Артем Лукашев, Mirta: «Не рассчитывайте на онлайн и национальный ритейл, если хотите покрыть всю Украину»

фото с выступления на Retailers CEO Summit «Время для рывка локальных брендов» Фото: Виктор Белоусов

Артем Лукашев, основатель украинского бренда мелкой бытовой техники Mirta, во время выступления на Retailers CEO Summit «Время для рывка локальных брендов» рассказал, как его компания выбирала путь развития своего бренда шесть лет назад. Он утверждает, что региональные покупатели не покупают в интернете, и в то же время национальный ритейл для них недосягаем. Крупные дистрибьюторы хороши для производителя развитой логистикой и охватом, но для никому не известного бренда это путь в никуда. У Артема Лукашева амбициозные планы: Mirta должна стать лидером продаж мелкой бытовой техники в Украине. Он считает, что такое лидерство локального бренда — вполне обычная картина для части стран, в том числе и США, несмотря на огромные маркетинговые бюджеты всемирно известных брендов

Техника Mirta производится не в Украине, компания размещает заказы на фабриках Китая, Турции и Грузии. Артем Лукашев уверен, что собственное производство техники — это отдельный бизнес, поскольку необходимо постоянно загружать его заказами и под это запускать рекламные кампании. 

На любой из конференций, которые проходят в последние несколько лет, подчеркивается важность роста интернет-проникновения в Украине и говорится о важности онлайн-канала продаж для ритейлеров, но Артем Лукашев уверен, что потенциал роста бизнеса находится в регионах. «Регионы очень сильно недооценены, все конкуренты сосредоточены в национальном ритейле, на интернете и не сильно обращают внимание на то, что происходит на локальных рынках», — отмечает Лукашев.

Шесть лет назад, когда в компании думали о стратегии продаж в Украине, выбирали между тремя каналами продаж: национальная розница, интернет и опт. Для каждого бренда хорошо быть представленным в национальном ритейле, говорит Лукашев, и любой начинающий бренд, как и Mirta шесть лет назад, стремился к этому.

Национальный ритейл дает бренду широкую представленность во всех городах, и о продукции могут быстро узнать много людей. «Вы можете благодаря команде сейлз-менеджмента получить высокий объем продаж, инвестируя в рекламу. Но нужно понимать, что есть определенные минусы: это рекламный бюджет, существенные отсрочки платежей. Кроме того, если вы фокусируетесь на национальный ритейл, ваша маржа может быть ниже, чем в интернете или при работе с регионами», — утверждает Лукашев.

Во втором квартале 2016 года, по данным Factum Group, проникновение интернета в Украине составляло 64%. Лукашев говорит, что на первый взгляд это очень много, но не все эти люди покупают в интернете. Большая часть этих людей один-два раза в месяц посещают интернет.

От 36 до 67% людей в регионах не планируют подключаться к интернету в ближайшее время. Им все равно, что происходит в онлайн-пространстве и сколько вкладывают в этот канал продаж ритейлеры. 12 млн украинцев посещают интернет-магазины, из них половина находится в областных центрах, в городах с населением свыше 100 000 человек. И всего 5–6 млн человек в регионах посещают интернет-магазины и рассматривают возможность покупки там.

Если говорить о бытовой технике, по данным GfK, в апреле доля продаж в интернете в среднем составляла 25% для всей мелкой бытовой техники. Все остальное продается через офлайн — национальные сети и дистрибьюторов.

Плюсом онлайна является тот факт, что не нужно много инвестировать, чтобы ознакомить покупателя с вашим ассортиментом. Все, что нужно сделать, — это «вложиться» в хороший контент и разместить его на сайтах интернет-магазинов. Весь ассортимент может быть представлен в отдельно взятом интернет-магазине. Плюсами будут и относительно низкая стоимость продвижения за счет более дешевой рекламы в интернете, по сравнению с рекламой на ТВ, и высокая оборачиваемость, поскольку вы продаете «с колес» — делаете доставку покупателю, который сразу платит деньги. На самом деле, говорит Лукашев, в этой модели есть один огромный минус — демпинг. «Когда вы чересчур увлекаетесь интернетом, очень сложно контролировать цены, и хотя доля продаж в интернете может составлять 10–15% от общей доли, но эти 10% будут занимать все рабочее время, чтобы мониторить цены и поддерживать рекомендованный уровень цен своего бренда. Если вы работаете со многими интернет-магазинами, то нельзя взять и просто так зафиксировать цену», — поясняет Лукашев.

