СМО "Фокстрот" Наталия Ставрати о повторной попытке омолодить "Фокстрот". Потому что "Англия с лошадьми" не оправдала своих ожиданий

30.07.2019
1811

rau.ua

В 2017 году сеть бытовой техники и электроники “Фокстрот” провела ребрендинг и запустил новую маркетинговую кампанию, которая была нацелена на омоложение бренда. Тогда в рекламной кампании фигурировали британские аристократы на лошадях, которые выбирают "Фокстрот". Директор по маркетингу сети на тот момент Алексей Филановский назвал этот кейс успешным. Но СЕО “Фокстрот” Вячеслав Поврозник заявил, что омоложения аудитории не произошло.

В начале июня в “Фокстроте” заявили об очередном омоложении бренда. Директор по маркетингу сети Наталия Ставрати рассказала в интервью изданию MMR о полном перезапуске бренда, возвращении лисы в логотип и по каким показателям будет измеряться эффективность ее работы.


"Англия с лошадьми" не оправдала своих ожиданий

Первый удар, который компания ощутили на себе после ребрендинга 2017 года – это товарооборот. Второй момент – данные MMI о знании бренда скатились до исторического минимума.

Бренд за 25 лет существования сейчас воспринимается как консервативный, что подтвердили исследования в фокус-группах. «Старушка Англия» этот консерватизм только подчеркнула и подкрепила.

"Не исправляем, а полностью перезапускаем бренд"

Глобально меняем логотип, цвета бренда, уходим от красного. Наши новые корпоративные цвета – ярко-оранжевый и желтый, вспомогательные – голубой и фиолетовый.

"Фокстрот" планирует вернуть лису, так как первая ассоциация с сетью во всех исследованиях – это лиса. Кардинально не правильно было от нее уходить. Скоро появится полностью обновленный бренд-персонаж.

Слоган сети – "Живи наживо". Он родился из инсайта "Я не хочу отставать". 

В фокусе поколение Z

"Нам просто необходимо перевернуть сознание и показать, что Фокстрот больше не консервативная махина в красном цвете". Ритейлер выстраиваем новый уровень сервиса для клиентов с гораздо более быстрым обслуживанием, с pick-up за три минуты, глобальными изменениями на сайте. Также появятся новые сегменты товаров, "новый экспириенс в магазинах, много всего высокотехнологичного и драйвового".

При этом в компании не хотят растерять огромную долю лояльных клиентов – почти 90% покупок в магазинах "Фокстрот" проходят через программу лояльности.

Лонч нового позиционирования запланирован на середину осени.

Задача на этот год – как минимум вернуть то знание, которое было в "Фокстроте" до перезапуска платформы в прошлом году. Запустить новую платформу, новое позиционирование, обновленные магазины, новый имидж. 

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.