Продажа одежды no name способствует розничному апокалипсису в США

Klan Kosova

Продажи одежды private-label и одежды без лейбла больше, чем у любого другого бренда одежды. Как появился такой феномен?

Несколько месяцев назад представители Amazon.com Inc. встретились с дизайнером одежды Джеки Уилсон с идеей расширения бизнеса и категорий одежды на Amazon. Они хотели, чтобы Уилсон пошила вязаный топ для женщин, который будет продаваться под торговой маркой Amazon. Из требований Amazon – топ должен быть качественным, так как такая одежда долгое время ассоциируется у покупателей с  фирменной одеждой. «Они не обеспокоены тем, сколько единиц они продают, и они не сфокусированы на марже», – говорит Уилсон, чья компания в Нью-Йорке производит одежду для Kohl’s, American Eagle Outfitters и J.C. Penney Co. Им важно, чтобы клиенты остались довольны. Им нужны пятизвездочные отзывы». 

Такие вещи, как вязаный топ Уилсон, свидетельствуют о новом этапе развития брендов, следующим за private-label, который перевернул индустрию одежды в $275 млрд. Amazon, Wal-Mart Stores Inc., Target Corp. и другие крупные ритейлеры расширяют свои коллекции, чтобы вовлечь покупателей, чья лояльность к традиционным брендам, таким как Gap и Nike, ослабела. Даже сеть супермаркетов Kroger Co. принимает участие в этом. Сеть привлекла прибыль, которая намного превосходит их заработок с продажи бананов и бумажных полотенец.

В этом году Amazon опередит владельца компании TJX Cos. И Macy's Inc, и станет вторым по величине продавцом одежды и обуви в США. По словам исследователя NPD, в категории одежды для ежедневной носки, доля частных торговых марок составляет 20% рынка. Таким образом продажи частных брендов сетей в совокупности больше, чем любого отдельного бренда, что должно вызвать страх в кабинетах Lululemon Athletica, Nike и Under Armour. «Одежда для активного способа жизни развивается как лесной пожар», – говорит Уилсон. Это происходит по той простой причине, что «вам не нужно мерять брюки спандекс».

Частный бренд одежды в магазине – это не что-то новое

Марка Roebuck & Co. от Sears впервые предложила одежду в 1894 году, а бренд Faded Glory от Wal-Mart открыли в 1972 году как лейбл отдела магазина. Но в течение многих лет одежда private-label была скучной и непривлекательной, без соответствия моде как у брендовых вещей.

Это начало меняться в 1990 году, когда британская сеть супермаркетов Asda Stores попросила модельера Джорджа Дэвиса создать эксклюзивную линию одежды. Она стала хитом в Великобритании и привлекла внимание канадского ритейлера Loblaws Cos. Ltd., который в 2004 году нанял Джо Мимрана, соучредителя сети Club Monaco, сделать то же самое. Одежда его бренда начала продаваться в магазинах, а Джо заключил партнерство с J.C. Penney в США. Но бренд не впечатлил покупателей Penney, что вызвало уход Мимрана в 2015 году и реорганизацию бизнеса в целом.

«Многие рителйлеры говорили, что «если они смогли это сделать, мы тоже можем». Неудачный опыт бренда Джо стал для них сюрпризом, – говорит Адхер Бахулкар, партнер консультантов А.Т. Kearney.

Ритейлеры инвестировали больше в товары поставщиков из Азии и переманили к себе девушек, разбирающихся в моде, которые возглавили их дизайнерские команды. Из-за этого традиционные бренды почувствовали снижение трафика в торговых центрах и остались с непроданным товаром. Лояльность к брендам начала снижаться.

Under Armor пострадал от замедления продажи спортивной обуви, J.Crew Group изо всех сил пыталась заново восстановить бренд после ухода главного исполнительного директора Микки Дрекслера, а единственным ярким моментом Gap за последнее время стала его сеть Old Navy. Даже могущественный Nike в этом году объявил о первых крупных увольнениях после финансового кризиса.

