Ребрендинг и редизайн – в чем разница? Когда их нужно проводить, эксперты поясняют на примере "Фуршет"

 

На прошлой неделе стало известно, что продуктовая сеть "Фуршет" визуально изменила в логотипе шрифт букв и добавила слева от названия треугольник. В издании, в котором вышло сообщение, говорилось, что ритейлер провел ребрендинг. В тексте приводился комментарий студии Leletko&Pronyk, которая занималась обновлением бренда: "Главная задача состоит в том, чтобы объединить все каналы коммуникации в единую целостную систему индивидуальной  идентичности".

От самой сети "Фуршет" заявлений не было. Только на странице в Facebook была изменена главная фотография с новым логотипом и "шапка" на главной странице сайта сети. Эксперты, опрошенные Retailers говорят, что "Фуршет" провел редизайн логотипа,  а не ребрендинг. Они пояснили в чем разница двух этих понятий и в каких случаях нужно их применять.

---

 Даниил Ваховский, маркетинг-директор сервиса такси Uklon

Перед редизайном или ребрендингом нужно очень четко ответить себе на вопрос – зачем это делается? Чаще всего есть разумная мотивация: актуализация бренда, выход на новую аудиторию, демонстрация изменений. И тогда следует задать уточняющий вопрос – действительно ли редизайн решает эту задачу? И ответ в большинстве случаев отрицательный.

Иногда в ритейле бывают совсем провальные истории, как в кейсе JC Penney, когда легендарный создатель Apple Store Рон Джонсон утопил розничный бренд. Конечно, компания должна начинать с внутренних изменений, актуализации под глобальную смену потребительских ожиданий. Это может потребовать изменения формата и позиционирования. И только после этого визуальные изменения в лого и коммуникации имеют смысл, потому что они поддерживают месседж, который клиент видит в самом целевом месте – в самом магазине. Но "Фуршет" пошел по пути "Фокстрота" и JC Penney – слишком медленное изменение формата и резкий переход к новой стилистике, которая для большинства клиентов ничем не будет подкреплена.

Дмитрий Болсуновский, партнер и креативный директор агентства Michurin

В моей новостной ленте пролетело несколько ссылок на различные источники с информацией о трансформации системы визуальной идентификации "Фуршета". При этом мне не попалось никакой информации об изменении позиционирования. Не хочется выглядеть педантом, который цепляется к словам, но я не понимаю, почему этот процесс все называют ребрендингом. Хотелось бы верить, что эта ошибка – не следствие непонимания рынком сути ребрендинга, а просто устоявшаяся традиция, когда ребрендингом называют практически любые изменения визуальных атрибутов бренда. В традиционном понимании подобные процессы – рестайлинг – является только частью комплекса ребрендинга, но не синонимом.

Ребрендинг предполагает, что в компании или продукте произошли значительные изменения, которые вылились в изменение позиционирования. Если у вас есть лишние деньги – тогда вы можете инициировать процесс рестайлинга опираясь на такие понятия, как "надоело" или "устарело". Если же речь идет о глобальном изменении стиля, а не об устранении мелких недочетов, то единственным драйвером рестайлинга является несоответствие фактического восприятия бренда потребителем через систему визуальной идентификации и желаемого восприятия, заложенного в позиционировании. Ранее "Фуршет" уже сообщал об обновлении магазинов, ассортимента и оформления. Но, как и в случае с рестайлингом, причины данной трансформации, а также обновленное позиционирование сети, не были объявлены.

Ольга Носова, экс-директор по маркетингу "Агромат" и ювелирного дома Zarina

Изменения, проведенные в "Фуршете" – это редизайн, а не ребрендинг. Ребрендинг затрагивает изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования. Тут важны не столько внешне изменения, сколько внутренние. Изменение внутренних стратегических вещей ложится в основу визуальных обновлений. Ребрендинг необходим, когда компания начинает структурные изменения, стратегические, обновляет ценности, целевую аудиторию, характер бренда, хочет отстроится от прошлого негативного опыта.

Редизайн же – это изменение только визуальной идентификации бренда (вопрос дизайна). Часто он является одним из элементов ребрендинга или же используется отдельно, когда компании необходимо только обновить визуальное восприятие. Чаще всего редизайн затрагивает логотип, систему визуальной идентификации, оформление магазинов, сайт. При этом все стратегические аспекты остаются без изменений.

