«Ритейл-дизайн в США — это то, что зарабатывает деньги» — Елена Коротонова и Николай Чумак, IDNT

 

Простые бюджетные решения или космические задумки — ритейл-дизайн в США — это то, что приносит большие доходы, если правильно привлекает клиента ценностями, сторителлингом или открытостью. Такой вывод на ритейл-среде IDNT сделали Елена Коротонова и Николай Чумак после того, как побывали в США и оценили ритейл-рынок и его главные маркетинговые тренды. Какие инструменты ритейл-маркетинга работают в США?

5 главных трендов

1. Эволюция от концепции 4P (product, price, promotion, place) к 4E (evangelism) заключается в том, что потребитель уже не разделяет продукт, а воспринимает процесс покупки в магазине как суммарный опыт. Это огромный спектр вещей, которым сложно управлять.

2. Ритейл-среда начала миксоваться, концепции рождаются на пересечении идей с разных рынков. Солидным людям в бизнесе рекомендуется смотреть на молодежь, а также брать идеи у других сегментов бизнеса.

3. Мультидисциплинарность. Если раньше необходимо было разбираться в каналах коммуникации, то теперь необходимо знать все и следить за всеми изменениями в ритейле.

4. Комьюнити-вдохновение. Необходимо окружать себя людьми-экспертами, которые несут полезную информацию, актуальную для вашего бренда, которые будут участвовать в брейнстормах и смогут помочь с идеями, когда это необходимо.

5. Развитие клиентского опыта.

Примеры интересных американских концептов:

Магазин для сотрудников Amazon Go в Сиэтле — иллюзия эксклюзивности через закрытость

Внутрь магазина зайти удалось, но фотографировать никак нельзя. Он выглядит как корпоративный кафетерий. Этот магазин исключительно для сотрудников большого офисного центра, но вход в магазин не изнутри этого здания, а с улицы. Покупатель проходит через турникет, сканируя свой рабочий пропуск (видимо, он привязан к аккаунту человека), набирает еду в корзину и выходит.

Заглянуть в магазин через фасад невозможно, потому что снаружи видно лишь кухню, где готовят еду.

«Висит объявление о том, что это лишь бета-версия магазина, а полную версию планируют запустить в 2017 году. Штука интересная, но не факт, что она приживется, пока что сложно систему привязать к обычному прохожему», — делится впечатлениями Николай.

Еxperience store — новый концепт Starbucks Preserve

За внимание и вкусы потребителя в кофейных магазинах активно борются, потому что в Америке сейчас волна любви к кофе. Именно в этой локации нужно было перехватить внимание потребителя, поэтому открыли магазин премиального кофе Starbucks Preservе. Атмосферу поддерживают за счет придуманных корпоративных легенд о кофе. Там внимательны к клиентам: о каждом сорте кофе или чая написана история, для того чтобы потребители выращивали сами в себе эксперта.

Интерьер, как на кофейной фабрике: кофе сразу обжаривают, мелют, возят по рядам. В этом магазине дорогой дизайн из дерева, самогонные кофейные аппараты — и все выглядит эстетично.

Аудитория разная: и пожилые люди и молодежь. Есть предложения на разный кошелек, но все же кофе продают дороже, чем в обычных кофейнях. «Потребительский опыт становится неотъемлемой частью продукта. Люди платят лишние 2 доллара за этот опыт, чтобы стать счастливее», — объясняет Елена.

Банки в штате Орегон

Банки в Америке локально поддерживают бизнесы как своих партнеров.

Они отдают предпочтение тем партнерам, у которых есть какой-то физический предмет, который можно поставить в отделении или раздавать.

В штате Орегон есть небольшой региональный банк, который предоставляет свое банковское отделение фермерам и другим людям, чтобы они продавали там свои товары. Так, например, бабушки могут продавать свое варенье. Когда это увидели представители локального бизнеса, они захотели стать клиентами этого банка. Чтобы маленькому банку дифференцироваться среди больших банков, нужно пойти к людям, в их сообщество.  

Трендовым становится использование дополненной реальности в работе с клиентом. Банки монтируют ролик с реальными историями, который можно посмотреть через очки дополненной реальности. Например, они расскажут историю о девушке с финансовыми проблемами и о том, как банк ей помогает. Это клиентский опыт через реальные эмоции, и людей это увлекает.

В банках есть такие понятие, как «точки боли» — там, где клиент испытывает какой-то дискомфорт, например, долгое ожидание в очереди. В этих точках стали размещать USB-порты и розетки с зарядками для смартфонов.

Магазин Tesla в ТЦ

Ритейлеры начинают размещать магазины в пешеходных зонах.  

Так, магазин Tesla открылся на втором этаже торгового центра и стоит в месте, к которому нельзя подъехать на машине. На улице нет фасада: ты идешь — и попадаешь в магазин.

Туда люди приходят не с целью купить автомобиль, а чтобы посмотреть на модели или посидеть в машине. На этой улице подобные локации открыли Louis Vuitton и Apple.

Супермаркеты — покупают за ценности

Клиент купит товар у того продавца, который либо предоставит скидку на товар, либо расскажет историю о продукте, которая влюбит клиента в себя. Из-за этого, чтобы продать товар в супермаркетах, компании ориентируются на простую и компактную визуализацию, которая доступно передает информацию.

Есть первая точка входа — вывеска, товар на фасаде или реклама. Вторая точка на входе — вывесками тебе показывают, где какой товар расположен. А вот когда клиент подходит к товару, то видит размещенное там большое количество стимуляторов покупок. Это может быть история о том, какой фермер вырастил продукт и в какой местности, кто в его семье тоже занимается фермерством. Все продумано так, что люди действительно это читают.

Торговые центры

Чаще всего американцы перемещаются на машинах. Поэтому для них расстояние не проблема, и есть формат шопинга за городом в плазах — растянутых одноэтажных прагматичных зданиях, где расположен ритейл. Также характерно то, что стрит-ритейл вписан в существующую архитектуру.

Это страна универмагов, а не отдельных магазинов. Вместо того чтобы обходить 10 магазинов, чтобы купить джинсы, они приходят в один магазин, где есть 10 брендов в одном отделе.

Американский ритейл рассредоточен по районам. В США американцы очень гордятся тем районом, в котором живут. Поэтому в каждом они строят свое отдельное community, чтобы не пришлось куда-то ехать. Там есть свой универмаг и такие магазины, как Louis Vuitton или Zara, аутлеты.

Автор: Валерия Дорош