Как развивается рынок private label в Украине

www.whitelabelliquid.com

Собственные торговые марки позволяют ритейлеру увеличивать свою маржинальность. Развитию этого сегмента способствует и меняющаяся культура потребления. 13 марта наш портал проведет форум Producers, посвященный контрактному производству. В этой статье мы собрали основные тренды рынка private label.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Согласно данным Nielsen, доля СТМ в Украине в общей стоимости FMCG рынка по состоянию на апрель 2018 года составила 11,7%. Стоимость продаж собственных торговых марок с декабря 2017 года по апрель 2018 составила 5,5 млрд грн. Объем продаж собственных торговых марок вырос на  22,9% в деньгах и на 11,8% в штуках. В то же время в целом в Европе доля СТМ, по данным 2016 года, составляла 31,4% и она постоянно растет. У ритейлера Aldi на продажи товаров под собственными марками приходится 90-95% всего дохода. Что нужно знать о рынке private label в Украине.

Преимущества работы с СТМ

Как отмечают украинские ритейлеры, покупатели становятся менее брендозависимыми. “При наличии хорошего ценового предложения потребитель уже намного легче принимает решение в пользу новых для него торговых марок. Товар СТМ выигрывает в цене, обеспечивая качество, не уступающее брендовым”, – отмечает директор департамента направления собственных торговых марок EVA Галина Ободец. Линия магазинов EVA представляет 36 собственных торговых марок и более 4000 товарных позиций. По итогам 2018 года 4 из 10 проданных в сети продуктов – это товары СТМ. В ряде категорий СТМ уже полностью замещает брендовую продукцию.

В торговой сети “Эпицентр” товары private label предлагаются во всех потребительских категориях. “Потребитель становится менее брендо-зависимым, избавляется от навязываемых рынком клише, культура потребления существенно изменилась за последнее десятилетие, и мы всё чаще делаем выбор в пользу качества, дизайна за понятную цену. Клиент больше не хочет платить просто за бренд”, – убеждена заместитель директора департамента "Собственная торговая марка" сети “ЭпицентрК” Мария Баянова. Собственные торговые марки развивают не только традиционные сети, но и интернет-магазины. В интернет-магазине MebelOk удельный вес собственных торговых марок составляет 8-10% в денежном выражении.

фото: imagenesmy.com

“В последнее время наблюдается рост популярности товаров под СТМ среднего ценового сегмента, всё больше ритейлеров хотят его видеть в своих категориях. Это обусловлено тем, что требовательный конечный потребитель желает приобретать товары СТМ, которые не уступали бы по качественным характеристикам популярным брендам, при этом были бы более доступны по цене”, – говорит руководитель направления частных марок корпорации "Биосфера" Виталий Фролов. Доля производимых товаров под брендами СТМ в общем портфеле корпорации "Биосфера" занимает примерно 20%.  Как отмечает директор департамента "Собственная торговая марка" сети “Эпицентр” Елена Соловьева, политика ценообразования СТМ строится на увеличение доходности компании за счет увеличения оборота собственных марок.

Маркетинг в private label

Существует мнение, что собственные торговые марки не требуют затрат на маркетинг. Это не совсем так. Даже private label необходимо позиционирование.

“Если не получается сказать позиционирование парой слов, значит, его нет. Если вы сфокусировали позиционирование, используйте доступные возможности продукта: упаковку, имя, сам товар”, –  говорит партнер и управляющий директор агентства "Мичурин" Дмитрий Логгинов. Он рекомендует перестать говорить "СТМ" и начать говорить "СТБ" – собственный торговый бренд. "Или говорите "собственный бренд". Бренд – это все, что осталось, когда убрали продукт. В определенной мере он есть у всего”, – говорит Дмитрий Логгинов.

“Создание собственного сильного бренда – не всегда сто бордов и ролик. Это, например, необычное позиционирование. Когда майонезы в категории низкокалорийных называют себя низкокалорийными – назовитесь “Ночным майонезом”. Скажите людям, что знаете, как иногда хочется белого хлеба с майонезом в 11 вечера, и станьте для них другом в этой ситуации”, –  говорит Дмитрий Логгинов.

источник фото: Fisher Printing

При производстве СТМ в нижнем ценовом сегмент важно соблюдать баланс между внешним видом товара (за который потребитель не должен переплачивать) и доступной ценой. Для товаров среднего и высокого ценовых сегментов качество упаковки является одним из важных критериев, влияющих на успешность и ликвидность товара. По словам Виталия Фролова, нет смысла гнаться за дорогой упаковкой по аналогии с брендовым товаром, так как в итоге конечная цена на товар СТМ может оказаться неоправданно высокой.

Кооперация ритейлеров и поставщиков

Начиная выпускать товары под частными марками, производитель решает свои задачи по загрузке мощностей и расширению производимого ассортимента.

Как правило, торговые сети сами приходят к производителю уже с готовым техническим заданием. Прежде чем начать сотрудничество, производителю важно понимать объемы продаж в месяц, чтобы учитывать инвестиции в сырье, производство, упаковочные материалы и хранение. Соглашаясь на такое сотрудничество, он не тратит деньги на продажи и маркетинг собственного бренда, а инвестирует заработанные средства в производство. Однако для него существуют риски “каннибализации” собственных брендов. Естественно, если товары СТМ находятся в одном ценовом сегменте и имеют схожие характеристики с брендом, это может отражаться на снижении продаж последнего, говорит Виталий Фролов. Он объясняет, что бренд должен дифференцироваться от товаров СТМ за счёт  инновационности продукта и маркетинговых мероприятий.

По словам Виталия Фролова, в среднем нужно до двух месяцев с момента разработки товара СТМ до момента появления его на полке в супермаркете. В большей степени время на запуск товара СТМ зависит от заинтересованности самого заказчика: это и оперативное согласование паспортов товара, и своевременная разработка дизайна этикетки, предоставление макета и подтверждение финальных образцов товаров.

источник фото: Yakkyofy

“Продукция должна иметь характерные отличия от конкурентов. Для обеспечения стабильности поставок производитель должен быть готов содержать резерв товара даже при наличии соблазна продать его в другие каналы”, – объясняет исполнительный директор группы компаний Aurora Максим Дорошенко. По его словам, производителю, начиная работу с ритейлом, следует ожидать жесткой ценовой конкуренции. Поэтому он должен быть готов работать в "ноль" или в минус только для того, чтобы войти на полку. Иногда производство отдельных позиций может быть нецелесообразным.

От производителя ритейл ожидает стабильности, даже в условиях меняющейся реальности. Максим Дорошенко  отмечает, что финансовое планирование должно учитывать годовой цикл, с учетом сезонных всплесков, средней оборачиваемости и сроков производства. Кроме того, ценообразование должно быть построено на принципах общей маржинальности проекта – какие-то позиции продаются с минимальной наценкой, а какие-то – с более высокой. Но в среднем он должна соответствовать запланированной рентабельности.

13 марта спикеры этой статьи соберутся на форум по контрактному производству Producers. Ознакомиться с программой и купить билеты можно по ссылке.

Автор: Александр Шокун