Как онлайн-контент влияет на восприятие и мнение пользователей на примере TripAdvisor и Fyre Festival

VICE

Сегодня около трех миллиардов человек пользуются социальными сетями. Влияние цифрового мира на рядового потребителя велико как никогда: нам диктуют что покупать, смотреть и куда ходить. Автор термина "виртуальная реальность" Джарон Ланье в своей книге пишет о том, что социальные сети несут неочевидные опасности, а их создатели манипулируют пользователями и делают их злыми, глупыми и ограниченными. На примере фейкового ресторана в Лондоне, который стал первым в списке TripAdvisor и фестиваля Fyre Festival можно убедиться, как информация, поданная через соцсети искажает восприятие пользователей и заставляет их верить "картинке" или "образу", созданному онлайн.

---

Дональд Трамп из TripAdvisor

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого или крупного бизнеса, нельзя недооценивать значимость отзывов, которые оставляют пользователи онлайн. Многие покупатели, проверяют рейтинги на популярных сайтах - Yelp, TripAdvisor и Foursquare, прежде чем покупать продукт или услугу. 

Несколько положительных или отрицательных отзывов могут помочь бизнесу или уничтожить его. Насколько надежны эти сайты и как легко ими можно манипулировать? К сожалению, очень просто. Это доказывает случай с рестораном "The Shed at Dulwich" в Лондоне.

В 2017 году за 7 месяцев журналисту издания Vice Убе Батлеру удалось превратить сарай в своем саду в самый желаемый и эксклюзивный ресторан Лондона. Только этот ресторан не существовал на самом деле. Сделать "The Shed at Dulwich" лучшим рестораном по версии TripadvisorБатлеру удалось с помощью подставных отзывов, фотографий ненастоящей еды и имитации ажиотажа вокруг несуществующего заведения.  За это позже издание TheWashingtonPost назовет его "Дональдом Трампом из TripAdvisor".

Самый желанный сарай в Лондоне

До работы в Vice Батлер занимался написанием фейковых рецензий в TripAdvisor: владельцы ресторанов платили ему 10 евро за каждый позитивный отзыв на сайте, в которых он никогда не был. Помня об эффекте таких записей, журналист решил сделать поддельный ресторан в своём дворе и максимально раскрутить его. На "превращение" сарая в престижное место у него ушло полгода. "Можно ли в фейковой обстановке подделать существование ресторана?" –  спросил себя тогда Батлер.

В апреле 2017 года Батлер зарегистрировал название "The Shed at Dulwich"  и указал, что заведение работает только при предварительном бронировании, а также создал сайт самого ресторана. На сайте необходимо было показать примеры блюд. Журналист разместил несколько фотографий, сделанных во дворе. Но на самом деле еда была сделана из губок, краски и пены для бритья.

В мае TripAdvisor одобрил заявку сотрудника Vice и включил сарай в список ресторанов. "The Shed at Dulwich" начал свой путь на вершину с 18149-го места. После этого Батлер с друзьями написали сотни положительных отзывов. Со временем он начал получать звонки и письма от людей, которые хотели заказать столик в его ресторане. Чтобы не раскрывать обман, журналист утверждал, что все места уже забронированы. Но это только повышало ажиотаж.

С попаданием в топ-200 TripAdvisor Батлеру начали звонить PR-компании для сотрудничества, а желающие работать в "The Shed at Dulwich" стали присылать резюме. 1 ноября 2017 года сарай на заднем дворе стал лучшим рестораном Лондона по версии сервиса. В итоге Батлер решил по-настоящему открыть заведение на один день. Поскольку он не умел готовить, ему пришлось купить несколько готовых ужинов в супермаркете и позвать знакомого повара для помощи. Также он нанял диджея для атмосферы.

За ночь команда поддельного ресторана обслужила несколько гостей из Англии и США. Клиентов встречали у дороги, завязывали им глаза и приводили на задний двор Батлера. После первого вечера работы заведение упало в рейтинге, а потом TripAdvisor удалил страницу, узнав о накрутках. Данная ситуация полностью разоблачает проблемы с пользовательским контентом, где присутствует обман: несуществующее заведение было признано лучшим рестораном Лондона – кулинарной столицей для европейских гурманов.

Хотя отзывы и сарафанный маркетинг являются независимыми переменными, они сильно влияют друг на друга в мире маркетинга. История с несуществующим лондонским рестораном – это блестящая современная притча о том, как можно манипулировать пользовательским контентом. Главный вывод, который можно вынести из нее – отзывы очень важны для бизнеса. Отзывы создают стадный эффект и играют важную роль в привлечении новых клиентов. Однако, клиентов очень легко ввести в заблуждение поддельной информацией о заведении, магазине или услуге, что также доказывает случай с "The Shed at Dulwich". 

