Контакт-центры в ритейле: расходы или источник прибыли?

creativecallproject.ru

Контакт-центр — один из важных каналов взаимодействия ритейлеров и покупателей. Интернет-магазины охотнее делают инвестиции в развитие своих контакт-центров, поскольку они выполняют функцию не только коммуникации, но и продаж: сотрудники кол-центров отвечают на обращения и жалобы, участвуют в оформлении заказов и сопровождают покупателей во время покупки. Онлайн-ритейлеры более склонны содержать контакт-центры in house, поскольку они играют роль кузницы кадров, позволяют легче и быстрее обучать сотрудников и генерируют прибыль

Недавно ритейлер бытовой техники и электроники Comfy обновил свой контакт-центр. В нем можно рисовать на стенах и кататься на гиробордах, на территории есть настольные игры и мягкие пуфы. В нем будет работать 110 человек — в Comfy 70% обращений клиентов обрабатываются силами собственного контакт-центра. Для ритейлера это подразделение не просто информационная линия, а  многофункциональный центр поддержки клиентов, говорит руководитель Центра поддержки клиентов COMFY Мария Назаренко.

Онлайн-ритейлер Lamoda открыл второй собственный контакт-центр. Первый, созданный в 2013 году, находится в Житомире, в нем работают 300 операторов. В связи с ростом интернет-заказов и развитием направления b2b компания открыла в августе еще один контактный центр в Чернигове. На сегодняшний день в штате 70 операторов, а к концу 2017 года их будет 180.

Преимущества собственного контакт-центра в том, что все сотрудники вовлечены в операционную деятельность компании и хорошо понимают процессы, для них проводят тренинги, руководству легче отследить соответствие ценностей компании ценностям оператора.

Наличие собственного контакт-центра считают преимуществом и в сети 925lverJewlery. Это позволяет подобрать кадры, идеально подходящие компании, и создать в ней нужную атмосферу и настрой. В компании считают, что выполнение менеджерами инструкций — это только половина успеха, не менее важно настроение разговора и желание помочь клиенту. В собственном контакт-центре можно быстрее донести до сотрудников изменения в работе и политике компании.

«Когда ты работаешь с аутсорсингом, возрастает ответственность в обучении и контроле. Необходимо постоянно проверять, все ли сотрудники действительно соответствуют твоим стандартам работы на входящей линии. В то же время намного проще управлять персоналом: в нашем бизнесе есть сезонность, и благодаря аутсорсингу мы гибкие и быстро регулируем количество специалистов на обработке обращений», — рассказывает Мария Назаренко.

Минусы собственного контакт-центра — сопутствующие затраты и сложности, связанные с масштабируемостью и обработкой заказов в пиковые часы, объясняет руководитель отдела поддержки клиентов Pampik.com Анастасия Яковлева.

Использование контакт-центра на аутсорсинге позволяет оптимизировать затраты и оплачивать только полезную работу сотрудников — отправленный е-мейл, обработанную жалобу и прочее.

Аутсорсинг контакт-центра позволяет снять задачу обслуживания клиентов с плеч собственного персонала, снизив при этом затраты на клиентский сервис и повысив его эффективность, отмечает начальник отдела управления клиентским опытом Watsons Татьяна Барановская. По ее словам, аутсорсинговый контакт-центр обеспечивает достаточное количество ресурсов (как технических, так и операторских) для обслуживания 100% звонков, число которых может резко возрасти в период проведения компанией маркетинговых активностей.

«За счет правильно построенной системы информационного обмена между компанией и аутсорсинговым контакт-центром нам удается избегать таких рисков работы, как низкий уровень знаний о компании, потеря качества обслуживания наших клиентов», — поясняет Барановская.

Сеть АЗК WOG для повышения уровня обслуживания клиентов WOG уже более 3-лет сотрудничает с аутсорсинговой компанией. По словам руководителя call-центра WOG Валерии Панасенко, на сегодняшний день аутсорсинговые колл-центры достигли высокого уровня, предоставляя профессиональные услуги для развития бизнеса. Основное преимущество аутсорсинговых компаний – это гибкость и разнообразие решений за счет полученного опыта из разных сфер бизнеса. Кроме того, колл-центр вне компании фильтрует до 30-35% простых или типичных задач.

"Таким образом, освобождается время внутреннего ресурса компании для решения более сложных, требующих индивидуального рассмотрения случаев", - говорит руководитель call-центра WOG.

Какие KPI ставят перед контакт-центром

Основные показатели, которые заложены в мотивацию операторов контакт-центра для интернет-магазина, — это время обработки заказов, качество разговоров, процент успешного закрытия заказа. В сети 925SilverJewellery отслеживают ежемесячный оборот по заказам, совершенным через контакт-центр, среднее количество позиций в одном чеке, показатель отказов покупателей. «Задача менеджера контакт-центра — сделать показатель отказов минимальным. Мы отслеживаем динамику этих показателей от месяца к месяцу и от года к году», — говорит руководитель контакт-центра 925SilverJewellery Екатерина Заикина.

В Comfy тщательно измеряют качество ответов — минимум 85% клиентов должны быть довольны решением обращения. В соцсетях считают количество негативных и позитивных комментариев, ставят KPI по приросту позитивных в результате решения вопросов клиентов. В Watsons также убеждены, что 80% рекламаций должно быть решено после первого обращения клиента.

В Lamoda полагают, что покупатели хотят общаться с живыми людьми, которые говорят на понятном языке, без «пластмассовых» оборотов.

«Все ключевые показатели эффективности напрямую зависят от работы с клиентами. Скорость ответа — один из них. Меньше всего покупатель, позвонивший в центр поддержки, хочет слышать раздражающую фразу: «Ожидайте, пожалуйста». Интернет-магазин не должен быть супермаркетом с огромным количеством касс, среди которых работает три. Поэтому мы быстро отвечаем на звонки и обращения, поступающие из самых разных каналов, а также кратко и понятно даем ответы на вопросы», — рассказывает CEO Lamoda Украина и Беларусь Катерина Микула.  

Контакт-центр — это затраты или прибыль?

Для Comfy контакт-центр компании — это полноценный канал взаимодействия с клиентом в мультиканальной бизнес-модели компании. По объемам продаж Центр поддержки клиентов соответствует двум крупным розничным магазинам и приносит прибыль.

Lamoda рассматривает это не как расходы, а как инвестиции в развитие компании.

«Контакт-центры являются связующим звеном между компанией и клиентом. В первую очередь они выполняют поддерживающую функцию, ориентированы на помощь клиентам в оформлении заказов и на разрешение сложных ситуаций», — объясняет Катерина Микула.

В среднем за год контакт-центр компании 925SilverJewellery окупает себя и приносит доход.

«Для нашей компании контакт-центр — это сервисный отдел, а он практически всегда затратный. Но мы считаем, что та ценность, которую он приносит нашим клиентам, стоит потраченных денег. Мы постоянно работаем над сокращением затрат за счет оптимизации и автоматизации процессов», — говорит Анастасия Яковлева.

Автор: Александр Шокун