Запрещенные приемы e-commerce: чего нельзя в Евросоюзе

www.masiev.com

Что же изменится для онлайн-ритейлеров после подписания Закона Украины «Об электронной коммерции», эксперты ЮФ «Астерс» рассказали в колонке Forbes 

С 2010 по 2015 год объемы онлайн-продаж в Европе выросли на 36,8%. Тем не менее, остаются сферы, которые не торопятся переходить в электронный формат. Например, по данным Bloomberg Businessweek, около 40% брендов категории люкс до сих пор не продают свои товары через интернет.

Их стойкое нежелание выходить на онлайн-просторы можно понять, поскольку ключ к успеху игроков класса люкс — это безупречная репутация, которую обеспечивает система селективной дистрибуции с набором минимальных требований к дистрибьютору: по оформлению магазина, поддержанию определенного имиджа, уровня сервиса, квалификации персонала, послепродажному обслуживанию и т. д.

Практически невозможно обеспечить безупречность люкс-имиджа без установления строгого контроля за онлайн-дистрибьюторами. И, как показывает практика конкурентных ведомств, далеко не все компании осознают, что определенные формы контроля и ограничений онлайн-дистрибуции могут квалифицироваться как антиконкурентные вертикальные соглашения, которые в Украине запрещены согласно ст. 6 Закона Украины «О защите экономической конкуренции».

С 2010 года с принятием Регламента Еврокомиссии по вертикальным соглашениям в ЕС запрещено ограничивать право дистрибьюторов на онлайн-продажи – такие действия относятся к так называемым hardcore restrictions, которые запрещены независимо от размера рыночных долей участников таких соглашений, кроме случаев, когда стороны могут доказать, что эффективность от таких ограничений может перевесить их антиконкурентный эффект.

Украина должна будет имплементировать указанный регламент в течение трех лет со вступления в силу договора об ассоциации с ЕС. Хотя практика Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) уже сейчас ориентируется на европейский подход к оценке вертикальных ограничений. В этой статье мы предлагаем рассмотреть* примеры того, какие ограничения онлайн-продаж категорически запрещены, а какие являются допустимыми, и при каких условиях.

Недопустимые ограничения онлайн-продаж

Руководство Еврокомиссии по вертикальным ограничениям, разъясняющее положения регламента, запрещает ограничивать право дистрибьютора на онлайн-продажи. Причем, как активные – когда дистрибьютор целенаправленно привлекает покупателей из «чужих» территорий, например, через рекламу, е-мейл рассылки клиентам из территорий, закрепленных за другим дистрибьютором, так и пассивные — когда к дистрибьютору «приходят» покупатели из других территорий без целенаправленных действий дистрибьютора по их привлечению.

В частности, запрещается обязывать дистрибьютора:

• отказывать в доступе к своему сайту или автоматически перенаправлять покупателей из «чужой» территории (в т. ч. эксклюзивной) на сайты тех дистрибьюторов, за которыми закреплена соответствующая территория;
• отказывать в продаже товара/оплате, если, по данным кредитной карточки, покупатель относится к территории, закрепленной за другим дистрибьютором (в т. ч. эксклюзивной);
• устанавливать лимиты на долю интернет-продаж в общем объеме продаж дистрибьютора (например, продавать не более 50% товаров через интернет);
• платить больше за товар для онлайн-продаж, чем за аналогичный товар для продажи в так называемом «кирпичном» магазине.

Строгость запрета ограничения онлайн-продаж подтверждается судебной практикой ЕС. В 2011 году в деле косметической компании Pierre Fabre (торговые марки Klorane, Avène), которая в основном через аптеки продает косметику и товары гигиены, Европейский суд признал антиконкурентным требование о продаже товаров исключительно в «традиционном» магазине с обязательным присутствием фармацевта.