Fyre Festival–Instagram, (не)воплотившийся в жизнь

Как и в Instagram, без фильтров и супермоделей, реальность оказалась несколько иной. Fyre Festival, с ценой на билеты до $250 000, стал самым провальным фестивалем в истории. Тем, кто был готов отдать такие деньги, обещали веселое и роскошное время препровождения на Багамах с моделями, инфлюенсерами и топовыми артистами. Вместо этого посетители оказались в эпицентре кошмара: заявленные музыканты отказались выступать, вместо роскошных вилл посетителям было предложено спать в палатках на мокрых матрасах, а кетеринг высокой кухни оказался едой в пластиковой упаковке. Событие не состоялось. Его организатор, Билли Макфарланд, сейчас находится в тюрьме за мошенничество.

Одни инфлюенсеры обманули других инфлюсенсеров

Эта история является ярким примером того, насколько влиятельными могут быть инфлюенсеры в Instagram – соцсети, на которую сделали ставку организаторы Fyre в продвижении фестиваля. 

Организаторы заплатили одной из супермоделей Кендалл Дженнер $250 000 за рекламу: это был минималистичный пост в виде оранжевого квадрата с тегом аккаунта фестиваля. Одновременно с ней анонсы в своих аккаунтах разместили другие, не менее известные Instagram-сообществу модели и инфлюенсеры, которым организаторы обещали множество бонусов, например, бесплатный вход и проживание в виллах. Когда дошло до дела, выяснилось, что отношение со стороны организаторов не ко всем было одинаковым: виллы предоставили единицам, а некоторым и вовсе не досталось никакого жилья.

"Инфлюенсеры превратили социальные медиа-платформы в гигантскую версию старшей школы", – пишет Mashable. Fyre Festival к тому же давал шанс повеселиться с "крутыми ребятами"  и почувствовать вкус их жизни – за отдельную плату. Был даже пакет за $400 000, который предлагал дом на "VIP-острове", включающий в себя "ужин с артистом".

Сегодня, очевидно, что The Fyre Festival был грандиозной аферой, которая вылилась в настоящую катастрофу. Мероприятие рекламировали так, словно это не музыкальный фестиваль, а элитный курорт с райскими пляжами и высококлассным обслуживанием, где можно посмотреть на выступления известных артистов, а гостям была обещана компания богатых и известных людей. На деле гости оказались в эпицентре хаоса, и отчасти вину за это можно возложить на Instagram. 

Рохан Мидха, управляющий директор influence-агентства PMYB, считает, что, хотя сам Fyre был катастрофой, его маркетинговая компания была довольно успешной. "Это показывает, насколько влиятельными могут быть инфлюенсеры", – сказал он в комментарии BBC.

Доктор Марианн Харди, доцент по маркетингу в Университете Дарема считает, что сама по себе influence-индустрия не имеет успеха. "Она выглядит успешной в контексте агрессивных маркетинговых коммуникаций и методов PR, но не как самостоятельная, самодостаточная и этичная индустрия". Доктор Харди также отмечает растущую негативную реакцию по поводу продукции, которую рекламируют инфлюенсеры, например, чая для похудения, который в некоторых случаях может вызывать привыкание и даже быть опасным для здоровья.

После этой ситуации отношения потребителей с инфлюенсерами начинают существенно меняться. Доктор Харди считает, что инфлюенсеры не настолько влиятельны, какими себя выставляют в соцсетях. "Потребители все видят", – говорит она. Пользователи становятся все более и более циничными по отношению к идеальной картинке в Instagram.

В целом, полагаться исключительно на инфлюенсеров и коммерческую жизнеспособность таких платформ, как Instagram (в кампании), в лучшем случае ненадежно. Этот урок был усвоен участниками Fyre Festival. "Парочка известных моделей, размещающих пост с оранжевым квадратом – это то, что, по сути, построило весь этот фестиваль", – говорит Мик Пуржицки, который работал над фестивалем, в документальном фильме от Netflix. "А потом один парнишка с примерно 400 подписчиками выложил фотографию сыра на тосте, который, по сути, уничтожил весь фестиваль".

Источники: Stuff, Outbound, TJournal, Agentmarketing, BBC, Mashable, Esquire

Перевод: Людмила Будина