«Хочу, чтобы наш бренд знали в каждой столице» — Валерия Бородина, Oh My Look!

Oh My Look! — один из самых ярких украинских примеров бизнеса, построенного по модели sharing economy. Когда Валерия Бородина только запускала сервис аренды платьев, клиенты не понимали, как можно брать одежду напрокат. Сейчас Oh My Look! работает в Киеве, Харькове, Одессе, Москве, Минске, в планах — открытия в Вене и Братиславе. Валерия Бородина, основатель бизнеса, рассказывает, как ей удалось масштабировать бизнес, с какими сложностями пришлось столкнуться и о запуске новых проектов

— У тебя большой опыт открытия новых локаций и расширения сети. С чего Oh My Look! начинал и как вышел за границу?

— В стратегии компании изначально заложена идея, что Oh My Look! будет развиваться не как шоу-рум в Киеве на 100 кв. м, а как всеукраинский сервис, который должен охватить всю страну.

Мы начали с Киева и хотели подключить еще пять городов. На сегодня есть шоу-румы в Одессе, Днепре и Харькове. В течение года откроется локация во Львове. Но там технические сложности: шоу-рум должен находиться в центре, а в центре Львова все помещения маленькие — до 100 кв. м.

— За счет чего растут продажи и открываются новые шоу-румы?

— У нас растет количество клиентов. Этому способствует, как ни странно, экономическая ситуация в стране. Когда доллар стал 30 грн, самые заядлые шопоголики начали задумываться об аренде, а не о покупке. Как результат — количество клиентов Oh My Look! в 2015 году увеличилось на 300%.

Также нам больше доверяют. В год запуска 99% потенциальным клиентам было неясно, как можно брать одежду в аренду. Мы показали, что это абсолютно гигиенично, и за четыре года отношение к такому сервису поменялось. В компании есть отдельная должность менеджера по качеству, который ежедневно следит за состоянием и чистотой ассортимента. Также мы сотрудничаем с двумя химчистками, которые ежегодно чистят около 15 000 наших платьев в Киеве.

— Можно ли приобрести франшизу в Украине и сколько это стоит?

— Мы не продаем франшизу Oh My Look! по Украине, потому что у нас единая база из 4000 платьев и мы не хотим усложнять систему их учета. Но мы продаем франшизу на открытие Oh My Look! в другой стране. Например, по ней работает шоу-рум в Минске. Форматы открытий, которые могут быть по франшизе, такие: Oh My Look!, Oh My Look!+G.Bar, Oh My Look!+G.Bar и PhotoRoom, дополнительные локации — детская зона и бар. В среднем шоу-рум возможно открыть за полгода. Цену франшизы Oh My Look! рассчитываем под каждого франчайзи индивидуально, она зависит от рынка и возможностей для окупаемости. Франшиза G.Bar стоит EUR15 000–50 000.

Чтобы с нами работать, франчайзи должен пройти четыре этапа собеседования, заполнить две анкеты, провести исследование рынка совместно с нашим маркетологом. Наш пакет франшизы —  это восемь пособий со стандартами по каждому направлению в компании. Еще мы предоставляем систему обучения и аттестации для стилистов, проводим тренинги по брендам для работников.

— Какие города подходят для формата Oh My Look!, а какие — нет?

— К нам приходит много запросов на франшизу со всего мира. Но есть несколько причин, по которым мы не откроемся в тех или иных городах. Первая причина — это маленькое количество жителей в городе. Значит, в этом городе мало ивентов и Oh My Look! невыгодно там открываться. Вторая причина — в городе нет химчистки, которая соответствовала бы нашим требованиям, как это было в Симферополе в 2013 году.

Поэтому нам подходит город с населением от 1 млн жителей, где проводятся мероприятия и есть развитая сеть химчисток.

На фото: шоу-рум Oh My Look! в Одессе

— Расскажи о показателях эффективности в шоу-румах за границей и в Украине.

— Так как отличаются рынки, показатели везде разные. В Украине лучше всего работает Киев. Помимо нашей основной целевой аудитории, есть поддержка от телевизионных каналов.

В Украине очень мало больших торжественных мероприятий. Если в Киеве за год будет 10 красных дорожек, то в Москве только в июне было пять. В Минске наш проект раскачивался дольше, чем в Киеве.

— Когда открываешь новые заведения, что чаще всего мешает? 

— Основная проблема — это нехватка персонала на момент открытия локации. Мы не берем на работу тех, в профессионализме кого сомневаемся. Из-за этого мы никогда не знаем, сможем ли собрать команду вовремя. Когда мы одновременно открывали Москву, Астану и Винницу, мы набирали мастеров маникюра. В Виннице мы нашли всех, а в Москве, где население намного больше и количество специалистов должно быть больше, не нашли ни одного. Для нас это было неожиданно.

 

На фото: шоу-рум Oh My Look! в Киеве

— А в чем сложность развития двух франшиз G.Bar и Oh My Look!?