«Каждое новое поколение становится все менее и менее лояльным к брендам», – говорит Бахулкар. «Миллениалов не заботят логотипы. Они будут покупать что угодно где угодно любой ценовой категории, и это меняет многое».

  Разрушение лояльности к брендам 

Это сыграло на руку Target с ее недорогостоящими товарами. Более десяти лет назад сеть заключила партнерские отношения с лучшими дизайнерами Исааком Мизрахи и Джейсоном Ву. Благодаря этому удалось создать марки private label, как линию одежды для детей Cat & Jack, чьи продажи через год превысили $2 млрд. Выигрышная формула Target подтолкнула к собственнным маркам и Wal-Mart, которая недавно наняла бывшего специалиста Saks Fifth Avenue и Ralph Lauren Corp., чтобы улучшить private label сети.

   

Фото: Bloomberg.

Покупки в магазинах часто начинаются с онлайн-поиска, а исследования, проведенные консультантами Bain & Co., показывают, что большое количество этих запросов не упоминает бренд, и потребители просто ищут в поисковике  «штаны для йоги». Поиск по категориям товаров на Amazon предлагает множество опций от частных марок. По результатам поиска на Amazon более четверти товаров в категориях, как мужские рубашки с пуговицами, были частными лейблами. Это помогает объяснить, почему почти 40 центов с каждого доллара, потраченного в интернете на одежду и обувь в США, получил Amazon в этом году, согласно данным Euromonitor, по сравнению с 23 центами в 2014 году.

Amazon зарабатывает на марках двумя способами. Во-первых, несмотря на активное развитие частных марок, он одновременно пытается создать репутацию модной площадки для уже известных брендов.  Он заманивает на свою платформу те марки, которые хотят улучшить свои цифровые продажи, и они соглашаются, даже если нужно будет подчиниться алгоритмам ценообразования на Amazon.  Летом Nike начал продавать там свою обувь, недавно Calvin Klein открыл два магазина в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, в которых примерочные оснащены Echo Look, устройством Amazon. Пользователи могут отправлять фотографии нарядов друзьям и получать их рекомендации. На Amazon.com также есть специальный магазин Calvin Klein с эксклюзивными товарами.

Не каждый модный бренд так же охотно «прыгает в постель к Amazon», опасаясь потери своего отличительного имиджа. Но так как отделы торговых центров теряют популярность, аналитики Goldman Sachs прогнозируют, что «подавляющее большинство» брендов будет следовать этому пути и укреплять свои отношения с Джеффом Безосом.

Во-вторых, Amazon представила много частных лейблов, как Peak Velocity (англ. пиковая скорость), которые предлагают футболки и спортивную одежду. В таких категориях удобство и функциональность, а также возможность бесплатной доставки, часто важнее, чем последний писк моды. Другой пример – это одежда больших размеров для женщин, доля рынка которой увеличилась на Amazon примерно на 50% за последние три года. «Сектор одежды большого размера «радикально неразвит», – говорит Тамар Дор-Нер. «Что еще привлекательней для Amazon, за этой одеждой покупатель традиционно не хочет ходить в магазин».

Прогнозы ритейлеров 

К счастью для крупных брендов, три четверти покупателей одежды по-прежнему предпочитают потрогать или примерять одежду перед покупкой, сказали в A.T. Kearney. Бренд Lululemon и подобные марки могут контратаковать Amazon своим мерчендайзингом, показывая покупателям, какой топ хорошо сочетается со штанами. Несмотря на такие эксперименты, как Echo Look, онлайн-гигант такого еще не предоставляет.

«Я не знаю никого, кто прыгает от радости из-за покупки одежды на Amazon, – говорит Кэндис Корлетт, президент WSL Strategic Retail. «Они собрали много недорогих, неинтересных вещей». 

Но частные лейблы не должны вдохновлять. Как вязаный топ Джеки Уилсон, они просто должны удовлетворить потребность.

«Мы не ожидаем, что частные марки станут домами моды, но они могут создать достаточно новизны, которая инициирует продажи», – говорит Баулькар из A.T. Kearney’s. «Конкурировать с Amazon – это курс на проигрыш».

Перевод: Валерия Дорош.

Источник: Business of fashion.