUR4 млн. Приложение будет учитывать настроение клиента, геолокацию и предложит продукты из результатов разных параметров. Например, в Греции только середина сезона, и ее жителям будет показана полная стоимость босоножек, в то время как в Швеции конец сезона, и цена будет с учетом скидки. По офлайн-ритейлерам польский LPP планирует покрыть все областные центры. Турки заходят со своими крупнейшими форматами. Только LCWaikiki планирует открыть 60 магазинов в ближайшие пять лет в Украине, и управляющие компании ТРЦ «зачищают» площади под этих ритейлеров.

К нашему рынку присматривается Alibabа с огромным ассортиментом non-name, где понятие ценности бренда нивелируется, а цены ниже, чем в Европе. Это тревожная новость для дистрибьюторов. У нас розничная цена сети в начале сезона достаточно высокая, и мы видим спад интереса к самым популярным брендам. Так, к примеру, во время проведения Black Friday украинские дистрибьюторы не разрешили нам сделать скидки на всю коллекцию, ограничившись только некоторыми моделями брендов New Balance, Saucony, Columbia и др. В итоге люди приходили, мерили обувь, а заказывали в интернет-магазинах в Америке.

Но мировые бренды не полностью оставили традиционных партнеров в ритейле. Кроме собственных продаж бренды отдают предпочтения большим сетям. Такими остаются Sportmaster, Intersport, ССС.

Что делать украинскому производителю?

— Вкладываться в собственные бренды или собственное производство. Мы, например, купили лицензию на производство итальянского бренда в Украине. Это будут коллекции, адаптированные под наш рынок, нашу ценовую политику.

— Кроме производства необходимо открывать собственные интернет-магазины. В тех местах, где товар пользуется популярностью, можно открывать пункты выдачи или искать партнеров, готовых обслуживать клиентов по вашему бренду.

— Развивать собственное уникальное торговое предложение. Выигрывают мобильные компании с постоянным пополнением размерных сеток под заказы, комплектующие таким образом собственный оперативный склад.

— Наладив взаимосвязь между каналами, нужно сфокусироваться на персонализации сервисов.

— Не делать товар среднего сегмента. Производить или очень дешевый — до 1000 грн, или премиальный сегмент свыше 3000 грн. Товар в ценовом сегменте «посередине» пользуется меньшим спросом, чем 10 лет назад.

— Фабрикам нужно учиться хорошо копировать европейские бренды. В copy making нет ничего плохого, если качественно изменять и адаптировать модели к нашему рынку.

В Украине уже имеется много успешных примеров собственных обувных и одежных сетей, которые используют мировые тренды в своих коллекциях.

Но в то же время выпускать полноценную подделку — это антирепутация и антиреклама. Путь в никуда.

В мире существуют инструменты, которые практически не работают в Украине. В мире огромная аудитория любителей лимитированных коллекций, мода на которые у нас только зарождается. Посмотрите на Nike, который объявил о выпуске кроссовок для геймеров в сотрудничестве с баскетболистом Полом Джорджем или выпустил кроссовки для фанатов сериала «Рик и Морти». В Польше уже три компании, которые имеют свои сети limited edition коллекций. У нас только «Дельта спорт» открыли All Stars в ЦУМе, «Гулливере». Конкурентов в этом направлении Sneaker Shop у них пока нет.

Для производителей тут все просто, нужно не стесняться и договариваться.

В Украине начинают развиваться заводы качественного сырья. На Закарпатье есть заводы по производству кожи, их собственники инвестируют очень большие деньги в производственные мощности. Украинские подошвы для обуви уже давно экспортируют в Европу. А украинские фабрики получили доступ к качественным отечественным комплектующим.

Хотелось бы верить, что эта экономическая ситуация станет хорошим шансом для многих украинцев сохранить и укрепить свой бизнес.

Автор: Игорь Климчук, СЕО Kedoff.net