Как онлайн-контент влияет на восприятие и мнение пользователей на примере TripAdvisor и Fyre Festival

02.02.2019
733

VICE

Сегодня около трех миллиардов человек пользуются социальными сетями. Влияние цифрового мира на рядового потребителя велико как никогда: нам диктуют что покупать, смотреть и куда ходить. Автор термина "виртуальная реальность" Джарон Ланье в своей книге пишет о том, что социальные сети несут неочевидные опасности, а их создатели манипулируют пользователями и делают их злыми, глупыми и ограниченными. На примере фейкового ресторана в Лондоне, который стал первым в списке TripAdvisor и фестиваля Fyre Festival можно убедиться, как информация, поданная через соцсети искажает восприятие пользователей и заставляет их верить "картинке" или "образу", созданному онлайн.


Дональд Трамп из TripAdvisor

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого или крупного бизнеса, нельзя недооценивать значимость отзывов, которые оставляют пользователи онлайн. Многие покупатели, проверяют рейтинги на популярных сайтах - Yelp, TripAdvisor и Foursquare, прежде чем покупать продукт или услугу. 

Несколько положительных или отрицательных отзывов могут помочь бизнесу или уничтожить его. Насколько надежны эти сайты и как легко ими можно манипулировать? К сожалению, очень просто. Это доказывает случай с рестораном "The Shed at Dulwich" в Лондоне.

В 2017 году за 7 месяцев журналисту издания Vice Убе Батлеру удалось превратить сарай в своем саду в самый желаемый и эксклюзивный ресторан Лондона. Только этот ресторан не существовал на самом деле. Сделать "The Shed at Dulwich" лучшим рестораном по версии TripadvisorБатлеру удалось с помощью подставных отзывов, фотографий ненастоящей еды и имитации ажиотажа вокруг несуществующего заведения.  За это позже издание TheWashingtonPost назовет его "Дональдом Трампом из TripAdvisor".

Самый желанный сарай в Лондоне

До работы в Vice Батлер занимался написанием фейковых рецензий в TripAdvisor: владельцы ресторанов платили ему 10 евро за каждый позитивный отзыв на сайте, в которых он никогда не был. Помня об эффекте таких записей, журналист решил сделать поддельный ресторан в своём дворе и максимально раскрутить его. На "превращение" сарая в престижное место у него ушло полгода. "Можно ли в фейковой обстановке подделать существование ресторана?" –  спросил себя тогда Батлер.

В апреле 2017 года Батлер зарегистрировал название "The Shed at Dulwich"  и указал, что заведение работает только при предварительном бронировании, а также создал сайт самого ресторана. На сайте необходимо было показать примеры блюд. Журналист разместил несколько фотографий, сделанных во дворе. Но на самом деле еда была сделана из губок, краски и пены для бритья.

В мае TripAdvisor одобрил заявку сотрудника Vice и включил сарай в список ресторанов. "The Shed at Dulwich" начал свой путь на вершину с 18149-го места. После этого Батлер с друзьями написали сотни положительных отзывов. Со временем он начал получать звонки и письма от людей, которые хотели заказать столик в его ресторане. Чтобы не раскрывать обман, журналист утверждал, что все места уже забронированы. Но это только повышало ажиотаж.

С попаданием в топ-200 TripAdvisor Батлеру начали звонить PR-компании для сотрудничества, а желающие работать в "The Shed at Dulwich" стали присылать резюме. 1 ноября 2017 года сарай на заднем дворе стал лучшим рестораном Лондона по версии сервиса. В итоге Батлер решил по-настоящему открыть заведение на один день. Поскольку он не умел готовить, ему пришлось купить несколько готовых ужинов в супермаркете и позвать знакомого повара для помощи. Также он нанял диджея для атмосферы.

За ночь команда поддельного ресторана обслужила несколько гостей из Англии и США. Клиентов встречали у дороги, завязывали им глаза и приводили на задний двор Батлера. После первого вечера работы заведение упало в рейтинге, а потом TripAdvisor удалил страницу, узнав о накрутках. Данная ситуация полностью разоблачает проблемы с пользовательским контентом, где присутствует обман: несуществующее заведение было признано лучшим рестораном Лондона – кулинарной столицей для европейских гурманов.