— В европейской столице Oh My Look! рос бы гораздо быстрее, потому что европейцам ценность экономии времени и денег через аренду более понятна, чем украинцам. А украинским девушкам важнее владеть вещью. Но курс доллара заставил всех переосмыслить покупки платьев за тысячи долларов.

G.Bar гораздо более легкая модель масштабирования по франчайзингу. G.Bar легко масштабировать, потому что, в отличие от Oh My Look!, ты предлагаешь услугу и сразу находишь клиентов. Есть понятная система управления и рынок для такого сервиса. Oh My Look! совершенно другой, и возможности развития там безграничные, но трудно предсказуемые. Если девушка увидит нашу рекламу, она узнает о бренде, но клиенткой станет только тогда, когда в ее жизни появится повод и потребность пойти в хорошем платье на мероприятие. Поэтому точно предугадать и спланировать рост базы клиентов и бизнеса сложно. 

— Какие исследования лучше проводить перед открытием новых локаций?

— Мы проверяем такие факторы: население, размер целевой аудитории, насколько конкурентная среда. Мы обязательно смотрим на салоны красоты, кафе, рестораны, коворкинги, которые есть в городе. Еще мы придумали внутренний показатель — «Индекс Zara», — по которому считаем, сколько есть масс-маркета в городе, ведь они — наши конкуренты. Изучаем, есть ли в городе монобрендовые магазины, знакомы ли люди с брендами вообще, спрашиваем их о ценовой политике и о страхах, как часто они совершают покупки по разным сегментам.

— Как стратегически готовитесь к конкуренции с масс-маркетом? 

— Решить этот вопрос фразой «посмотри, у нас дешевле» не получится. Oh My Look! не про вещи, как масс-маркет, а про ощущение себя. Чтобы показать это, мы нанимаем не консультантов, а стилистов. Они посоветуют, какую прическу, какой макияж подобрать к луку, подскажут, какую пару обуви надеть под платье.

Я верю в то, что предприниматель должен изо дня в день улучшать продукт, и тогда ему не понадобится маркетинг. Наш отдел маркетинга занимается новыми разработками и системой лояльности — вещами, которые, скорее, помогут нам продолжать отношения с существующими клиентами, чем привлекать дополнительных.

— Как вы формируете ценовую политику?

— На старте мы хотели дорасти до 1000 клиентов и потом снизить цены за счет большого оборота. Но в 2013 году курс доллара вырос. Мы стали менее рентабельны, но не подняли цены настолько, насколько вырос доллар, и снизить их тоже не могли. Выросли не только закупки, но и химчистка.

Пока в Киеве средний чек составляет 1200 грн. В планах разработать более дешевую линейку, чтобы в регионах сервис стал доступнее и продажи увеличились.

— Когда открывается новая локация, как подбираете размер площади магазина в зависимости от города открытия? Как происходило открытие шоу-рума Oh My Look! в Москве?

— В Киеве у нас второе по размеру пространство на 550 кв. м, в которое нам пришлось переехать после первого шоу-рума на 90 кв. м. Планируя запуск в Москве, мы понимали, что потенциал рынка больше киевского и приняли решение сразу искать большое помещение на 780 кв. м. Мы сделали второй этаж, бар, рабочую зону с платьями, и уже сейчас их некуда вешать. В Москве большой рынок, много местных дизайнеров и клиентских платьев на фоне хорошей покупательной способности.

— Расскажите о новых брендах, расширением которых вы занимаетесь. Какие у них концепты и как вы их развиваете?

— При переезде в новый шоу-рум родился G.Bar. Я никогда не собиралась заниматься таким бизнесом. Мы планируем развивать его, масштабировать не только в Украине, но и по всему миру. Мне хочется, чтобы украинский бренд знали во всем мире и в каждой столице.

На фото: Oh My Look! в Харькове

Бренд It’s my DoDo сейчас раотает в тестовом режиме,  а официальное открытие запланировано в сентябре. Мы открыли его вместе  с моей подругой Надей Дорофеевой. Управлением бренда, входящего в группу брендов Oh My Look!, занимается наш бэк-офис. У нас есть общая команда по развитию брендов.

Скоро мы запускаем отдельный бренд подарков. Там будет стенд Oh My Look!, но в большинстве своем это подарки от поставщиков за границей — из США, Швеции.

— Какие открытия планируете и какая стратегия расширения за границу?

— Раньше мы не планировали географию открытия, но потом поняли, что лучше фокусироваться на конкретных рынках. Мы можем завтра открыться в Дубае, но рынок ОАЭ совсем другой, и так как мы ничего о нем не знаем, нам будет трудно там развиваться. Сейчас нас интересуют страны СНГ и Европа. Ближайшее открытие по франшизе за границей — в Братиславе.

Мне интересно играть вдолгую, в отличие от многих. А рынок sharing economy как раз будет развиваться непрменно.

Автор: Валерия Дорош