Четыре этапа развития маркетплейса на примере компании EVO. Рассказал сооснователь EVO Group Денис Горовой

Фото: Weproject

В 2018 году товарооборот четырех торговых площадок EVO (Prom, Bigl, Crafta, Shafa, Kabanchik), по оценкам компании, составил около 14 млрд грн. На конференции для product-менеджеров Iteracia сооснователь и директор по развитию бизнеса в EVO Денис Горовой поделился опытом создания маркетплейса, а также рассказал, как менялся подход к командам, продукты, фокусу и монетизации проектов (Prom.ua, Shafa.ua, Kabanchik.ua и Crafta.ua.). Приводим основные тезисы его выступления.

---

Спустя 10 лет могу сказать, что есть несколько этапов развития маркетплейса: создание продукта, поддержка предложения, наращивание спроса и предложения, сетевой эффект.

После стадии запуска маркетплейс ожидает период, который я называю длинной "пустыней ликвидности". Этот период характерен тем, что во время него у вас нет ни предложения, ни спроса. Одновременно с этим вам необходимо как-то завести это предложение на маркетплейс и поддерживать его.

Затем вы долгий период находитесь в режиме наращивания спроса и предложения – то есть, постепенно увеличиваете количество товаров, и одновременно с этим увеличиваете количество заказов у продавцов, чтобы все были довольны, у покупателя был выбор, а у продавца – продажи.

После этого вы оказываетесь в сетевом эффекте, когда к вам приходят продавцы, потому что много покупателей. Покупатели, в свою очередь, приходят, потому что много продавцов. На мой взгляд, любой двусторонний маркетплейс проходит все эти этапы.

Создание продукта

Фото: evo.company/ Основатели EVO. Слева направо: Николай Палиенко, Тарас Мурашко, Денис Горовой

В самом начале создания нашего первого продукта Prom.uа, в 2008 году, нас было трое человек. Тогда мы сильно экономили на product management (на функционале и качестве сайта, – Ред.). Тогда нам хотелось сделать что-то для украинских B2B компаний. Нашим ориентиром был сайт Alibaba.com, который мы удачно скопировали под украинские реалии и в течение трех месяцев запустили проект.

Не имея достаточного количества покупателей, мы старались поддерживать продавцов, предлагая им создать сайт в интернете (у Prom есть сервис по созданию интернет-магазинов, –Ред.). Благодаря конструктору сайтов на Prom.ua продавцы от нас не разбегались. Таким образом, мы в одном пакете получили продукт и сразу поддерживали предложение.

Команда и подход к разработке:

• Все функции у нескольких человек. На тот момент в команде у нас было три человека, которые одновременно управляли несколькими процессами.

• Между клиентом и разработкой была прямая связь (минимальное расстояние). Мы следили за каждым клиентом, который заходил на сайт, и старались отвечать его требованиям.

• Никаких ритуалов в виде планирования, спринтов и прочих вещей на том этапе не было.

Монетизация

• Годовая подписка без прямых продаж
• Продажа рекламы

Я считаю, что продажи рекламы в Украине как модель монетизации не работает. Рекламный рынок в Украине довольно ограничен, а стоимость рекламы и стоимость тысячи показов на ТВ и в интернете не соизмерима с необходимым покрытием. Мы отказались от продажи рекламы в первый год работы, когда у нас была годовая подписка, несмотря на то, что мы не привлекали клиентов, и не имели прямых продаж. Даже в таком режиме годовая подписка нам приносила в несколько раз больше, чем реклама на сайте. Хотя, справедливости ради, надо отметить, что трафика на сайте было много.

Фокус

• Создать продукт, поддержать продавцов.
• Удовлетворить максимальное количество запросов пользователей
• Чем больше фичей, тем лучше

Рост ресурсов

В конце первого года работы в нас проинвестировала компания Allegro, которую со временем выкупил холдинг Naspers. Благодаря этому у нас появилась возможность наращивать ресурсы и работать над третьим, самым изнурительным и самым длинным этапом – наращивание спроса и предложения.

Как я узнал по прошествии многих лет, у нас было два кольца роста:

• контент, генерируемый пользователями и SEO. Мы привлекали продавцов, они размещали на сайте товары, которые попадали в поисковые системы, которые затем привлекали покупателей. Среди покупателей были те кто также занимался своим бизнесом. Они регистрировались на нашем сайте и добавляли товары.
• платный маркетинг. Мы привлекали продавцов при помощи платного маркетинга (перфоманс-каналы и т.д.).  Зарегистрированным продавцам мы предлагали купить платный пакет – годовую подписку. Деньги, полученные от продажи подписки, мы направляли на привлечение новых продавцов.