По мнению суда, такой де-факто запрет онлайн-продажи ограничивает потребителя в возможности не только покупать товар дешевле, но и заказывать товар потребителям из других регионов, получать информацию о товаре, сравнивать цены с товарами других производителей, что, безусловно, снижает уровень конкуренции на рынке. При этом суд постановил, что ни необходимость получения индивидуальных консультаций фармацевта при покупке товара, ни защита имиджа бренда не могут служить достаточным оправданием для ограничения онлайн-продаж.

В основе этих запретов лежит принцип недискриминации онлайн-дистрибьюторов по сравнению с традиционными магазинами — требования к первым из них должны быть аналогичными тем, которые применяются к традиционным магазинам, чтобы не допустить демотивации в использовании дистрибьюторами интернет-просторов.

Так, например, в Германии суд обязал производителя сантехники класса люкс — компанию Dornbracht — выплатить EUR820 000 компенсации онлайн-ритейлеру Reuter, поскольку производитель предоставлял дополнительные скидки оптовым продавцам за продажи в обычные магазины, тем самым дискриминируя онлайн-ритейлера.

Также при установлении скидки за демонстрацию товара на прилавке «кирпичного» магазина производитель должен предусмотреть «эквивалентную» скидку для онлайн-магазина. Например, за размещение на сайте рекламного баннера, анимации, видеообзора этого же товара. При этом «эквивалентные» не означает идентичные условия – размер скидок/бонусов для онлайн и офлайн-дистрибьюторов может отличаться с учетом разницы в затратах дистрибьюторов и экономических выгод производителя от проведения соответствующих маркетинговых мероприятий.

Разница в подходах к онлайн- и офлайн-продавцам допускается, если тому есть разумное обоснование, связанное с объективными причинами. К примеру, разницей в расходах, которые несет производитель, поставляя или обслуживая товары, продаваемые через интернет и через обычный магазин.

Так, несмотря на строгий запрет применять разные отпускные цены для онлайн- и офлайн-продавцов, обоснованным считается, когда производитель устанавливает более высокие закупочные цены для онлайн-дистрибьюторов, если, в отличие от «кирпичных» магазинов, они не обеспечивают доставку и установку товара. Что, в свою очередь, приводит к большему количеству жалоб и гарантийных претензий к производителю со стороны потребителей.

Стандарты качества для интернет-продаж

Запрет ограничения онлайн-продаж не лишает права производителя устанавливать определенные стандарты качества для интернет-продавцов при условии, что такие стандарты:

• объективны и одинаково применяются для всех дистрибьюторов на недискриминационной основе (включая описанное выше условие эквивалентности стандартам для «кирпичных» магазинов);
• обусловлены характеристиками товара и необходимы для обеспечения его качества и правильного использования;
• не выходят за рамки необходимого минимума.

К примерам допустимых ограничений онлайн-продаж, которые считаются обоснованными, относятся требования поставщика о:

• наличии у онлайн-дистрибьютора хотя бы одного традиционного магазина или шоурума;
• ограничении количества проданных товаров на одного покупателя для предотвращения дальнейшей перепродажи неавторизированным дистрибьюторам;
• соблюдении стандартов селективной дистрибуции при использовании дистрибьютором интернет-платформ, принадлежащих третьим лицам (такие сайты, как Amazon, Ebay), например, для защиты имиджа бренда поставщик может запретить использование таких платформ, если для посещения веб-сайта дистрибьютора покупатель должен зайти на сайт с логотипом или названием такой платформы.

С учетом отсутствия официальных разъяснений АМКУ по оценке вертикальных соглашений производителям следует ориентироваться на указанные подходы ЕС, разрабатывая или модифицируя свою дистрибьюторскую систему. И не допускать условий, которые могут расцениваться как ограничивающие право на онлайн-продажи либо дискриминирующие онлайн-продавцов по сравнению с обычными магазинами.

Автор: юрист ЮФ «Астерс» Анастасия Усова.

Источник: forbes.net.ua