Как китайской сети Luckin Coffee удалось разрушить кофейную монополию Starbucks в Китае

secretmag.ru

Количество кофеен Starbucks в Китае насчитывает 3400 точек, что делает страну вторым по величине рынком для сети после США. До октября 2017 года у Starbucks в Китае не было конкурентов, пока на рынке не появился стартап Luckin Coffee. Новая сеть существует на китайском рынке меньше года, однако ей удалось открыть 800 кофеен в 13 городах Китая, на что у Starbucks ушло больше 12 лет. Почему новоиспеченный проект так быстро заполонил китайский рынок, разобрались в secretmag.ru, а мы приводим выдержки.

---

Luckin Coffee развивается в Китае с феноменальной скоростью. У кофеен сети небольшие помещения и простой дизайн с логотипом в виде оленя. Спустя девять месяцев с момента открытия первой точки LuckinCoffee уже заполонила торговые центры, бизнес-кварталы, фуд-корты, а также привлекла для участия в рекламных кампаниях популярных в Китае кинозвезд. В июле 2018 года компания объявила, что уже победила Starbucks по темпам роста и собирается занять место лидера, подвинув американского конкурента. Luckin Coffee подняла $200 млн инвестиций и довела оценку компании до $1 млрд.

Источник фото: secretmag.ru

По данным компании Statista, рынок кофе растёт на 5–7% в год, а к 2020 году увеличится ещё в полтора раза – до $12 млрд. Китайский потребитель раннее употреблял в 20 раз меньше кофе, чем американский, поскольку кофе считается здесь довольно дорогим напитком. Китайский средний класс растёт, ориентируясь на богатеющих городских жителей и работающих в стране иностранцев, а вслед за ними меняется культура потребления кофе в стране. Starbucks буквально заставил китайского потребителя ходить в кофейни, теперь прогулка со стаканчиком американского бренда – показатель статуса. На 2016 год Starbucks занимал 59% рынка. Ближайшим конкурентами были McDonald’s и Costa, которые всего лишь 6% и 4%. Это подтолкнуло Luckin Coffee разрушить монополию американской сети. Их стратегия во многом строится на том, чтобы просто насолить Starbucks. Например, не успев выйти на рынок, Luckin Coffee подала иск к Starbucks, обвинив американского гиганта в недобросовестной конкуренции.

Вся работа Luckin Coffee построена вокруг смартфона. Сеть намеренно уходит от образа классической кофейни: не принимает наличные – купить кофе или снеки можно, скачав приложение компании со встроенным кошельком. Программа проводит оплату, запоминает и анализирует покупки клиента. Покупатели без смартфона и приложения просто не смогут купить кофе.

Китайская сеть делает ставку на услугах, которых нет у конкурента, например, осуществляет доставку кофе, которая до недавнего времени была только у них. Чашка горячего напитка приезжает к покупателям на дом и в офис, время ожидания – не больше 18 минут. Чтобы обеспечить такую скорость, половина точек Luckin Coffee сегодня работает только на выдачу.  В Пекине Lunkin пользуется услугами курьеров из бедных областей Китая, которые готовы работать за мизерную плату. По мнению игроков рынка, больше всего Starbucks нужно бояться именно доставки Luckin Coffee: она может отобрать клиентов, которым просто лень дойти до кофейни. В прошлом году продажи Starbucks в Китае увеличивались на 7% за квартал, однако сегодня этот показатель упал до нуля. В американской компании конкуренцию с Luckin Coffee восприняли довольно серьезно. Совсем недавно американская сеть объединилась с Alibaba для доставки кофе клиентам. Luckin Coffee отреагировала на это, открыв ещё 300 точек и к концу года собирается довести их количество до 2000.

Источник фото: secretmag.ru

Для того чтобы заставить китайского потребителя, у которого нет привычки начинать день с кофе, пить его чаще, в своей рекламе Luckin Coffee позиционируют кофе как напиток для общения, а кофейню – как место отдыха с друзьями. Поэтому сеть сделала встроенную оплату своих напитков через популярный в Китае мессенджер WeChat: заказать чашку кофе можно находясь прямо в приложении, в момент переписки с другом. Luckin Coffee не позиционирует себя как кофейня для кофеманов. Исходя из опросов покупателей, качество и ассортимент кофе в китайской сети значительно уступает американскому, но цены на напитки – на 25–30% ниже. Сеть привлекает новых клиентов – подростков и офисных сотрудников, которые берут кофе для коллег, своими постоянными акциями. Например, после загрузки приложения покупатель автоматически получает одну чашку кофе бесплатно, или за каждую подписку на аккаунты компании в соцсетях – ещё по чашке, а при покупке двух – третья в подарок, при покупке пяти – ещё пять.

Источник фото: secretmag.ru

Несмотря на такое большое количество точек, переманить постоянных клиентов Starbucks сети Luckin всё равно будет сложно. По статистике, большинство китайских покупателей пока не пользуются доставкой, предпочитая покупать кофе с собой или пить его в кофейне. В компании осознают, что нынешняя популярность может скоро закончиться, поэтому собираются открывать больше классических кофеен и расширить меню в попытках добиться такой же высокой клиентской лояльности, как у Starbucks. Однако обеим сетям в Китае стоит быть начеку, ведь на горизонте появился ещё один конкурент –- канадская сеть Tim Horton’s, знаменитая своими сладкими кофейными напитками. У Tim Horton’s больше 4600 точек по миру, а в ближайшие годы компания планирует открыть 1500 точек в Китае.

Источник:secretmag.ru