Как нынешнему гендиректору Puma Бьорну Галдену удалось спасти бренд от вымирания

19.11.2019
1052

Puma

Бьорн Галден стал генеральным директором Puma в 2013 году, когда продажи спортивного бренда стагнировали, а доходы падали. По словам самого норвежца, на момент его прихода "Puma почти исчезла как бренд". Шесть лет спустя Галден в интервью Financial Times он рассказал, что один из главных вызовов для компании – необходимость "не расти слишком быстро" и объяснил, как он этого добился. 
Акцент на спорт

Галден, которого переманили из ювелирного бренда Pandora в 2013 году, стал уже третьим гендиректором Puma за три года. За шесть лет работы ему удалось увеличить годовые продажи компании почти вдвое, а операционную прибыль – в семь раз. Рассказывая о реструктуризации Puma, Галден не говорит о своем вкладе. "Все идеи уже были, когда я пришел", – заявил он газете, подчеркнув, что все проблемы компании было легко исправить. "Бренд Puma не был привлекательным, у него не было хороших продуктов и была неправильная дистрибуция", – перечислил он FT. Также он подчеркнул, что проблемы были связаны с акцентом на моду и повседневную одежду, а не экипировку для профессиональных атлетов. "Puma пренебрегала инвестированием в спорт и потеряла связь со своими ключевыми ценностями", – рассказал он изданию.

Кроме того, Галден отметил попытки компании быстро увеличить прибыль. Норвежец признал, что спонсирование спорта стоит дорого и отказ от него в краткосрочной перспективе принесет доход. "Но если вы пытаетесь доить корову вечно, в какой-то момент она свалится",  – предупреждает он.

"Старые герои"

Решив сместить акцент с повседневных товаров на спортивные, Галден пригласил в штаб-квартиру Puma в немецком Херцогенаурахе "старых героев" – многие сотрудники были слишком молоды, чтобы помнить те дни, когда Puma спонсировала спортсменов. "Сначала нам надо было заново рассказать сотрудникам нашу историю", – пояснил Галден. "Когда вы видите на сцене Марадону и парня, который предоставил ему его первый контракт с Puma, и у обоих слезы на глазах, это сильнее чего угодно", – заявил он газете.

Кроме того, гендиректор настоял на том, чтобы 70% маркетингового бюджета компании шло на связанные со спортом проекты, хотя до его прихода на них тратили куда меньше. В частности, Puma подписала спонсорские контракты с крупнейшими футбольными клубами мира, такими как "Манчестер Сити" и "Милан". Главный вызов для него – убедить в необходимости такого подхода французскую группу компаний Kering, владевшую тогда контрольным пакетом акций компании. Kering купила бренд для расширения своей модной империи, но "смешение Gucci и Puma просто не работало", убежден гендиректор.

Спортивный опыт

Свой карьерный путь Галден начинал как профессиональный футболист в крупнейших клубах Норвегии и Германии, указывает FT. Из спорта норвежец ушел из-за травы колена. Именно этим бизнесмен обосновал свое уважение к профессиональным спортсменам. "Я говорю всем в Puma, что мы действительно должны уважать атлетов. Они – причина, по которой мы существуем", – рассказал он FT. При этом еще 20 лет Галден занимал руководящие позиции в Adidas и крупнейшем обувном ритейлере Европы Deichmann, указывает газета. "Я был в этом секторе всю свою жизнь. Я видел все", – заявил Галден изданию.

Он признает, что все еще пытается найти правильный баланс между тем, чтобы мотивировать персонал ценностями компании, и тем, чтобы предоставить каждому достаточно свободы, чтобы "делать то, что правильно". "Я каждый день бываю в комнате с образцами и разговариваю с дизайнерами, – рассказал он.  – К счастью, они делают не все из того, что я предлагаю".

Источник: Forbes

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.