Магазин у магазині: чому формат shop-in-shop став трендом ритейлу у 2026 році

Фото: magnific.com

Формат shop-in-shop, або «магазин у магазині», дедалі активніше використовують як міжнародні бренди, так і локальні ритейлери. Така модель працює не лише у фізичних магазинах, а й в онлайн-торгівлі, дозволяючи компаніям розширювати присутність і залучати нову аудиторію. У цьому матеріалі розглянемо, як працює формат shop-in-shop, чому він став популярним і що варто врахувати при його запуску.

Через стрімкий розвиток e-commerce ритейлерам дедалі важливіше залучати покупців у фізичні магазини не лише асортиментом, а й новим досвідом та емоціями. Одним зі способів зробити це стала співпраця брендів у форматі shop-in-shop.. За даними звіту міжнародної компанії CPM за 2025 рік, саме партнерські моделі дедалі частіше стають частиною стратегій розвитку та масштабування бізнесу.

Формат shop-in-shop — це модель, за якої бренд розміщує свій простір усередині вже існуючого магазину або торгової мережі. Фактично йдеться про «магазин у магазині»: бренд оформлює окрему зону у власному стилі, зберігає свої стандарти сервісу та айдентику, але водночас користується інфраструктурою ритейлера. Такий підхід дозволяє компаніям розширювати присутність і збільшувати продажі без великих витрат на запуск окремих магазинів, залишаючись помітними для покупців серед інших брендів.

Цей формат має три бізнес-моделі: 

Модель 1: Ліцензована співпраця (франчайзингова модель)

Приклад: Starbucks у Target. Цю модель можна порівняти з франшизою McDonald's. Target платить Starbucks за право використовувати бренд, рецептури та стандарти компанії. За стійкою працюють співробітники Target, компанія закуповує продукцію у Starbucks за гуртовими цінами й залишає собі основну частину виторгу, сплачуючи Starbucks роялті.

Як розподіляється контроль:

• стійку обслуговують працівники Target;

• Target відповідає за запаси та операційне управління;

• Starbucks задає стандарти якості та забезпечує навчання;

• щоденний контроль з боку Starbucks мінімальний.

Як працює фінансова модель:

• клієнт платить Target $5 за лате;

• більша частина доходу залишається у Target (умовно $4,50);

• частину суми або відсоток компанія перераховує Starbucks як роялті;

• окремо Target купує інгредієнти та матеріали у Starbucks за гуртовими цінами.

Хто несе ризики: операційні ризики лежать переважно на Target. Якщо продажі падають, збитки несе ритейлер, тоді як Starbucks продовжує отримувати дохід від роялті та гуртових продажів.

Фото: beanomalous.com

Модель 2: Спільне підприємство (модель 50/50)

Приклад: Sephora у Kohl’s. Це одна з найбільш збалансованих моделей співпраці, у якій партнери ділять між собою контроль, інвестиції та прибуток. Це не класичне ліцензування й не оренда площі, а повноцінне партнерство.

Як розподіляється контроль:

• консультанти Kohl’s працюють у beauty-зонах, але навчання проводить Sephora;

• Sephora відповідає за товарні запаси;

• компанія визначає асортимент брендів і продуктів;

• Sephora також формує дизайн простору та бренд-досвід;

• Kohl’s інвестує у фізичне облаштування локацій;

• продажі та операційні процеси веде Kohl’s.

Як працює фінансова модель:

• клієнт платить Kohl’s, наприклад, $50 за косметику;

• дохід від продажу проходить через Kohl’s;

• після відрахування всіх витрат на товари, персонал, операційну діяльність і амортизацію компанії ділять операційний прибуток порівну.

Хто несе ризики: ризики розподіляються між двома сторонами. Обидві компанії виграють у разі сильних продажів і разом несуть втрати, якщо результати слабкі. Саме така синхронізація інтересів часто робить цю модель ефективною.

