Як покоління Z і Alpha задають тренди в ритейлі: teens only діляться секретами успіху

Вони виросли зі смартфонами в руках і вже змінюють звичні стратегії брендів, стиль комунікації та навіть впливають на те, що купують їхні батьки. За статистикою, глобальна купівельна спроможність покоління Z, або зумерів (1997–2012) — $143 млрд, а їхній вплив на сімейні покупки — ще $600 млрд. До 2030 року вони становитимуть 30% робочої сили, а в Україні це вже близько 20% населення. За ними — покоління Alpha, діти, народжені після 2013 року. Їхній вплив на покупки та те, як бренди створюють контент, зростає щодня. Щотижня у світі народжується 2,5 млн представників Alpha, а до 2040 року їхня прогнозована купівельна спроможність сягне $5,46 трлн.

Ці цифри пояснюють, чому брендам, які хочуть залишатися на плаву і бути в тренді, варто активніше прислухатися до молодої аудиторії. Про це та багато іншого йшлося на зустрічі Retailers-клубу, де співзасновниці бренду teens only Маріанна Самсонова та Ольга Роєнко поділилися практичними інсайтами для бізнесу.

Як народився teens only?

teens only став першим українським брендом, який виник саме на актуальний запит підлітків отримати догляд, адаптований до їхніх потреб. «Ми постійно чули від мам: “Чи є у вас косметика для підлітків? У мережі O!SOME ми намагалися підбирати безпечні варіанти, перевіряли складники, але спеціалізованих рішень не було», — згадує Маріанна Самсонова. Поворотним моментом стала поїздка на косметичний завод. Тоді подруга Маріанни Ольга написала, що не може знайти якісний догляд для своєї доньки.

«У мене в голові склався пазл: є виробник, є моя експертиза в ритейлі та логістиці, а Оля має глибоке розуміння маркетингу й стратегій. Ми зібрали це, й за чотири місяці запустили бренд», — додає Самсонова. 

Сьогодні teens only активно розвивається в Україні та завершує сертифікацію для виходу на ринки ЄС, де на продукцію вже чекають.

Для розвитку бренду важливо було не лише створити продукт, а й зрозуміти, як підлітки мислять і ухвалюють рішення: де шукають інформацію, які цінності поділяють і що спонукає їх купувати той чи інший товар.

Як підлітки споживають контент

Вони не гуглять, а запитують у TikTok, Instagram або ChatGPT. Їхня головна мова — відео. Вони не кидають посилання на сайти, а діляться короткими відеороликами з TikTok про покупки, подорожі, нові досвіди тощо.

І хоча вони живуть онлайн, фізичні відчуття — запах, дотик та атмосфера для них не менш важливі. Це покоління Phygital — сучасного маркетингового середовища, що відображає тісний зв'язок фізичного і цифрового світу.

«Коли ми хочемо сказати щось про свій бренд, потрібно формулювати це як пошуковий запит: як наносити сироватку, коли використовувати тонік, як позбутися прищів», — розповідає Ольга Роєнко.

Ба більше, підлітки прагнуть не лише споживати контент, а й створювати його. У teens only це врахували. Бренд має окрему програму для залучення молодих контент-креаторів, які можуть тестувати продукти, створювати огляди та ділитися власним досвідом.

«Такий контент більш органічний, йому краще довіряють. Тому не бійтеся давати підліткам змогу проявляти себе. Навіть якщо ваш продукт орієнтований на дорослих — підліток може зробити огляд і поставити собі запитання: чи хотів би я мати це, коли стану дорослим? Така легка, жива комунікація створює антиейдж-ефект для бренду», — додає Ольга.

Класичний маркетинг (не) працює 

Підлітки мислять по-іншому. Вони цінують доступ, а не володіння: підписки,шеринг, короткострокові формати споживання. Їхня лояльність базується на спільних цінностях: прозорості, екологічності, соціальній позиції.

«Якщо бренд цього не робить, підлітки просто вибирають інший. І коли ми допомагаємо їм кастомізувати аксесуари, створювати щось своє, вони повертаються і приводять друзів», — пояснює Маріанна Самсонова.

Це покоління потребує персоналізації, тобто їм потрібні речі, які можна зробити «своїми». Вони не довіряють рекламі так, як раніше. Натомість перевіряють інформацію через кілька джерел і більше прислухаються до відгуків ровесників та оглядів у TikTok.

Підлітки як авторитет для батьків

Підлітки впливають на рішення батьків купувати той чи інший товар. За даними Deloitte, до 70% батьків прислухаються до дітей при купівлі різноманітної продукції — від гаджетів і фастфуду до косметики та сервісів дозвілля.

Але справа не тільки в грошах. Підлітки створюють тренди, які згодом підхоплюють дорослі, і формують так званий cool factor — показник сучасності бренду. Якщо компанія не говорить їхньою мовою, вона старіє навіть у сприйнятті старшої аудиторії.

Яскраві приклади цього ефекту можна побачити в моді й лайфстайлі. Crocs повернулися завдяки хвилі популярності у TikTok, а Stanley Cup з простого термокухля перетворився на популярний аксесуар навіть серед офісних працівників.

Що може відштовхнути тінейджерів 

Підлітки можуть впливати на значну частину сімейних покупок та швидко зробити бренд культовим, але так само стрімко бренд ризикує втратити довіру до себе. Спроба «звучати молодіжно» через застарілий сленг або крінжові жарти викликає відразу. Тінейджери миттєво відчувають штучність і уникають брендів, які через силу намагаються бути «своїми». При цьому підлітки хочуть розуміти, що компанія не лише продає продукт, а й розділяє їхні цінності.

