Відтік клієнтів: чому бізнес втрачає гроші і як це порахувати

Фото: freepik.com

Churn Rate або коефіцієнт відтоку клієнтів – це відсоток споживачів, які припиняють свої відносини з компанією протягом певного періоду часу (місяці, рік, кілька років). Чим більше покупців припиняють купувати у компанії, тим вищий рівень відтоку. Чим більше клієнтів бізнес утримує, тим сильнішою стає його клієнтська база.

Коли відбувається відтік клієнтів, це означає, що вони, наприклад, скасували підписку, припинили здійснювати покупки або перейшли до конкурента. Коефіцієнт відтоку зазвичай виражається у відсотках і розраховується шляхом ділення кількості клієнтів, втрачених протягом певного періоду, на загальну кількість клієнтів на початок цього періоду.

 

Формула Churn Rate 

Типи відтоку клієнтів

Існує два основних види відтоку клієнтів:

• Добровільний відтік: стосується зміни уподобань клієнтів. Прикладами добровільного відтоку є рішення споживачів більше не використовувати продукт, перехід на продукт конкурентів, реакція на підвищення цін або поганий клієнтський досвід.

• Вимушений відтік: стосується проблем, які часто не залежать від клієнта, наприклад компанія припиняє виробництво певного товару чи надання якоїсь послуги, технічні проблеми, проблеми з оплатою, а також стихійні лиха.

Навіщо вимірювати коефіцієнт відтоку клієнтів

Вимірювати Churn Rate варто для того, щоб:

• Зрозуміти якість клієнтської бази. Якщо рівень відтоку великий, це означає проблеми з продуктом, ціноутворенням чи сервісом. Якщо ж Churn Rate низький, це говорить про те, що клієнти задоволені, а бізнес стабільний.

• Прогнозувати фінансові результати. Якщо знати, скільки клієнтів чи покупців йде щомісяця, можна спрогнозувати рівень доходу, а також запланувати маркетингові заходи, оцінити рентабельність каналів залучення нових клієнтів.

• Оптимізувати продукт та сервіс. Завдяки аналітиці можна виявити сегменти з високим рівнем відтоку, знайти слабкі ланки у клієнтському досвіду, а також запровадити заходи для підвищення лояльності та загального чека. 

Завдяки моніторингу Churn Rate бізнес стає більш передбачуваним та стійким до змін ринку. 

Клієнт, який сумнівається, фото: freepik.com

Як розрахувати показник відтоку клієнтів

Щоб вирахувати Churn Rate, необхідно порівняти кількість клієнтів на початок періоду, наприклад, місяць, з тими, хто припинив купувати товари чи користуватися послугами за той же період. Якщо бізнес мав на початок місяця 10 000 активних клієнтів, а на кінець місяця пішли 500, то (500/10 000)*100%= 5% — це і буде Churn Rate.

Під час підрахунку показника відтоку клієнтів найчастіше припускаються таких помилок:

• Не враховують нових клієнтів. Якщо враховувати тільки старих клієнтів, і не додавати до них нових, то показник Churn Rate може бути спотвореним.

• Беруть занадто малий проміжок часу для аналізу. Аналізувати відтік клієнтів за кілька днів чи тиждень — не показово.

• Неправильно визначають активного клієнта. Мають бути чіткі критерії того, який клієнт вважається активним.

• Змішують клієнтів B2C та B2B. Втрата навіть одного клієнта в B2C може призвести до більших збитків, ніж втрата кількох у B2B.

Потрібно правильно розраховувати Churn Rate, фото: freepik.com

Найпоширеніші причини відтоку клієнтів

Відтік клієнтів трапляється з багатьох причин, але найчастіше це пов'язано з невиправданими очікуваннями споживача або невиконаними зобов'язаннями бізнесу. Найпоширеніші причини:

• Неправдиві обіцянки щодо продажів: коли те, що продається, не відповідає потребам клієнта. Вирішення: будьте прозорими під час процесу продажу та підтверджуйте відповідність товару/послуги перед укладанням угоди.

