Гейміфікація, інновації й змагання за увагу покупця: як пройшла виставка WorldFood Ukraine 2025

Українські ритейлери навіть у час війни здатні дивувати, розвиватися й мислити масштабно й креативно. У столичному МВЦ відбулася міжнародна виставка продуктів харчування та напоїв WorldFood Ukraine. Вона зібрала понад 350 учасників і близько 5000 відвідувачів. На 6000 м² експозицій були представлені і крафтові виробники, і міжнародні бренди. 

Дегустації, крафтові й великі виробники — кожен намагався здивувати. На стендах презентували чимало цікавого: від снеків і веганських продуктів до турецьких та азійських ласощів.

Особливо вирізнялися експерименти з продуктами: лохина у джині чи лаваш, що перетворили на “античипси”.

Поруч із мультимедійними інсталяціями були стенди, які так і просилися в кадр: стилізація морського дна чи українська хата.

Не обійшлося і без вендингових рішень: автомати з морозивом, піцою, попкорном і навіть робот, який роз’їжджав залом із консервованою рибою.

28 жовтня в межах події пройшов Retail Design Forum — майданчик, який об’єднав представників бізнесу, дизайнерів і консультантів, що визначають напрям розвитку українського ритейлу.

Експерти говорили про головні тренди — редизайн магазинів, клієнтський досвід, гейміфікацію продажів і стратегії розвитку до 2030 року.

Редакція Retailers відвідала захід і ділиться враженнями! 

АТБ у лідерах, скорочення преміум-сегменту: чим живе продуктовий ритейл 

Український FMCG-ритейл продовжує зростати навіть у кризових умовах. За даними GT Partners, у першому півріччі 2025 року приріст обігу продовольчих мереж склав близько 6% попри інфляцію та складну економічну ситуацію. Про це розповів директор із маркетингу Partyzan Agency Микола Жичук під час презентації результатів дослідження.

На кінець червня 2025 року в організованій роздрібній торгівлі України працює близько 8 365 продуктових магазинів семи форматів — від мінімаркетів до гіпермаркетів.

Лише торік ринок поповнився майже тисячею нових точок, здебільшого це абсолютно нові об’єкти (84%).

За перше півріччя 2025-го темп не знизився: плюс 6% до кількості відкриттів порівняно з минулим роком. З них 384 — створені з нуля, решта у форматі перезапусків або реконцепцій.

Серед національних мереж беззаперним лідером залишається АТБ. Далі — Fozzy Group (“Сільпо”, “Фора”, Thrash!Траш), МХП, VolWest Group (“Наш Край”, SPAR) та інші. 

“Клевер Сторс” регіональні лідери. Їхня мережа “Сімі” та “Сім23” налічує понад 720 магазинів, переважно на заході України (для порівняння, у жовтні 2024-го таких було 400+). До трійки також входять “Близенько” й “Рукавичка”. 

Сегмент мінімаркетів (до 200 м²) наразі домінує: у першому півріччі 2025-го більшість нових відкриттів припадає на цей формат. На другому місці за популярністю — магазини біля дому, про що свідчить активний розвиток мережі “Близенько”. 

У преміальному сегменті активність залишається мінімальною: за пів року відкрився лише один новий C&C — черкаський “Делікат”, і жодного Delicat Market. “Ритейлери не поспішають іти в преміальність”, — резюмував Микола Жичук.

Лідери ринку продовжують розширення. За пів року АТБ відкрила 26 нових магазинів, Fozzy Group — 32 (переважно дискаунтери “Thrash!Траш”), “Фора” — 12, “Сільпо” — 3.

“М’ясо Маркет” додав 9 точок і утримує четверту позицію за масштабами мережі.

VolWest Group активно оновлює об’єкти під брендом SPAR — уже 260 магазинів, частково франчайзингових.

Варто зауважити, що розвиток мереж відбувається переважно за франчайзинговою моделлю.

Франчайзинг для бізнесу: як зрозуміти з чого починати  

Франчайзинг залишається одним із найпопулярніших способів масштабування ритейлу. Але разом із можливостями він несе й низку ризиків. Про головні “підводні камені” такого розвитку розповіла Катерина Бенівська, співзасновниця компанії MOST Franchising.

На думку експертки франчайзинг підходить не кожному бізнесу. Перш ніж запускати цей напрям, варто чесно відповісти собі на запитання — «навіщо мені франшиза?»

Формат має сенс лише тоді, коли компанія готова виділити достатньо ресурсів і уваги на його розвиток.