Хотя отзывы и сарафанный маркетинг являются независимыми переменными, они сильно влияют друг на друга в мире маркетинга. История с несуществующим лондонским рестораном – это блестящая современная притча о том, как можно манипулировать пользовательским контентом. Главный вывод, который можно вынести из нее – отзывы очень важны для бизнеса. Отзывы создают стадный эффект и играют важную роль в привлечении новых клиентов. Однако, клиентов очень легко ввести в заблуждение поддельной информацией о заведении, магазине или услуге, что также доказывает случай с "The Shed at Dulwich". 

Fyre Festival–Instagram, (не)воплотившийся в жизнь

Как и в Instagram, без фильтров и супермоделей, реальность оказалась несколько иной. Fyre Festival, с ценой на билеты до $250 000, стал самым провальным фестивалем в истории. Тем, кто был готов отдать такие деньги, обещали веселое и роскошное время препровождения на Багамах с моделями, инфлюенсерами и топовыми артистами. Вместо этого посетители оказались в эпицентре кошмара: заявленные музыканты отказались выступать, вместо роскошных вилл посетителям было предложено спать в палатках на мокрых матрасах, а кетеринг высокой кухни оказался едой в пластиковой упаковке. Событие не состоялось. Его организатор, Билли Макфарланд, сейчас находится в тюрьме за мошенничество.

Одни инфлюенсеры обманули других инфлюсенсеров

Эта история является ярким примером того, насколько влиятельными могут быть инфлюенсеры в Instagram – соцсети, на которую сделали ставку организаторы Fyre в продвижении фестиваля. 

Организаторы заплатили одной из супермоделей Кендалл Дженнер $250 000 за рекламу: это был минималистичный пост в виде оранжевого квадрата с тегом аккаунта фестиваля. Одновременно с ней анонсы в своих аккаунтах разместили другие, не менее известные Instagram-сообществу модели и инфлюенсеры, которым организаторы обещали множество бонусов, например, бесплатный вход и проживание в виллах. Когда дошло до дела, выяснилось, что отношение со стороны организаторов не ко всем было одинаковым: виллы предоставили единицам, а некоторым и вовсе не досталось никакого жилья.

"Инфлюенсеры превратили социальные медиа-платформы в гигантскую версию старшей школы", – пишет Mashable. Fyre Festival к тому же давал шанс повеселиться с "крутыми ребятами"  и почувствовать вкус их жизни – за отдельную плату. Был даже пакет за $400 000, который предлагал дом на "VIP-острове", включающий в себя "ужин с артистом".

Сегодня, очевидно, что The Fyre Festival был грандиозной аферой, которая вылилась в настоящую катастрофу. Мероприятие рекламировали так, словно это не музыкальный фестиваль, а элитный курорт с райскими пляжами и высококлассным обслуживанием, где можно посмотреть на выступления известных артистов, а гостям была обещана компания богатых и известных людей. На деле гости оказались в эпицентре хаоса, и отчасти вину за это можно возложить на Instagram. 

Рохан Мидха, управляющий директор influence-агентства PMYB, считает, что, хотя сам Fyre был катастрофой, его маркетинговая компания была довольно успешной. "Это показывает, насколько влиятельными могут быть инфлюенсеры", – сказал он в комментарии BBC.

Доктор Марианн Харди, доцент по маркетингу в Университете Дарема считает, что сама по себе influence-индустрия не имеет успеха. "Она выглядит успешной в контексте агрессивных маркетинговых коммуникаций и методов PR, но не как самостоятельная, самодостаточная и этичная индустрия". Доктор Харди также отмечает растущую негативную реакцию по поводу продукции, которую рекламируют инфлюенсеры, например, чая для похудения, который в некоторых случаях может вызывать привыкание и даже быть опасным для здоровья.

После этой ситуации отношения потребителей с инфлюенсерами начинают существенно меняться. Доктор Харди считает, что инфлюенсеры не настолько влиятельны, какими себя выставляют в соцсетях. "Потребители все видят", – говорит она. Пользователи становятся все более и более циничными по отношению к идеальной картинке в Instagram.

В целом, полагаться исключительно на инфлюенсеров и коммерческую жизнеспособность таких платформ, как Instagram (в кампании), в лучшем случае ненадежно. Этот урок был усвоен участниками Fyre Festival. "Парочка известных моделей, размещающих пост с оранжевым квадратом – это то, что, по сути, построило весь этот фестиваль", – говорит Мик Пуржицки, который работал над фестивалем, в документальном фильме от Netflix. "А потом один парнишка с примерно 400 подписчиками выложил фотографию сыра на тосте, который, по сути, уничтожил весь фестиваль".

Источники: StuffOutboundTJournalAgentmarketingBBCMashableEsquire

Перевод: Людмила Будина

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.