Кейс: как “Цитрус” увеличил средний чек на 8% с помощью таргетированной смс-рассылки

Таргетированные смс-рассылки позволяют уменьшить затраты на привлечение клиентов и увеличить средний чек. Об этом рассказала ведущий веб-аналитик  “Цитрус” Оксана Гриневич в рамках open talk от Kyivstar Business Hub.

---

Расширение клиентской базы

У любого ритейлера есть задача – расширить базу клиентов. Это можно делать с помощью инструментов маркетинга, например, использовать расширенный таргетинг или проводить большие охватные брендинговые кампании, направленные на получение новых лидов. Однако это требует больших маркетинговых бюджетов. Еще одним методом расширения клиентской базы может быть объединение баз с внешним партнером, например, с “Киевстар”. У такого способа есть много преимуществ, самое главное из которых состоит в том, что база данных о клиенте уже собрана. В этой базе уже есть,например, такие параметры, как поездки за границу, интересы, наличие автомобиля или животных. Зачастую ритейлеру сложно самому собрать такие данные о клиентах в силу специфики бизнеса. Если это 3 млн записей, то это огромные объемы данных, которые нужно обработать и не всегда у ритейлера есть такие вычислительные мощности. Клиентские данные остаются на стороне партнера и мы не получаем их в свое распоряжение. Мы можем их узнать только, если человек заполнит контактную форму, то есть добровольно передаст нам номер телефона

Мы расширили свою базу за счет партнерства с “Киевстар” и для этого использовали два инструмента: таргетированные смс-рассылки и геотаргетинг для наших офлайн-магазинов.

Привлечение новых клиентов на открытие магазина

Нам необходимо было собрать целевую аудиторию под открытие наших магазинов в Одессе, Днепре и Кривом Роге. Для этих целей нужны были такие параметры о клиентах, как место проживания и работы. Днепр – город большой и, если магазин не в центре города, то человек с другого конца не будет ехать на открытие, поэтому рассылка смс на всю аудиторию города, мягко говоря не эффективна. “Киевстар” определил абонентов, которые либо живут, либо работают рядом. Из выборки получателей смс можно исключить клиентов, которые уже есть в нашей базе. Таким образом, можно сделать минимум две рассылки для тех, кто уже есть в базе и тех, кого нет. Новых клиентов можно привлечь welcome-бонусами, существующим можно предложить скидку в честь открытия нового магазина. Важно, что рассылки получают только те абоненты, которые подписалис на услугу “Мои скидки” от “Киевстар”. Таких примерно 50% от всех абонентов.

Благодаря геотаргетингу мы уменьшили стоимость смс-рассылки, поскольку не рассылали их тем, кому неудобно и далеко идти в новый магазин

Построение модели

 Еще один интересный инструмент  – это построение моделей на основании вашей базы. Как это работает? Вы делаете RFM-анализ (аббревиатура от английского Recency Frequency Monetary – давность покупки, частота, сумма – прим. ред) своей аудитории. Выбираете тех, кто покупает у вас наиболее часто, на наибольшую сумму и недавно. Это ваша самая “горячая аудитория”, вы передаете эти данные “Киевстар”, они их анализируют и строят свою модель — базу пользователей, которые похожи на вашу аудиторию. Мы использовали такой параметр, как нахождение в режиме онлайн рядом с торговой точкой “Цитрус”. Человек, проходя мимо, получает смску с призывом зайти прямо сейчас и получить скидку на первую покупку. Помимо привлечения пользователей, мы смогли получить информацию о тех товарах, которые покупают импульсивно. Это товары – трафик-мейкеры и эту информацию можно использовать для дальнейших кампаний по продвижению в онлайне, в рассылках и для обучения продавцов, чтобы они предлагали эти товары в первую очередь.

Доставляемость таргетированной рассылки на 15% выше по сравнению с базовой рассылкой и на 40% выше по сравнению с базовой Viber-рассылкой. Мы оценили, что средний чек был на 8% выше по сравнению с такого рода маркетинговыми активностями. 

Оценка эффективности 

Для оценки эффективности таких рассылок можно использовать несколько  инструментов. Если в смске была ссылка, то в ней были вставлены utm-метки. Счетчик в магазине фиксирует посещаемость и мы можем сравнить этот показатель до рассылки и после. Для того, чтобы отследить конверсию именно по базе “Киевстар” компании делают сверку баз данных. “Цитрус” передает базу из номеров телефонов клиентов, сделавших покупку с суммой чека, а оператор сравнивает ее с базой, по которой была отправлена рассылка и соответственно вычисляет конверсию и сумму среднего чека. 

Для идентификации пользователей мы используем User ID  – это уникальный номер клиента, в качестве User ID используется номер телефона или e-mail. Клиент не равно покупатель. Если человек оставил вам свои контактные данные, это не значит, что он купил у вас, но данные о нем нужно сохранить в своей базе. Чем больше вы знаете о своих пользователях, тем качественнее  сможете делать как собственные выборки, так и выборки для работы с партнером.

Текст и фото: Юлия Белинская