• Обмежена комунікація: через високі очікування щодо швидкості реагування люди йдуть до конкурентів, які обіцяють кращий сервіс. Встановіть чіткі канали комунікації з контактними особами для швидкого обслуговування.

• Низький рівень впровадження: коли клієнти не використовують продукт або послугу повною мірою, це збільшує ймовірність того, що вони припинять купувати або скасують замовлення.

• Конкурентний тиск: навіть задоволені клієнти можуть спокуситися новими пропозиціями. Залишайтеся попереду, постійно впроваджуйте інновації, демонструйте цінність та використовуйте штучний інтелект для продажів і  персоналізації взаємодії зі споживачем.

• Надмірна увага обслуговуванню: надмірні зусилля з утримання клієнта можуть мати зворотний ефект. Пропонування значних знижок або нескінченних додаткових послуг може сигналізувати споживачу про відчай компанії,  це також шкодить прибутковості бізнесу.

Неправдиві обіцянки щодо продажів сприяють відтоку клієнтів, фото: freepik.com

Який Churn Rate вважається нормою?

Нормальний рівень відтоку клієнтів різний у різних сферах бізнесу і залежить від ряду факторів, наприклад, рівень конкуренції, ціна продукту, модель монетизації, онлайн- чи офлайн бізнес, довжина життєвого циклу клієнта тощо. В e-commerce нормальним вважається відтік в межах 5-10%, у сфері Software as a Service — 3-7%, в мобільних застосунках — 20-40%.

Способи зниження високого рівня відтоку клієнтів

Компанії мають кілька інструментів та підходів для зменшення Churn Rate протягом усього шляху клієнта:.

Виявлення клієнтів групи ризику

Компанії повинні вкладатися в інструменти для управління взаємовідносинами з клієнтами для відстеження їхньої активності. Вони також можуть використовувати технології штучного інтелекту, такі як машинне навчання, для кращого аналізу даних окремих клієнтів, потенційно виявляючи споживачів, які, ймовірно, відмовляться від послуг чи товарів.

Відмінне обслуговування клієнтів

Погане обслуговування може швидко перетворити задоволених клієнтів на тих, хто зрештою відмовляється. Ставтеся до тих споживачів, які залишають відгуки, з максимальною повагою та негайно реагуйте на ці потреби.

Сервіс має значення, фото: freepik.com

Справедливе ціноутворення

Споживачам можуть подобатися продукти чи послуги компанії, але вони можуть припинити купувати, якщо вважають, що ціна занадто висока. Компаніям необхідно проводити дослідження цін, щоб вони відповідали конкурентам та тому, що очікують клієнти.

Прийняття рішень на основі метрик

Розуміння та відстеження певних показників може допомогти контролювати потенційний відтік клієнтів. Як показник задоволеності клієнтів (CSAT — Customer Satisfaction Score), так і індекс визначення чистої лояльності клієнтів (NPS — Net Promoter Score) допомагають зрозуміти, наскільки споживачі задоволені продуктами та послугами компанії. Якщо ці показники починають знижуватися, це ознака того, що клієнтська база компанії перебуває під загрозою відтоку.

Потужні програми лояльності

Формування лояльності до бренду – гарний спосіб зменшити відтік клієнтів. Наприклад, компанія може пропонувати постійним клієнтам знижки або безплатні продукти на дні народження або якщо покупці витрачають певну суму грошей. Це спосіб підтримувати задоволеність лояльних клієнтів продуктами компанії. 

Висновок

Щоб зменшити Churn Rate, слід зважати на всі етапи клієнтського шляху. Зокрема, важливо працювати над високою якістю продукту, швидкою підтримкою та персоналізованою комунікацією. Потрібно своєчасно реагувати на зниження активності користувачів, пропонувати їм бонуси або додаткові сервіси. Завдяки регулярному аналізу поведінки клієнтів і використанню аналітики можна прогнозувати ризики та вчасно вживати заходів, щоб утримувати клієнтів та покупців. 

Автор: Стенцель Євгенія