Створюючи франшизу, ми продаємо не товар, а власну бізнес-модель. Франчайзинг дає змогу розвивати бренд у нових регіонах і залучати інвестиції від партнерів. Водночас головне — не втратити контроль над якістю, — підкреслила вона.

Катерина Бенівська розказала про успішний кейс: “”Наш Край”, маючи власну франшизу, придбав право розвивати SPAR в Україні й зараз активно нарощує її мережу, роблячи ставку на відмінність цінової політики та асортименту”. 

За її підрахунками, розвиток мережі власними силами забезпечує приблизно 5–15 нових локацій на рік. Натомість запуск мережі за франчайзинговою моделлю дає змогу виходити на 20–50 об’єктів на рік, адже партнери інвестують власні кошти.

Водночас створення самої системи франчайзингу — це інструмент капіталізації бізнесу.

Франшиза — це масштабування, яке може розширити канали збуту, підвищити впізнаваність і стимулювати зростання вартості компанії, — зазначила вона.

Психологія вибору: як дизайн впливає на покупця 

Дизайн магазину — це не про декор, а про продаж. На цьому наголосив Микола Жичук (Partyzan Agency), пояснюючи, що сучасний торговий простір проектують, виходячи з поведінки покупця.

На етапі планування ми моделюємо маршрути руху, щоб утримати увагу цільової аудиторії, — зазначив він.

Ще 10–15 років тому ритейлери прагнули розмістити на полицях якомога більше товару. Сьогодні ж головне — створити комфортний простір. Середній час перебування покупця у форматі “біля дому” — лише шість хвилин, тому вхід, вітрина й фреш-зона мають одразу викликати довіру та приємне враження», — наголошує Микола Жичук.

За його словами, покупець не читає тексти — він сприймає магазин очима.
Часто людина може слухати музику чи подкаст, тому лише сканує простір, реагуючи на «острівці уваги», кольори, освітлення, запахи й звуки.

Усе це безпосередньо впливає на продажі — різниця може сягати 15–30%.
Саме тому дизайнери все частіше інтегрують у проєкти мультимедіа, аромамаркетинг, гнучкі викладки та спеціальні зони з акціями.

Магазин має бути динамічним, готовим до сезонних змін і подієвого маркетингу. Дизайн у ритейлі — це не про декор, а про довіру. За даними EHI Retail Institute з Дюссельдорфа, кожен долар, вкладений у продуманий дизайн, повертає від семи до п’ятнадцяти. Це не витрати, а інвестиція, що допомагає бренду говорити з покупцем через емоції, — підсумовує Микола Жичук.

Прагматичність як тренд: яким став покупець у 2025

Дизайн у ритейлі — це не лише про естетику, а про конкретні бізнес-результати. Правильно спроєктований магазин може напряму впливати на середній чек, час перебування покупця й навіть сприйняття бренду. Як приклад ефективного редизайну та переосмислення формату Володимир Поліщук (CEO Must Marketing Agency, ex-CMO кількох ритейл-мереж) навів кейс львівської “Богеми”.

Коли власники зрозуміли, що формат застарів, вони повністю перезапустили концепцію: після ребрендингу у Porichka Market, оновлення простору й оптимізації асортименту щоденна відвідуваність зросла помірно, зате середній чек — на 85%.

Економсегмент продовжує зміцнювати позиції. Покупці цінують не стільки знижки, скільки чесність, довіру й відчуття турботи. І навіть доступний магазин може виглядати стильно — як, наприклад, у fashion-сегменті Zara», — зазначає Володимир Поліщук.

За словами Володимира Поліщука, більшість покупців цінують передбачуваність.

Магазин, де той самий запах, продавчиня і полиця з улюбленими товарами — це зона безпеки для споживача. І саме це формує лояльність, — пояснює він.

Люди зазвичай купують ті самі продукти у перевірених магазинах. «Пробувати нове схильна здебільшого молодь, решта — консерватори. І цей консерватизм треба враховувати під час запуску новинок», — додає експерт.

На його думку, бренди часто помиляються, коли прибирають нові продукти надто швидко, не давши покупцям часу “прив’язатися”:

Людина ще не встигла зробити продукт своїм, а його вже знімають. Потрібно не просто вводити новинки, а допомагати їм “піти” — інвестувати у просування».

У мережі «Родинна ковбаска» це робили через бонусну програму: новинки супроводжували додатковими заохоченнями, щоб мотивувати клієнта спробувати.

«Покупець має відчути, що його витрати виправдані. Тоді він повернеться, і з часом новий продукт стане звичкою», — підсумовує Поліщук.