Редизайн необходим если элементы бренда не соответствуют деятельности компании на сегодняшний день, визуальные элементы вызывают негативные ассоциации или же визуальные атрибуты перестали выделяться и не формируют узнаваемость бренда среди конкурентов, а также визуальные элементы выглядят устаревшими.

Редизайн, как красивое платье, можно одеть на существующие процессы. Нужно ли так делать – вопрос. Я сторонник того, что в большинстве случаев переодеть бренд не достаточно. Важно начать с внутренних процессов, ценностей, стратегии, целевой аудитории и понять, что именно необходимо клиенту и бизнесу. И уже на основе полученной информации начинать ребрендинг, одной из составляющих и которого будет редизайн. Стоит отметить, что в ребрендинге редизайн занимает всего лишь около 30% ресурсов.

Надежда Фомина, консультант по маркетингу Deloitte, экс маркетинг-директор Prostor и "Цитрус"

Как правило, редизайн проводится, когда компания расширяет линейку продукции или набор услуг, меняет свою философию или формат. При этом редизайн логотипа служит для потребителей маячком – чтобы обратить их внимание на изменения, происходящие с брендом.

Редизайн необходим, если логотип компании воспринимается потребителями устаревшим или содержит элементы, которые уже ушли из жизни компании. Классический пример - логотип компании UPS: частью лого в предыдущей версии была перевязанная лентой посылка, которая стала со временем нерелевантной в связи с изменением подхода к упаковке доставляемых товаров. При этом логотип IKEA не менялся ни разу с момента основания компании, что совершенно не мешает компании удерживать лидерские позиции.

Новый логотип – это еще одна возможность напомнить о себе. Чем крупнее компания, тем больше людей заменят изменение в лого и фирменном стиле. К сожалению, сам по себе измененный дизайн никак не повысит лояльность к бренду и без внутренних изменений, направленных на улучшение покупательского опыта, будет восприниматься неубедительным признаком роста и развития компании. Иными словами, лого-фейслифтинг хорош как PR-повод, но только тогда, когда внутри бизнеса все отлично, и усовершенствовать больше нечего.

Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency

Редизайн ради редизайна или ребрендинг ради ребрендинга, конечно, могут случаться, но это энергозатратное и ресурсоемкое мероприятие стоит планировать, когда у компании появляется весомый повод. Например, обновление магазинов, слияние с другим игроком, выход в новый сегмент или на новый рынок. Ребрендинг – хороший инфоповод, способ заявить новую коммуникационную платформу, привлечь новую целевую аудиторию и объявить о новых ценностях или напомнить о существующих.

Как правило, в больших компаниях ребрендинг – сложный с организационной точки зрения процесс, который требует вовлечения главных управленцев и собственников. Ребрендинг в нашей реальности – длительный путь утверждений и согласований, который растягивается на долгие месяцы. Поэтому опытные маркетологи и топ-менеджеры знают, что ребрендинг лучше затевать, когда в компании действительно происходят фундаментальные сдвиги.

Что касается ребрендинга сети супермаркетов "Фуршет", я бы сказала, что все не так плохо, как комментаторы постановили в соцсетях. "Фуршет" теряется на фоне шагающих семимильными шагами к эталону мирового ритейла "Сильпо" и Comfy, и даже хуже выглядит в сравнении с "Мегамеркетом", Novus, Auchan, но пациент скорее жив, а это значит, что у них есть шанс нас удивить. И это, возможно, первый шаг на пути к изменениям и внутри магазинов, и к работе с персоналом, и с ассортиментом, и с гигиеной, и с программой лояльности и т.д.

Конечно, сама айдентика могла бы быть удачнее, идейнее, ярче, но в конкретном случае – сам факт ребрендинга, с моей точки зрения, важнее эстетической привлекательности логотипа. Хотя если бы они нашли силы сделать качественный и профессиональный редизайн, смогли бы не только привлечь внимание к произошедшему, а и расположить к почти мертвому бренду креативный класс.

Автор: Вероника Гаврилюк, Юлия Белинская