Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Норберт Локк, Marc Cain: «Немка будет носить вещь пять лет, украинке эта вещь нужна в течение следующих 5 часов»
Немецкий бренд одежды Marc Cain основан в 1973 году и производит женскую одежду в премиум-сегменте. У компании собственное производство в Германии. В 2015 году оборот компании составил EUR261 млн. Последний инвестиционный объект стоимостью в EUR35 млн — логистический центр с автоматизированным складом, завершенный в 2015 году. На экспорт приходится 60% оборота. У компании 210 монобрендовых магазинов Marc Cain в 61 стране мира, в Украине их девять: 4 магазина в Киеве и по одному в Днепре, Донецке, Харькове, Одессе и во Львове. Управляющий директор Marc Cain по оптовой продаже и ритейлу Норберт Локк побывал в Украине и рассказал, что несмотря на то, что продажи в нашей стране значительно просели, компания продолжает развивать здесь бизнес
— Какой сегмент fashion-рынка представляет компания?
— Мы относимся к сегменту премиум-одежды. В fashion-индустрии есть сегмент люксовой одежды, например, Prada и Gucci. После него идет сегмент премиум-одежды, к которому относится Marc Cain. Он тоже достойный, но цены на порядок ниже. Мы одни из ведущих брендов в этом сегменте в Европе, Германии, Австрии, Швейцарии. У нас есть возможность выйти в люксовый сегмент: не проблема сделать специальную капсульную коллекцию или создавать вязаные вещи на 3D-машинах. Но в данный момент это не приоритет: спрос на люксовую одежду в Китае, Гонконге и России снизился из-за кризиса.
— В чем заключается ваша технология изготовления одежды? Это новый подход к производству?
— Мы работаем с партнером, который сделал для нас машины, а мы разработали индивидуальное программное обеспечение. Инвестиции в производство высоки: одна печатная машина стоит EUR50 000, машина для вязания с технологией 3D — EUR200 000. Преимущество такой машины и технологии в том, что одна вещь вяжется на 3D-машинах 50 минут, поэтому одежда быстрее успевает отвечать модным тенденциям.
Мы делаем вещь в три стадии обработки: печатание или вязание на машинах, высушивание и специальная окончательная обработка. Например, убираем ворсинки на пуловерах под прессом, чтобы они не попадали в глаза тем людям, которые носят контактные линзы. Чем больше у вас производство, тем более вы независимы. Есть возможность работать с различными тканями, а по индивидуальной технологии можно делать особенные модели. С другой стороны, вы зависимы от того, как оно работает. Рабочие машины не должны ломаться и, важно, — не стоять просто так. Если у вас есть преимущество собственного производства, вы можете продать товар за более высокую цену. Но если у вас покупают, например, только блузки, то машины по производству других товаров пустуют, и чтобы продолжать их обслуживать, нужно повышать цены на продукт. Это всегда риск, и в этом все веселье.
— Для какой аудитории компания Marc Cain производит одежду?
— Наша аудитория — сознательные женщины в возрасте от 35 до 60 лет с высоким доходом. Мы продаем 30% одежды в черном цвете, все остальное — цвета, принты и изображения. Мы разрабатываем 22 цветовые темы в год. Каждые две недели мы запускаем новые принты и следующий продукт. Коллекции для ритейлеров мы показываем 4 раза в год.
Через онлайн-магазин мы имеем доступ к более молодой аудитории. Их привлекают печатные яркие блузки с принтами и длинные юбки. Таким образом, это еще один канал. Наша производственная возможность и большой штат дизайнеров позволяют нам следовать всем модным тенденциям.
— Отличается ли ваша ценовая политика в разных странах?
— Наши магазины имеются в 61 стране, и везде одинаковая цена, несмотря на то что там 37 разных менталитетов. Цена исходит из стоимости производства вещи. Если вы хотите шелковую вещь с принтом, изготовленную на печатной машине, то это стоит денег. У нас есть более дешевые предложения, но в целом наши вещи стоят так не из-за роскоши, а из-за особого изготовления ткани.
Украинские клиентки отличаются от немецких. Если немки подбирают более рациональные, свободные модели, то украинки всегда в поиске особенной вещи.
Мы говорим так: немка будет носить вещь в течение следующих пяти лет, украинке эта вещь нужна в течение следующих 5 часов.
— Как изменились продажи в Украине и в других странах по сравнению с прошлым годом?
— В Украине и России мы не нарастили продажи. Но нельзя в бизнесе применять черно-белое мышление: за 30 лет были и финансовый и экономический кризисы, такие потери происходили по всему миру. Нужно верить в удачу и быть внимательным, чтобы не позволить закрыть мономагазин. Легко просто забрать логотип, но важно и поддерживать бизнес.
— Влияет ли конфликт между Украиной и Россией на продажи? Мировые ритейлеры ощутили его, и некоторые уже закрыли магазины в нашей стране.
— Многие немецкие компании имеют проблемы. Самое простое — это написать, что это из-за конфликта между Украиной и Россией. Возможно, эти компании боятся и не готовы к сотрудничеству. Но у нас с ритейлерами и партнерами дружеские отношения, и поэтому мы их поддерживаем.
В Украине продажи не такие, как три года назад, но это природа рынка. Россия все еще остается проблемой из-за девальвации валюты, поэтому риск там выше. В Донецке пришлось закрыть магазин, но 4 месяца назад его снова открыли. До тех пор пока у людей будут деньги, развитие бизнеса не будет проблемой. Конечно, снова открыть магазин — это рискованно. Но люди хотят заниматься бизнесом.
— Насколько перспективен онлайн для вашего бизнеса?
— Нельзя выбирать только онлайн- или только офлайн-магазины, поэтому мы задействуем как физические, так и цифровые каналы коммуникации, то есть оmni-channel. Используем прямую торговлю, модели b2b и b2c, работаем с Amazon, с онлайн-партнерами в Китае, с мультибрендовым магазином распродаж Vente privee. Сотрудничая с Google, отслеживаем путь покупателя к успешной покупке.
В физических магазинах важен клиентский опыт (customer experience). Физический магазин — это как выборы: покупатель выбирает в последний момент, поэтому обязательно присутствуйте в этот момент рядом с ним.
В Германии и Голландии в магазинах покупатель может на планшете найти недостающий размер и посмотреть, в каком городе он есть на складе. Мы рассматриваем внедрение электронных программ, чтобы они подсказывали покупателям, как подобрать одежду.
— Большое количество магазинов бренда работают через франчайзинг. На каких условиях вы работаете с партнерами, какой инвестируемый капитал?
— Франчайзер следует правилам контракта — единое программное обеспечение, лого и внутренний дизайн магазина, который должен быть монобрендовым. Дополнительно франчайзер сотрудничает с маркетинговым отделом, который предоставит рекламную продукцию бренда. Сумма инвестиций зависит от метража и внутреннего наполнения магазина. Инвестиции в один квадратный метр магазина составляют около тысячи евро, дополнительно нужна мебель, кондиционирование, свет.
Автор: Валерия Дорош