На момент запуска бренда в компании подсчитали, что около 45% населения не покупает ни через интернет, ни в национальном ритейле — они находятся за пределами больших городов. Местами покупок становятся локальные магазины, поставщиками продукции которых являются дистрибьюторы. Основатель бренда рассказывает, что рассматривал вариант продвижения через национальных операторов, покрывающих всю Украину, к примеру, таких, как «Юг-Контракт».

«С ними удобно работать, так как у них отлично налаженная логистка, достаточно низкие риски относительно возврата денег, но нужно понимать, что большой национальный дистрибьютор — это кладбище для нового бренда, который только выходит на рынок. Команда дистрибьютора не будет продвигать бренд. Те усилия, которые нужно направить на продвижение вашего никому не известного бренда для продажи, к примеру, на сумму $20 000–30 000, несопоставимо больше тех, котоые нужно затратить, чтобы продать техники Samsung или LG на сумму $1 млн. Их не нужно «пушить», они имеют стабильный спрос», — рассказывает Артем Лукашев.

Национальные дистрибьюторы, как правило, просят об эксклюзиве, который далеко не всегда обоснован.

В Mirta выбрали другой путь — развивать региональную дистрибуцию. Компания уже имеет сформированную региональную сетку.

Как в Mirta работали в этом направлении: в каждом регионе выбирали 1–2 сильных локальных дистрибьюторов и, в зависимости от того, есть ли у них активная торговая команда, дополняли собственными региональными представителями для оптимальной коммуникации с магазинами в регионах. Клиенты дистрибьюторов — это региональный несетевой ритейл. Это те магазины, куда ходит 40% населения Украины, которое не пользуется интернетом и боится заходить в ультрасовременные торговые залы, чтобы не выглядеть глупо и не попадать под прессинг навязчивого сервиса. К тому же в больших национальных ритейлах ассортимент, как правило, ограничен — там идет четкая, жесткая матрица. «А наш региональный покупатель привык видеть выбор», — резюмирует Лукашев.

Витрина регионального магазина — это абсолютный «ад» для менеджера национального ритейлера.

 

Но, по словам Лукашева, региональный покупатель именно так представляет себе свободу выбора. Ему важно, что в этом магазине работает его знакомый, живущий неподалеку, которому он доверяет и который сделает ему персональную скидку. В итоге он купит дороже, но именно в этой торговой точке.

«Это достаточно большой рынок. Да, эти люди не покупают бренды категории А, но в то же время готовы покупать качественный товар украинского бренда», — утверждает Лукашев.

По его словам, если у украинского производителя адекватный баланс между ценой и качеством, он имеет большие шансы хорошо продаваться в регионах. Но потребительские предпочтения региональных покупателей отличаются — для них нужно разрабатывать отдельные линейки, отдельные продукты, которые будут отвечать их требованиям. Бизнесмен привел такой пример: его компания продает электрические мясорубки, которые в национальном ритейле востребованы сами по себе, без дополнительных аксессуаров, в регионах же никто не купит их без специальной насадки, которая позволяет делать томатный сок.

«Эти люди не будут переплачивать за бренд, но они готовы покупать», — говорит о потенциале рынка в регионах Артем Лукашев.

Продукция под брендом Mirta конкурирует с крупными брендами, у которых большие маркетинговые бюджеты. Мировой опыт показывает, что мировыми лидерами являются именно локальные бренды, особенно в мелкой бытовой технике. В США, несмотря на присутствие известных мировых брендов, таких как Samsung или LG, и затраты на продвижение, все равно лидируют локальные.

Записала Дарья Златьева