Кейс Intertop: Улучшение KPI с помощью интерфейсных решений

Фото: rau.ua

 

За последний год ритейлер Intertop увеличил количество онлайн-продаж на 80%. Несмотря на это клиенты часто жаловались на интерфейс интернет-магазина Intertop. Ритейлер нанял специалистов, которые нашли болевые точки и исправили их. Что было не так и как тестированием гипотез можно повлиять на ключевые метрики сайта и дохода в целом на прошедшей конференции e-Commerce рассказали старший бизнес-аналитик Intertop Игорь Тележенко и исполнительный директор “Турум-бурум” Дмитрий Кукуруза.

---

В общей структуре выручки Intertop на интернет-магазин приходится 15%.

В рамках проекта специалисты выделили ряд проблем, которые можно было решить за короткий промежуток времени:

• не загружались категории поисковых запросов;

• результаты поиска отображались некорректно;

• отсутствовал быстрый вход в категории товаров.

Для редизайна сайта выбрали ESR - это эволюционный редизайн сайта с использованием тактик и принципов оптимизации конверсии (CRO - conversion rate optimization).

Поиск по сайту

Intertop – омниканальный ритейлер. Это означает, что покупатели должны без проблем совершать покупки в любом канале. Например, клиенту понравилась определенная пара обуви, но подходящего размера в магазине не оказалось. Тогда он может сделать заказ в онлайн-магазине. Но недочеты в поиске по сайту значительно усложняли путь покупателя, который не мог найти нужный товар и на этом этапе заканчивал покупку. 

 

Проблема: при запросе не выдается предложение и категория, предлагается нерелевантный товар. Пример можно увидеть на картинке. Пользователь ввел в поисковую строку бренд Nike. В категории ему выдали сумки и совсем других брендов.

По сути, поиск на сайте представлял собой нерабочий функционал. Несмотря на это, около 3% (или 60 000 пользователей) в месяц активно его использовали.

Такие посетители совершают в 6 раз больше покупок, чем среднестатистические пользователи сайта.

Решение. Были изучены и классифицированы существующие запросы: конкретные бренды, категории, редкие запросы (конкретная модель обуви или технология создания изделия). Было проработано около 20 сценариев взаимодействия пользователя с поисковой строкой. 

В результате был разработан следующий функционал:

После внедрения этого решения, коэффициент транзакций с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза. 

Оформление заказа

Проблема: Из опрошенных 444 людей на сайте, 48% покидали форму чекаута, так как не могли оформить заказ. Клиентов опросили с помощью exit-intent pop-up – функционала, который позволяет в случае закрытия пользователем вкладки или браузера, вывести ему pop-up на экран с вопросами и получить от него фидбэк.

Основываясь на полученных комментариях, мы проанализировали воронку продаж, состоящую из пяти шагов. 

Страница корзины была обязательным шагом, ее нельзя было пропустить. Примерно это выглядело так: 

На странице корзины была форма обязательной регистрации — громоздкая, с огромным количеством лишних полей. Страница оформления заказа сама по себе включала ряд дизайнерских ошибок.

Решение: Для неавторизованного пользователя процесс оформления занимает три шага, для авторизированного – два, с автозаполнением данных уже при оформлении заказа.

 

Теперь каждый блок на странице вынесен отдельно, все расчеты сделаны в одном месте чтобы не запутывать пользователя.

 

Новый функционал способствовал увеличению коэффициента конверсии на 55%. 

После обновления поиска и чекаута были измерены результаты: ARPU (средний доход на пользователя – оборот, деленный на количество пользователей) вырос на 11,46%, Bounce Rate (показатель отказов) уменьшился на 13,35%. 

Фильтр и карточка товара

Проблема: Функционал фильтра был ограничен. Например, нельзя было поставить фильтр на нужный размер обуви.

Решение: Четко выделили категории – пользователи часто увеличивают сеанс, просматривая товары в других категориях. 

Мы вынесли все фильтры наверх для того чтобы пользователь мог выбрать нужные ему. Мы добавили функцию поиска, сделав сортировку более удобной.

Проблема: Кнопка “купить” находилась низко. Текст занимал ключевое место, бренд не был кликабельным, картинка не увеличивалась.

Решение: Появилась возможность удобно выбрать нужные параметры.

Новая карточка выглядит так:

После оптимизации этих обновлений конверсия с карточки товара в корзину увеличилась на 31%, конверсия из корзины в чекаут — на 36,6%, а средний доход на пользователя — на 13,3%. 

Главная страница

Проблема: навигация по сайту и отсутствие точек входа для отдельных категорий. 

Решение: Разделение на входе по гендеру. При повторном заходе на сайт, пользователь видит подходящую для себя категорию.

Конверсия пользователей, которые совершили покупку через заход на главную страницу, увеличился на 26%. Количество отказов уменьшилось на 25%. Длина сессии у пользователей, которые заходили с главной страницы, увеличилась на минуту.

Вывод. За достаточно короткий промежуток времени, устранив лишь те проблемы, которые лежали на поверхности, мы получили довольно неплохие результаты:

• общая конверсия увеличилась на 55%

• средний доход на пользователя вырос на 70%

• конверсия со страницы чекаута — на 128%.

Наш совет маркетологам и собственникам бизнеса: 

• Улучшайте и постоянно развивайте интерфейс по мере развития бизнеса

• Пройдите путь пользователя – мы часто не видим своих ошибок

• Проанализируйте микро и макро конверсии (GTM, GA)

• Проведите исследование аудитории

• Проведите технический аудит

• Посмотрите тепловые карты и карты скролла (Hotjar, Plerdy)

• Посмотрите записи сеансов 

• Проанализируйте обратную связь (Hotjar, Survio)

Эти шаги помогут получить интересные инсайты, которые одним простым движением решат большое количество проблем и принесут доход здесь и сейчас. 

Стройте экосистему партнеров, которые могут взаимодействовать между собой и помогать друг другу для получения результата. 

Записала: Людмила Будина