Фото: beanomalous.com

Модель 3: Орендований простір (модель орендодавця)

Приклад: Burberry у Nordstrom. Ця модель працює за принципом оренди торгової точки: бренд винаймає площу в магазині ритейлера, але веде бізнес самостійно. Такий формат особливо поширений у люксових універмагах і британському ритейлі, хоча у масовому сегменті США трапляється рідше.

Як працює фінансова модель (класична оренда):

• покупець платить бренду, наприклад, $30 за товар;

• бренд залишає собі весь дохід від продажу;

• натомість він сплачує ритейлеру фіксовану орендну плату, умовно $10 000 на місяць;

• оренда оплачується незалежно від обсягів продажів.

Хто несе ризики: основний ризик лежить на бренді. У стандартній орендній моделі компанія має платити за площу навіть у разі слабких продажів. У деяких варіантах із розподілом доходів ризики можуть ділитися між сторонами, однак бренд усе одно контролює операційну діяльність і товарні запаси.

 

Фото: beanomalous.com

Що потрібно для успішного shop-in-shop

Щоб формат shop-in-shop був ефективним, важливі ретельне планування та продумане візуальне рішення. Варто врахувати кілька ключових аспектів:

• Партнерство. Магазин-партнер має поділяти цінності бренду та працювати з близькою цільовою аудиторією. Спільне бачення створює основу для стабільної та результативної співпраці.
• Локація. Оптимальне місце — добре помітна зона поряд із товарами, які доповнюють основний асортимент. Наприклад, дитячі іграшки доречно розташовувати біля дитячого одягу, а косметику — поруч із подарунковою продукцією.
• Оформлення. Простір повинен відображати характер бренду: дерево формує атмосферу затишку, а метал і скло підкреслюють сучасність та інноваційність.
• Організація простору. Чітке зонування та зрозуміла навігація допомагають покупцям легко орієнтуватися. Важливо, щоб оформлення було помітним, інформативним і відповідало стилю бренду.
• Комфорт. Відкритий і зручний для огляду простір стимулює знайомство з асортиментом та забезпечує комфортну взаємодію з продукцією.

Приклади партнерств Shop-in-shop 

Shop-in-shop партнерства продовжують набирати популярності у світовому ритейлі. Бренди дедалі частіше об’єднують простори в межах одного магазину, щоб залучати нову аудиторію, посилювати впізнаваність і створювати для покупців новий досвід. До прикладу у травні великі міжнародні ритейлери оголосили про кілька нових колаборацій у форматі «магазин у магазині».

Iceland x Spar

Мережа супермаркетів Iceland Foods оголосила про партнерство з мережею магазинів біля дому SPAR. У межах співпраці Spar розширить асортимент заморожених продуктів за рахунок продукції Iceland. На полицях з’являться товари брендів Iceland, зокрема Slimming World, Harry Ramsden's, TGI Friday's, Myprotein, а також продукція власних марок Iceland і Greggs.

Завдяки цій співпраці кількість магазинів Spar в Англії, Шотландії та Уельсі, де продаватимуть заморожену продукцію Iceland, може зрости з 320 до майже 2000 уже в найближчі місяці. Водночас магазини Spar продовжать продавати основні категорії товарів — свіжі продукти, готову їжу, товари для відпочинку на відкритому повітрі, а також алкогольні напої.

Фото: retailgazette.co.uk

Stripe & Stare x Freddie’s Flowers

Бренд білизни Stripe & Stare запустив партнерство з сервісом доставки квітів Freddie’s Flowers під час квіткового тижня в Челсі. З 18 до 24 травня перші 15 покупців щодня у магазині Stripe & Stare на Кінгс-роуд у Челсі отримували безкоштовний букет від Freddie’s Flowers.

Колаборацію приурочили до подій Chelsea in Bloom та Chelsea Flower Show. Бренди пояснили, що хотіли об’єднати спільні цінності — увагу до естетики, сталого розвитку та невеликих щоденних ритуалів турботи про себе.