Споживач обирає емоцію

У надконкурентному середовищі головне завдання брендів — задовольнити реальні потреби покупця, наголошує Микола Чумак, CEO дизайн-компанії IDNT.

Він радить фахівцям чесно відповісти собі: чи їхній продукт еволюційний, чи революційний. Часто бізнес називає «унікальністю» звичайне оновлення дизайну, хоча справжня революція — рідкість.

Не варто зациклюватися лише на продукті. Бо вже завтра, умовно, китайський ринок продаватиме те саме у 80 разів дешевше. Єдине, що справді неможливо скопіювати — це люди, — наголошує Микола Чумак.

Люди приймають рішення по-різному — десь раціонально, десь емоційно. Можуть економити на базових речах і водночас узяти кредит на iPhone. Якщо зрозуміти, як саме люди ухвалюють рішення, їм можна продати будь-що. Тому ритейл — не про товари, а про людей, які їх купують або ні», — каже Микола Чумак.

На його думку, чим бідніше суспільство, тим менш раціонально воно поводиться.

Для багатьох торговий центр — це не лише місце покупок, а й простір для спілкування, розваг, відчуття соціалізації.  Люди приходять поміряти речі чи подивитися техніку не завжди з метою купівлі, а щоб просто провести час. Тому український ритейл змушений підлаштовуватися під цю соціальну функцію. За кордоном час — це гроші, а в нас усе інакше: пенсіонери можуть їхати через усе місто, щоб зекономити кілька гривень, — додає експерт.

Бренди давно продають не лише товар. До прикладу, автовиробники вже не торгують “чотирма колесами й кабіною” — це статус, драйв, емоція. Косметика й парфумерія — це не про крем чи аромат, а про вдале побачення або співбесіду. Ніхто не продає навіть майонез просто через те, що він смачний, це нікому нецікаво.

Юлія Дзюба, засновниця Dzyuba Atelier, раніше п’ять років відповідала за дизайн і instore-комунікацію в мережі «Сільпо».
Вона доповнила дискусію темою емпатії до покупців і поставила просте запитання: «Який ваш улюблений магазин?»

Це завжди той ритейл, у який клієнт повертається знову, радить друзям, довіряє бренду. Така прихильність, за словами Дзюби, і є головною метою ритейлера.

Щоб завоювати лояльність, потрібно ставитися до людей, як до гостей, вивчати їхні болі, потреби й очікування. Одним із найуспішніших прикладів Юлія назвала «Сільпо». Під час відкриття нового супермаркету в одному з київських мікрорайонів соцмережі буквально вибухнули хвилею схвальних коментарів. За її словами, емоція стала базою будь-якого магазину — без неї втримати клієнта вже неможливо.

Філософія бренду UPG 

UPG вибудовує бізнес не лише навколо пального, а навколо принципу енергонезалежності. Компанія створює власні комплекси, розвиває локальні продукти й мислить категоріями довіри, а не просто продажів. Саме це підкреслила Сабіна Обухова, PR-директорка мережі. 

Компанію “Укрпалетсистем” заснував Володимир Петренко у 2003 році в Коростені. У 2006-му почалася експансія на паливному ринку, а у 2007-му відкрилися перші заправки. З 2012 року до стандартного сервісу додалася кухня — кафе, де подають страви з-під ножа. У 2014 році компанія вийшла на київський ринок, а у 2020-му увійшла до ТОП-100 найбільших приватних компаній України за версією Forbes, — розповіла Сабіна. 

Переломний момент настав у 2023 році, коли UPG стала єдиною українською компанією з власними нафтовими потужностями за кордоном, зокрема у ЄС. Три термінали для перевалки й зберігання пального дозволили мережі зберегти енергонезалежність навіть у кризові часи.

У 2025 році UPG отримала дозвіл АМКУ на оренду 279 АЗС по країні. За рік мережа зросла з 87 до 366 станцій— одне з наймасштабніших розширень на українському паливному ринку.

Сьогодні UPG серед трійки лідерів паливного ринку та десятки найбільших приватних платників податків України, утримуючи перше місце за сплатою податків із кожного літра пального.

Гейміфікація: як бренди утримують увагу через гру 

У 2025-му недостатньо просто привернути увагу до бренду, важливіше її утримати. На цьому наголосила Ілона Кириленко, CEO “Прайзі” (Art Nation Group). Кейс Monobank, коли вся країна ловила лимони, перевернув уявлення про маркетинг: кілька мільйонів користувачів щодня відкривали застосунок не через бажання виграти приз, а через азарт зібрати всі 50. 