«Підлітки звертають увагу на цінності бренду. Якщо він, до прикладу, підтримує екологічні ініціативи, вони часто вибирають саме його, навіть несвідомо», — пояснюють у teens only.

Ще одна типова помилка брендів — зосередженість лише на функціональності. Просто хорошого продукту уже замало: ця аудиторія шукає емоційного зв’язку та історій, які хочеться розповідати іншим.

Як діяти? 

Робити ставку на мікроінфлюенсерів і контент, створений користувачами (UGC). Якщо раніше бренди співпрацювали лише з блогерами-мільйонниками, то сьогодні ефективніше працюють кампанії з підлітками-креаторами й нішевими блогерами.

«Ми часто співпрацюємо з мікроблогами та UGC-креаторами. Підлітки більше довіряють тим, кого знають особисто або сприймають як “своїх”. Це дозволяє бренду бути ближчим до своєї аудиторії», — розповідає Ольга Роєнко.

Кому довіряють підлітки

Підлітки орієнтуються насамперед на своє коло друзів, знайомих, людей з тусовки. Вони більше довіряють рекомендаціям друзів чи тіктокерів, аніж рекламі.

Важливу роль відіграють мікро- та макроінфлюенсери. Мікро працюють із конкретними темами, дають точкові поради й мають максимально «свій» вигляд. Макроінфлюенсери формують лайфстайл і задають ширші тренди.

Також мають вплив ютубери й гейм-стрімери. Вони стають фактичними експертами для своєї аудиторії й створюють відчуття, що «знають краще», що саме потрібно фанатам.

Як бренди можуть стати "своїми" для тінейджерів

Мета бренду, який працює з підлітками, — не просто продати, а створити продукт, яким хочеться поділитися. Для цієї аудиторії важливе не лише що купити, а й те, який вигляд має продукт. Чудово, якщо товар хочеться зняти на фото/відео й показати його друзям у сторіз.

Можна спробувати простий тест і відповісти на запитання: чи буде цей товар мати органічний вигляд у TikTok?

Середній чек у таких брендів нижчий, але саме вони забезпечують регулярність покупок — повертаються за новими ароматами, смаками чи сезонними випусками. Найефективніше працює формула: доступно + хочеться колекціонувати.

Бренд має пропонувати: 

• Базові must-have позиції — косметика, худі, гаджети — формують довіру.

• Імпульсивні продукти — стикери, аксесуари, снеки — створюють миттєву радість.

• Лімітовані випуски та колаборації запускають FOMO-ефект (у пер. з англ.  — «страх втраченої можливості») й роблять бренд обговорюваним.

Щоб бренд був релевантним для підлітків, продукти мають бути різного рівня — від дрібниць, які можна купити за кишенькові гроші, до бажаних колекцій.

1.  Low-entry продукти — це доступні покупки, які підліток може зробити самостійно: стікери, дрібні аксесуари, снеки. Вони дають швидке відчуття причетності до бренду. 

2. Core-продукти — товари із середнім чеком, які оплачують батьки, але вибір робить сам підліток: одяг, косметика, гаджети. Саме вони формують стиль і самовираження. 

3. Limited edition — дорожчі позиції та спеціальні колекції створюють відчуття статусу й ексклюзивності, стають об’єктом бажання та приводом говорити про бренд.

Приклад — Sinsay (LPP Group). В Україні бренд зосередився на молодіжній аудиторії, зокрема на дівчатах 15–24 років, і оновлює асортимент кожні 2–4 тижні. З демократичними цінами (200–500 грн) і регулярними новинками мережа досягла рекордних темпів розвитку: з 2024 року відкриває 6–7 магазинів щомісяця й уже перевищила 100 точок, ставши найбільшою мережею одягу в країні.

Також одним із важливих способів залучення молодої аудиторії є колаборації. Підлітки йдуть за тим, що «на слуху», і спільні проєкти з іншими брендами чи креаторами привертають увагу сильніше, ніж будь-яка реклама. Колаборації додають бренду так званий cool factor — він починає сприйматися сучасним, молодим і трендовим. До того ж подібні проєкти легше стають віральними в TikTok та Reels, бо несуть новизну й емоцію, яку хочеться поширити.

Не менш важливий і комерційний ефект, бо швидкі покупки стимулює лімітованість. Підлітки мислять категорією «куплю зараз, бо завтра не буде», і це значно підвищує конверсію.

«Підлітки не можуть купувати великі чеки щодня, але саме вони формують регулярність транзакцій. Ваш бренд має бути для них легкодоступним, але з елементом унікальності. Думайте як підлітки: чи зможу я купити це зі своїх кишенькових грошей?» — підсумовує Маріанна Самсонова.

Отже, тинейджери, як і зумери, по-своєму підходять до вибору товарів. І саме вони задають тренди, на які згодом орієнтуються дорослі, визначаючи, що буде популярним завтра. Якщо бренд на одній хвилі з ними, дарує емоцію і простір для самовираження, то отримує не просто покупця, а відданого фаната, який поділяє цінності компанії та довіряє йому. А от чи захочуть українські косметичні бренди завоювати прихильність підліткового сегменту — покаже час. 

Автор: Михайло Пилипчук