От небольших городков до сети из 500 магазинов и рынка Польши. Кейс развития сети гаджетов «ЖЖУК»

 До конца этого года сеть гаджетов «ЖЖУК» увеличится до 500 магазинов в нашей стране и до восьми торговых точек в Польше. 70% украинских магазинов сети открывается в регионах. Там из-за маленького рынка недвижимости и дефицита удобных торговых площадей, компании пришлось арендовать локации с лишними торговыми метрами, которые нужно было развивать дополнительно. Для этого в компании изучают аудиторию и тестируют разные идеи - от электронной полки до нового подхода к сервису - поскольку считают, что даже на высококонкурентном рынке можно найти свой путь и своего клиента

Позиционирование среди конкурентов и стратегия на регионы

Первые точки в сети открылись в 2011 году. Маркетинг-директор сети магазинов гаджетов «ЖЖУК» Владимир Полищук вспоминает, что через три года при 120 магазинах компания временно была в кризисе и как раз выходила из него. С этого времени в компании наблюдался рост, а весь заработок реинвестировали в новые открытия. Иногда в месяц открывалось по 30 магазинов. Теперь в сети 500 торговых точек, а кроме 300 городов в Украине постепенно начинается развитие сети «ЖЖУК» в Польше, и до конца года с 5 точек сеть выростет до 8.

По стратегии компании, сеть заходит в регионы — именно там присутствуют 70% всех магазинов. Стратегически магазин «ЖЖУК» открывают в городе с населением начиная с 13 000–20 000 человек. Больше всего точек во Львовской области — 56 магазинов. Для сравнения, в киевском регионе открыто 39 торговых точек сети, также много магазинов в Хмельницкой и Днепропетровской областях.

Свою стратегию развития на регионы в компании объясняют так: нужно не дублировать конкурентов (Ringoо, «Цитрус»,«Алло» и других), а искать способы отличиться от них. «Обычно в маленьких городках открывается в общем один магазин гаджетов. Мы подались туда, чтобы стать этим магазином. То, что нет других известных компаний, дало возможность активно развиваться. Так как города покрытия небольшие, открывать магазины гораздо оперативнее», — говорит Владимир. Еще в начале пробовали развивать интернет-торговлю гаджетами, но и тут «ЖЖУК» было сложно конкурировать с уже состоявшимися на рынке ecommerce-компаниями.

Вызовы развития в регионах

В регионах компания столкнулась с проблемой рынка недвижимости. Она заключается в том, что этого рынка фактически нет. Выбирать, где открывать магазин, особо не приходилось. Так в компании появилось 20% «лишних» торговых площадей, которые использовались неэффективно, но которые приходилось арендовать.

Появилась потребность в том, чтобы их заполнить или переформатировать работу магазинов. Для этого собственники пригласили компанию DOT DOT Innovation, которая специализируется на сервис-дизайне. Совместно они интегрировали кафе в магазины «ЖЖУК». В процессе реализации этой идеи стало понятно, что такой формат было сложно открывать в некоторых магазинах, он не так быстро окупался. В итоге из этого формата слелали отдельный проект на 12 полноценных кафе "2Cups" в трех городах, и только по одному кафе осталось в магазинах "ЖЖУК" и "Киевстар". В некоторых магазинах «ЖЖУК» просто начали ставить кофемашины. Но проблема с неэффективностью площадей осталась.

Новая аудитория — новое обслуживание

Если все остальные конкуренты работают с технологически подкованным и современным потребителем, то аудитория «ЖЖУК» — жители регионов — иная. Компания начала с изучения своей аудитории и выделила две категории потребителя: "семейная пара" и "мужчина, холостяк". Они не так хорошо знакомы с технологиями, сдержанно покупают онлайн, поэтому ищут человека, который поможет разобраться и покажет лучший гаджет.

В сети решили инвестировать силы и время в персонал. В регионах требовалось сделать из продавца «своего человека» для клиента, который будет советовать товар, а не "втюхивать". Теперь персонал в магазинах обучают, как установить более доверительные отношения с клиентом. Также ассортимент сети расширен до крупной бытовой техники и товаров для дома.

Последние пол года в 30 магазинах сети тестировали работу новой функции — электронной полки в магазине. Реальная полка, где расположен лимитированный ряд новых категорий товара, помогает клиентам ознакомиться с расширенным ассортиментом, которого нет в зале. Потребитель подходит к полке и выбирает товар, а консультант сам оформляет заказ в электронном формате. После товар придет в этот же магазин и потребитель сможет забрать покупку. "Таким образом мы развиваем интернет-продажи, и мы не тратим дополнительных денег на аренду, чтобы продавать новый товар",— говорит Владимир.

Такая полка уже работает во всех магазинах. Пока на ней размещают бытовую технику, продажи которой через этот канал выросли на 30%, и готовится запуск товаров, объединенных в группы «подарки, досуг, красота».

На данный момент в сети экспериментируют с подходами, тестируют разные предложения и внедряют то, что подходит лучше всего. «Мы не считаем, что копировать одно решение — это правильно. Если идти одной и той же дорогой, то увеличивается конкуренция за одного и того же клиента. Всегда есть возможность найти свой путь и своего клиента», — говорит Владимир Полищук.

Итоги кейса

• Не следует ориентироваться на все тенденции, популярные среди игроков рынка: некоторые из них могут не решить конкретно вашу проблему.
• Всегда нужно начинать с потребителя: понимать, в каких условиях он живет, какие у него привычки и в каких обстоятельствах он будет использовать продукт.
• Очень быстро тестируйте новые идеи. Не тратьте много времени на просчет инвестиций. Проще на протяжении двух недель протестировать концепт и попробовать что-то сделать, а потом уже считать затраты на будущее.

Записала Валерия Дорош с выступления Владимира Полищука и основателя DOT DOT Innovation Игоря Дидока на Customer Experience Conference.