У цьому й полягає сила гейміфікації, — пояснює Ілона. — Людина хоче не просто грати, а відчувати прогрес. Такі тригери, як визнання, досягнення чи колекціонування — базові для людської поведінки.

За останні роки команда Art Nation Loyalty створила понад 46 масштабних акцій у шести країнах, об’єднавши 5,3 млн гравців. 

Перші гучні кейси — це книжки з доповненою реальністю для АТБ. “Аліса в країні див” побила рекорд: за чотири місяці було продано 365 тисяч примірників. Люди виконували умови, збирали фішки та чекали на додруки.

Пізніше — АТB Arena, де були три сезони гри, понад 3 млн користувачів, колекційні картки, фігурки, мультиплеєр: “Ми створили фан-базу під час локдауну, яка не зникла після промо. Це мрія будь-якого ритейлу”.

Один із найсильніших кейсів, про які розповіла Ілона — акція для мережі “Аврора”, де фішки з образами козаків з відомого мультфільму поєднали з донатом у фонд “Повернись живим”.

 

Ще один приклад — кампанія Love Surprise для мережі АТБ. Покупці у шоколадних яйцях могли знайти ювелірну прикрасу — і саме цей продукт швидко став вірусним в соцмережах.

500 000 яєць було продано за 6 днів, за хештегом #ЯйцяАТБ можна знайти відео, які потрапили в рекомендації, вже не кажучи про зважування яєць, які набрали мільйонні перегляди. Ми побачили, що інтерактив із реальним шансом на винагороду має ефект лавини. Люди купували яйця ящиками, шукали прикраси та навіть перепродавали їх на OLX. Промо жило окремим життям, — згадує Ілона.

У 2025 році команда разом з мережею АТБ запустила освітнє гейміфіковане промо “Знайстери”, під час якого споживачі купували бокси з кодами, відповідали на запитання бліцвікторини про Україну та змагалися за перемогу у рейтингу. Найкращі гравці потрапили у фінал — онлайн-битву за мільйон гривень.

Мета промо була не стільки навчити, скільки викликати гордість за те, що українці вже знають. У підсумку челенджі від АТБ та партнерів мотивували людей ділитися цікавими фактами про Україну в соцмережах, — пояснює Кириленко.

Після сотень протестованих механік в Art Nation створили “Прайзі” — систему лояльності в одному коді.

Ми зробили інструмент для виробників товарів, який дасть можливість гейміфікувати продажі і системно працювати з лояльністю. Це готове і доступне рішення яке потрібно просто взяти і застосувати. Для виробника це також значна оптимізація ресурсів: часових, людських і, звісно, бюджетних, - каже Ілона.

"Прайзі - це про додаткову цінність у кожній покупці, про залучення, яке триває, про актуальність у будь-який момент, навіть поза сезоном" - підсумовує Ілона Кириленко.

Майбутнє ритейлу — за штучним інтелектом, гейміфікацією та персоналізацією 

Майбутнє українського ритейлу вимагає стратегічного підходу. На цьому наголошує Андрій Длігач, стратег і футуролог, голова Advanter Group.

За його словами, лише 14% компаній нині оцінюють свій фінансовий стан як позитивний, і лише третина очікує покращення у 2026 році. 

Індекс бізнес настроїв залишається у мінусі вже кілька років. На його думку, причина — не лише у війні, а й у втраті відчуття перспективи. Здебільшого бізнес перейшов у режим виживання, який не інвестує, не ризикує, не планує. 

Є дві проблеми — непередбачувана держава і непередбачуваний попит. Попри позитивні сигнали від уряду — дерегуляцію, приватизацію, швидкі реакції — системних змін, на його думку, немає. 

“У держави немає чіткого бачення та стратегії. Відповідно, у бізнесу немає амбіційних проєктів, а в людей — відчуття позитивних змін. Ми живемо одним днем. Це і є наша стратегія”, — наголошує Длігач.

Однак бізнес, який прагне вижити, не виживе. Більшість успішних сьогодні брендів були спроєктовані ще у 2020–2021 роках: “Ті, хто планував наперед, зараз мають результат. Решта лише відкладає, а це шлях до стагнації”. 

На його думку, компаніям варто планувати не на сезон чи рік, а принаймні до 2027–2028-го, і вже сьогодні закладати моделі, які працюватимуть у 2030-му: штучний інтелект, гейміфікацію та персоналізацію.

Отже, у майбутньому виграють ті ритейлери, які зуміють здивувати клієнта — діючи сміливо й нестандартно. Як трансформується  ринок за кілька років — час розставить усе на місця.

Автор: Анна Іваненко