Какие KPI должны быть у контакт-центра в e-commerce. Колонка Анны Зинчук

it-integrator.ua

Е-commerce рынок Украины молодой, как и контакт-центры в этой сфере. Отлаженная работа контакт-центра для интернет-магазина — один из основных инструментов для успешных продаж. При этом руководители интернет-магазинов не всегда знают, какие kpi (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности, которые помогают компании в достижении стратегических и операционных целей) являются базовыми для контакт-центров. Подобной информации практически нет в открытом доступе. А значит, не до конца понятны зоны ответственности и как ими управлять. Имея опыт реализации крупных международных и украинских проектов для e-commerce, руководитель контакт-центра DirectCall @OSD Group Анна Зинчук вывела чек-лист базовых kpi для контроля контакт-центра

KPI доступа:

• ServiceLevel для входящих звонков. Рассчитывается как соотношение поступивших и обработанных звонков в ServiceTime (установленный промежуток времени). Базово замеры делаются почасово и за день. Рекомендуемое значение 80/20 (80% звонков должны быть приняты в течение первых 20 секунд ожидания).
• Avaliability (доступность). Измерение доли вызовов, которые не были обслужены оператором в рабочее для линии время. Базово замеры делаются почасово и за день. Рекомендуемый уровень доступности 95%. Этот показатель еще могут измерять долей пропущенных звонков (Lost Call Rate, по сути, это обратная сторона Avaliability). Рекомендуемый LCR не более 5%.
• ServiceLevel для пропущенных звонков. Рассчитывается как соотношение перезвонов к количеству клиентов, которым необходимо перезвонить в ServiceTime. Здесь имеются в виду клиенты, которые не дозвонились (обрыв связи/не дождался ответа) с первого раза.

Базово замеры делаются почасово и за день. Рекомендуемое значение 100/15 (для 100% потребителей должен быть совершен звонок в течение 15 минут), в этот показатель не входит call-back, обычно он анализируется отдельно. Некоторые интернет-магазины сокращают время ожидания до 5 минут, и это нравится потребителям, однако рекомендую это делать за счет автоматизации процесса, а не за счет большего количества людей. Например, настроить техническую платформу так, чтобы система сама набирала номер потребителя, который не дозвонился, а с оператором уже происходило соединение, когда на той стороне подняли трубку.

• ServiceLevel для подтверждения заказов. Здесь имеются в виду те потребители, кому надо перезвонить для подтверждения заказа. Базово замеры делаются почасово и за день. Рекомендуемое значение 100/30 (100% заказов должны быть подтверждены в течение 30 минут).

Конверсия:

• Конверсия звонков в заказы. Рассчитывается как процент оформленных заказов от всех принятых звонков. Базово замеры делаются ежедневно и за месяц. Этот показатель у каждого свой, но его важно замерять для анализа динамики. По статистике процент заказов по телефону не выше 55%, остальное — через сайт. Однако этот показатель (кол-во оформленных через сайт заказов) можно повысить на 10–15%, доработав личный кабинет и корзину.
• Соотношение отмененных заказов к подтвержденным и оформленным. Данный показатель важно смотреть как в целом за день, так и по каждому оператору, поскольку самый высокий уровень продаж может быть связан с самым высоким уровнем отказов по сотруднику (искусственно оформленные заказы нечестным сотрудником для получения мотивации, после получения финансового вознаграждения заказы отменяются). Базово замеры делаются ежедневно и за месяц.

Качество телефонного обслуживания — измерение того, что и как говорят операторы клиентам. Звонки операторов оцениваются ОКК (отделом контроля качества) по 100-балльной системе на основании более 20 критериев (базовые и предметные знания, работа с возражениями, грамотность и культура речи, продажи, работа с CRM). Ежемесячно до 20% звонков операторов прослушивается ОКК и составляется рейтинг операторов. Градация по рекомендуемым уровням сервиса: 0–79% — недостаточный уровень, 80–89 — удовлетворительный уровень, 90–95% — высокий уровень, 96–100% — отличный уровень.

Качество ввода информации

Измерение количества ошибок, которые могут быть допущены операторами при вводе текстов в CRM и другие информационные системы. Базово замер делается ежедневно, проверяется до 90% внесенной информации. Измеряем количество ошибок, допущенных операторами, которые являются критичными для бизнеса. Допустимое количество ошибок не должно превышать 2%.

FCR (First Call Resolution — доля вопросов, решенных при первом обращении) — измеряется количество вопросов, которые решаются во время первого обращения клиента. Целевое значение — 80%. Базово замеры делаются ежедневно и за месяц.

Жалобы. Измеряем долю вопросов клиентов, которые были решены в течение заданного количества контактов. 100% поступивших жалоб должно быть обработано в течение четырех часов. Базово замеры делаются ежедневно и за месяц.

Обработка e-mail. Измеряем долю обработанных e-mail в течение ServiceTime. Не менее 95% поступивших e-mail должны быть обработаны в течение четырех часов. Базово замеры делаются ежедневно и за месяц.

Безусловно, этот перечень не исчерпывающий и может быть дополнен под специфику вашего интернет-магазина. Успеха и благодарных клиентов вам.

Автор: Анна Зинчук, руководитель DirectCall @OSD Group