"Сегодня магазинов Brocard в Украине больше, чем McDonald's", – Гендиректор Brocard Юрий Гаткин в интервью Delo.ua

delo.ua

В интервью для delo.ua совладелец и гендиректор Brocard Юрий Гаткин, который развивает сеть уже 23 года, рассказал о том, как чувствовать потребности клиентов, про нишевые бренды, развитие онлайн-магазина и планах на 2019 год. Retailers приводит основные тезисы из интервью.

---

Результаты работы сети Brocard за три квартала 2018 года

Оборот вырос на 9%, прибыль – на 15% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Но основной период продаж в ритейле – IV квартал с чередой "Хэллоуин – Черная Пятница – Новый год". Поэтому итоговые цифры года будут другими.

Мы пересмотрели маркетинговую политику. Дело в том, что наш рынок живет в парадигме дисконта, но с точки зрения ритейлера – это тупик. Во-первых, покупатель привыкает, и отучить от этой привычки крайне сложно. Потому что:

•  скидка – исчерпаемый ресурс. Операционные затраты бизнеса растут, покупатель хочет еще большую скидку, а она не обеспечена – в итоге снижается маржинальность;
• скидки рождают отложенный спрос – клиент ждет распродажу;
• есть специфика рынка товаров категории "люкс": премиальная косметика и парфюмерия в мире не участвует в сезонных распродажах. В этой категории товаров редко проходят акции.

В прошлом году мы проанализировали эти факторы, решили перестроить бизнес-модель, стали искать другие методы привлечения клиентов. Мы пересмотрели акционную политику, расширили ассортимент товаров с подарками, выделили категории с привлекательной ценой и вынесли их в отдельные зоны. Также сократили продолжительность проведения акций.

О работе с клиентами

Мы с 2002 года формируем клиентскую базу. В ней уже около 1,5 млн человек. Порядка 14% клиентов – это обладатели карт с максимальным дисконтом. Они обеспечивают больше половины всех наших продаж и посещают нас 8-9 раз в год. Это очень высокий показатель. Они делятся на целевых, которые ходят только за брендом, и их невозможно перевести куда-то еще. А есть люди, которые приходят за новинками.

Мы работаем на очень сложном рынке. Если среднестатистический француз тратит в год EUR 180 на парфюмерию, а немец – EUR 135-140, то украинец – порядка EUR 10-15. Это не только разные суммы, но и разные подходы.

Наша целевая аудитория – женщины, а наша сфера – эмоциональные продажи. Они определяют весь наш бизнес. Поэтому в офлайне с полок покупают значительно больше парфюмерии, чем в интернет-магазине. В интернет-магазине покупки более прагматичные – тут больше доля продаж косметики по уходу за лицом и телом.

[...] перемены в поведении клиента – это, скорее, не сокращение потребления, а поиск нового. И мы должны удовлетворять эту потребность: на наших полках, например, появились корейские бренды.

Мы начали прицельно работать с верхним ценовым сегментом парфюмерии. Сейчас у нас самая большая коллекция в Украине – порядка 80 нишевых брендов. Мы выделили этот сегмент в отдельное направление и уже открыли два специализированных бутика Brocard Niche Bar – в Киеве и Одессе. На подходе открытие во Львове. 

За счет прицельной работы с нишевой категорией рост сегмента в этом году составил 6%. Стоит отметить, товары в высоком ценовом сегменте – это особенные товары. Не только потому, что дорогие. У нас есть клиенты, которые могут позволить себе любой аромат — Lalique Noir Premier в хрустале или линию Attar Tiziana Terenzi. Но они упорно покупают Chanel и Dior. Это марки, на которые в период скидок ажиотаж возникает в первую очередь.

О сложностях работы на украинском рынке

Сложность заключается еще и в том, что в Украине много подделок. И мы понимаем, что в интернете проигрываем в цене, потому что у нас оригинальная сертифицированная продукция.

Бывает, что  покупатель приносит "это" (купленную через интернет контрафактную парфюмерию) к нам в магазин и говорит: "Как же вы это продаете?". Единственный способ восстановить имя – попросить покупателя показать чек Brocard. Естественно, что в такой ситуации его не будет.

Тягаться с контрабандой и контрафактом в цене мы не можем. И не хотим. Мы покупаем товар только у брендов и официальных дистрибьюторов, завозим все легально, каждый продукт имеет соответствующий сертификат. Да, цена в интернете у нас выше, но мы гарантируем 100% оригинальность, соблюдение всех требований транспортировки и хранения. Например, чтобы получить разрешение продавать Chanel на Letu.ua, мы потратили полтора года – все это время представители бренда тестировал работу магазина и сайта. У них очень жесткие требования. В итоге Украине официально продавать Chanel в интернете можем только мы. Найдете где-то еще в украинских интернет-магазинах Chanel, можете не сомневаться – продукт неофициальный. 

О стратегии Brocard 

Мы точно понимаем, что есть определенная емкость рынка. В этом году мы закрыли 6 магазинов и открыли 3. Мы ушли из стрит-ритейла – тенденция показывает, что люди стремятся в ТРЦ, где больше удобства и всегда есть парковка.

Сегодня магазинов Brocard в Украине больше, чем McDonald's. Да, в ближайшее время мы откроем еще несколько магазинов – стратегически мы идем во все крупные торговые центры. Если открывается "Блокбастер" площадью, как Dubai Mall (350 тыс. кв.м.), мы хотим там быть. Мы откроем еще несколько магазинов Brocard – в Киеве и в регионах. Продолжим развивать концепцию Brocard Niche Bar, в феврале – Львов, далее – Харьков и Днепр. Будут новые Kiehl's и M.A.C. Готовим запуск новых брендов, каких именно – пока секрет. 

Но логика бизнеса в том, что он должен зарабатывать деньги. При тех арендных ставках, коммунальных платежах, которые выросли в разы, затратная часть на обслуживание бизнеса становится огромной.  В такой ситуации только открытия магазинов не обеспечат нам прогнозируемые показатели роста. Соответственно, ставка делается на увеличение среднего чека – это значится в системе KPI нашего персонала.

О развитии онлайн-торговли

В ближайшее время мы планируем перезапуск интернет-магазина – он будет называться brocard.ua. В интернет-магазине уже на 30 марок больше, чем в офлайне. Онлайн-магазином мы дотянулись до той аудитории, которая физически не может прийти в наш магазин. Кроме того, если в магазине нет какой-то продукции, ее можно заказать с доставкой домой через интернет.