Фото: retailgazette.co.uk

H&M x Laura Ashley

Модний ритейлер H&M у травні запустив нову колаборацію з брендом Laura Ashley — колекцію дитячого одягу сезону весна/літо 2026. У межах співпраці архівні принти Laura Ashley використали для суконь, костюмів, купальників та аксесуарів, які з 21 травня з’явилися в магазинах H&M і онлайн, зокрема у лінійках для немовлят і дітей.

Колекція переосмислює класичні квіткові й традиційні візерунки бренду у більш легкому літньому форматі. У дизайні використали морські мотиви, зображення лимонів і мушель, а також поєднання синього, жовтого, білого та світло-рожевого кольорів.

У H&M зазначили, що під час створення колекції зробили акцент на комфорті та довговічності матеріалів. Для речей використали поплін, вуаль, м’ятий джерсі та сірсакер, а окрему увагу приділили деталям — англійській вишивці, рюшам і мереживним елементам.

Фото: retailgazette.co.uk

Ribble Cycles x Cotswold Outdoor

Британський велобренд Ribble Cycles на початку травня оголосив про партнерство з мережею Cotswold Outdoor та представив нову магазинну концепцію в Лідсі. Спільний проєкт стартував 11 травня в магазині Cotswold Outdoor у центрі міста. 

У межах співпраці в магазині облаштували окремий простір Ribble, де покупці можуть ознайомитися з асортиментом шосейних, гравійних, гібридних і електровелосипедів, а також отримати консультації команди бренду. Клієнтам пропонують допомогу з підбором розміру, рекомендації щодо посадки та можливість зібрати велосипед під власні потреби.

До запуску партнерства Ribble також представив спеціальну модель ULTRA-AERO SL R LS1 Edition, яку розмістили у вітрині магазину Cotswold Outdoor.

Фото: retailgazette.co.uk

Swatch x Audemars Piguet

 Swatch на початку травня представив лімітовану модель годинника Royal Pop у колаборації зі швейцарським люксовим брендом Audemars Piguet. Запуск спричинив великий ажіотаж: у кількох країнах магазини Swatch були змушені тимчасово зачинятися через великі черги, сутички між покупцями та втручання поліції.

Годинник вартістю близько £335 викликав високий попит як серед фанатів бренду, так і перекупників. У деяких містах люди починали займати черги за кілька днів до старту продажів.

У Франції поліція застосувала сльозогінний газ для розгону натовпу біля магазину Swatch у Парижі, де зібралося близько 300 людей. Подібні інциденти фіксували також у Нідерландах, Італії та США — зокрема в Мілані та Нью-Йорку, де повідомляли про штовханину та конфлікти в чергах.

У Swatch закликали покупців не створювати надмірного ажіотажу та наголосили, що колекція Royal Pop залишатиметься у продажу ще кілька місяців.

 

Фото: retailgazette.co.uk

Висновок

Shop-in-shop та партнерства між брендами й ритейлерами поступово стають одним із головних інструментів розвитку фізичної торгівлі. Такий формат дозволяє поєднувати трафік і інфраструктуру великих мереж із впізнаваністю брендів, їхнім продуктом і власним стилем взаємодії з покупцем.

Як показують приклади, моделі співпраці можуть суттєво відрізнятися — від оренди окремого простору до повноцінних спільних проєктів. Проте спільна тенденція залишається незмінною: бренди дедалі частіше прагнуть не просто продавати товари, а створювати для покупців новий досвід і додаткові емоції під час офлайн-шопінгу.

У результаті фізичні магазини поступово перетворюються не лише на місце для покупок, а й на простір для колаборацій, експериментів і взаємодії з аудиторією. Саме тому формат shop-in-shop і партнерські проєкти, ймовірно, і надалі залишатимуться одним із помітних трендів сучасного ритейлу.

Автор: Стенцель Євгенія