Эти два кольца роста для нас работали и могут работать для других.

Команда и подход к разработке

На втором этапе количество человек, работающих в штабе, увеличилось с 5 до 200 человек.

• Команды по компетенциям. Отдельные монолитные разработка, маркетинг, продажи.
• "Плановая экономика", борьба за ресурсы.
• Квартальное планирование.

 Монетизация

• Годовая подписка.
• Прямые телепродажи.

Мы убрали рекламу, потому что посчитали, что она приносит мало денег и перешли на прямые телефонные продажи. В 2009-2010 году звонок от сайта было "Вау!" для пользователя. Благодаря прямым продажам конверсия увеличилась в разы, по сравнению с кнопкой "купить на сайте", которую нужно было еще найти. На сегодняшний день без прямых продаж на рынке B2B построить что-то сложно. С ними количество ресурсов и платных клиентов увеличивается в разы.

Как определить стоимость, которую нужно взимать за годовую подписку: если вы поставите низкую цену, сумма поступлений будет неоптимальной. Если вы ставите слишком высокую цену, сумма поступлений также будет неоптимальной. Нужно найти зону, где есть максимальная сумма поступлений. Мы искали эту зону методом проб и ошибок. С помощью гипотез и итераций мы устанавливали цену, смотрели, как на нее реагируют клиенты. Затем меняли, ставили акционную цену и снова пересматривали.

Фокус

• План по разработке, продажам, борьба за ресурсы.
• Хотим удовлетворить всех клиентов.
• Чем больше фичей, тем лучше.

Пост-рост ресурсов

На этом этапе наш штаб насчитывал 500 человек, которые обеспечивали продажи на четыре страны. Мы увидели четкую картину, что в нашей команде появился треугольник "разработка-маркетинг-продажи" и внутри него происходит борьба. В результате мы трансформировались в кросс-национальные команды. Сейчас могу сказать, чем меньше команда, чем она более функциональна, тем лучше. В результате у нас появилось несколько команд, каждая из которых осуществляла четкие функции: разработка, маркетинг, аналитика, продакт-менеджеры и т.д. Трансформация команд продолжалась больше года. Их появлению способствовало то, что к этому времени у нас уже был Kabanchik и Zakupki.

Монетизация

• Годовая подписка + прямые телефонные продажи.
• Транзакционная модель.

Мы оставили годовую подписку и прямые продажи, дополнив их транзакционной моделью (в такой модели монетизация основана на комиссионном вознаграждении от денежных транзакций между участниками сделки; компания сводит заказчика и исполнителя, и получает от этого свой процент вознаграждения, – Ред.) Последняя хороша тем, что в отличие от годовой подписки, она прямым образом отображает ваш то, насколько хорошо вы работаете: чем больше клиентов, покупателей и продаж – тем больше у вас комиссии по транзакционной модели. Такая комбинация этих двух подходов позволяла нам работать на результат, с точки зрения роста, и сохранять стабильность, благодаря годовой подписке.

Фокус

• Удовлетворение всех клиентов.

На этом этапе мы начали проводить A/B тестирование (маркетинговый инструмент для повышения эффективности работы интернет-ресурса. С помощью A/B тестов повышают конверсию посадочных страниц (или Landing Page – страница, на которую заходят посетители из поисковых систем, контекстной рекламы и других источников привлечения посетителей, – Ред.), подбирают оптимальные заголовки объявлений и рекламных сетях, улучшают качество поиска по UI-решениям (User Inteface):

• На мобильной версии сайта везде была стандартная клавиатура, независимо от того, вводите ли вы email, цифры или что-то еще. В результате, мы оставили цифры и добавили клавиатуру, где необходимо, и получили рост конверсии на мобильных устройствах на 10%.
• У нас была кнопка на сайте Prom.ua "Перезвоните мне" (это ссылка или кнопка, с помощью которой покупатель может максимально быстро совершить покупку online на портале; для заказа ему достаточно просто нажать "Перезвоните мне" возле описания товара (или в списке товаров) и ввести в окно быстрого заказа свой номер телефона, – Ред.). Мы решили отобразить телефон клиента (покупателя) рядом с этой кнопкой и благодаря этому получили +35% конверсии.
• У нас была фиксированная ширина сайта. Мы сделали его более "гибким", добавили 4 колонки с товарами. Благодаря этому получили +19% конверсии.
• Прилипающий блок на карточке товара, который ездил по странице куда бы вы не переместились принес нам +28% конверсии.

Сегодняшний день

Я надеюсь, что Prom.ua вышел из "пустыни ликвидности" и у него уже наблюдаются признаки сетевого эффекта.

Монетизация

• Годовая подписка+прямые телефонные продажи.
• Транзакционная модель с аукционом. Чем больше у вас конкуренция у вас на сайте, тем больше вероятность того, что будут повышаться цены и комиссионная ставка. Для нас было сюрпризом, что на Kabanchik есть категории, где благодаря аукциону для исполнителей есть ставки под 100%. Такое возможно в категории "Уборка квартир", где человек понимает, что он готов заплатить за первое задание 100% или даже 120%, потому что он собирается заниматься уборкой в долгосрочной перспективе. (Как объяснил в интервью MC Today ex-CEO Kabanchik, те исполнители, зарегистрированные на сайте, которые хотят узнавать о новых заказах раньше, платят сервису больше. Комиссию они устанавливают самостоятельно. Например, сантехник в категории "Установка кранов" платит не 10, а 20% комиссии и получает уведомление о новом задании на 20 секунд раньше остальных, – Ред.).С появлением аукциона на Kabanchik, к тому же, увеличилась выручка.

 Команда и подход к разработке

• Команды с полным набором функциональностей:  продукт, маркетинг, разработка, тестирование.
• Команды под задачу с полным набором ролей – менеджер по продажам может быть продактом.  
• Горизонтальные экспертные связи – дизайнеры обменивались опытом с дизайнерами, маркетинг с маркетингом.
• Интерактивная, но быстрая проверка гипотез (их нужно проверять как можно быстрее). Чем раньше ошибешься, тем лучше. Часто гипотезы можно проверять без разработки, можно провести фокус-группу, интервью, можно показать прототипы, шаблоны и т.д.
• Чем меньше фичей, тем лучше – избавляемся от ненужных вещей, интерфейсов в решениях, продуктах, для того чтобы решать задачу пользователя.
• Выделяем одного клиента и решаем его проблему - это можно сделать через глубинное интервью и количественное исследование. Нужно построить полноценный прототип и как можно быстрее его проверить. Также можно проводить системные A/B тесты вместо UIA/B тестов, потому что их результаты быстро становятся не актуальными. Рано или поздно ваш бизнес уже не зависит от того, какого цвета у вас кнопка на сайте.

 Что нужно клиенту?

• Лучшая цена и лучший товар.
• Широкий ассортимент.
• Prom.ua контролирует своих продавцов.
• "Ламповость" – индивидуальный подход к клиенту.

Клиентам также можно задавать необычные вопросы. Мы подумали, что музыка может быть хорошим отображением аудитории и спросили людей (на разных наших платформах), какую музыку они слушают. В результате сравнили две аудитории наших сайтов – Prom.ua и Crafta. Например, 31% аудитории Prom.ua слушает украинско-российскую эстраду (например, Олега Винника) или шансон – 21%. Аудитория Crafta слушает зарубежную рок- и поп-музыку или современную украинскую поп-музыку. Это тоже дает определенное понимание аудитории, как с ней работать, какие продукты для них строить, какие инсайты могут появляться у продакт-менеджеров и у разработчиков.

Управление командами

• Маленькие команды со всеми ролями.
• Большие цели с измеримыми ключевыми показателями (OKR) – система управления по целям и будущим результатам.
• Миссия, визия и ценности.

Ценности, которые положительно влияют на создание продукта, по мнению нашей компании

• "Помни о смысле" (в том числе, выполняя план или бюджет).
• Честность и открытость.
• "Хорошо сегодня лучше, чем идеально завтра" – лучше выпустить сегодня достаточно хороший продукт, протестировать его, понять какие есть возможности для улучшения и дальше улучшать, чем пытаться вылизать и все сделать идеально и потратить больше ресурсов.
• Blameless рostmortem – разбор полетов без обвинений. Поможет решить вопрос: "Как сделать так, чтобы в будущем не повторять ошибки?". Несмотря на то, что это в какой-то степени, дает свободу ошибки, эта свобода дает возможность проверить много вещей и принять правильное решение.

Записала: Людмила Будина