Инфографика: Как рекламодатели делят ТВ-эфир

sovetreklama.org

После запрета на рекламу пива перечень топовых рекламодателей на ТВ переформатировался. Результаты января-июня 2016 года в инфографике ЛІГА.net

В июле прошлого года украинские телевизионные сейлз-хаусы лишились крупной группы рекламодателей — пивоваренных компаний. С принятием закона о приравнивании пива к алкоголю его реклама автоматически оказалась под запретом. Соответственно, из списка топовых рекламодателей исчезли компании Карслберг, Сан Инбев, Оболонь, Перша приватна броварня. Однако, как утверждают руководители сейлз-хаусов, бюджеты пивоваров при этом не сократились — средства просто перевели в спонсорскую поддержку телевизионных передач. 

В первом полугодии рекламодатели усилили активность на 6% к аналогичному периоду 2015-го, сообщила Дарья Малихатко, руководитель отдела исследований ZenithOptimedia Ukraine. Наблюдается увеличение охвата коммерческой аудитории, а также возврат активности на ТВ к сезональности и динамике докризисных  2012–2013 годов. «Показателем оптимистичного настроя рекламодателей можно считать и то, что после резкого снижения инвестиций в предыдущие годы к более высокой активности в эфире вернулись крупные рекламодатели категорий «гигиена» и «косметика» (Procter&Gamble, L'Oreal и другие). Категория «лекарственные препараты» остается абсолютным лидером украинского телерынка. Доля ТВ-рекламы лекарств еще более возросла и в пиковый для категории период (январь) достигала 44%», — говорит она. 

Также в этом году наблюдается активизация рекламы в категории «продукты питания», отмечает Малихатко. Одним из основных драйверов данной категории выступает новичок — Snack Production, который стал одним из самых активных в марте и закрепил свои позиции в списке топ-20 рекламодателей. В ZenithOptimedia Ukraine также отмечают выделение брендов Jacobs Monarch и Carte Noire в отдельного от Mondelez рекламодателя — Douwe Egberts. «Это привело к разделению их рекламных бюджетов. Как результат — ни Mondelez, ни Douwe Egberts не смогли занять столь высокие позиции в ТВ-рейтинге, какие имел ранее единый Mondelez», — поясняет Малихатко.

Несмотря на уход крупных рекламодателей, конкуренция за место в эфире ужесточается, считает коммерческий директор сейлз-хауса Плюсы Валерий Вареница. В связи с этим компания уже объявила, что с 1 августа стоимость размещения рекламы на телеканалах группы 1+1 Медиа увеличится на 30–35%. При этом Вареница уточнил, что подорожание затронет как новых рекламодателей, так и нынешних клиентов, которые пожелают увеличить свое присутствие в эфире. 

Ввиду восстановления рекламного рынка 1+1 также намерена отменить бонусы за объем выкупленной рекламы. «Мы видим, что рынок восстановился — на сентябрь заполненность рекламных блоков по нашей группе составляет 120%», — уточнил он. Подорожание может вызвать дополнительный отток клиентов. По его словам, в первом полугодии от Плюсов ушли такие рекламодатели, как Роллтон и Ferrero. Однако взамен компания получила семь новых клиентов, включая Мироновский хлебопродукт и Эпицентр. В других сейлз-хаусах информацию о переходах комментировать отказываются.

Намерены повысить цены на размещение рекламы и конкуренты Плюсов — сейлз-хаусы StarLight Sales, Медиапартнерство и Интер реклама. Однако официальных цифр они не называют. Тем временем рекламные агентства рассчитывают на подорожание в пределах 35% уже с середины августа.  

Запланированное подорожание размещения рекламы на ТВ ожидаемо. В конце прошлого года, когда компании впервые за два года повысили стоимость рекламы на треть, генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка анонсировал возможное повышение цены. 

Согласно прогнозу 1+1, в текущем году рынок телерекламы вернется на уровень докризисного 2013-го. Уже сегодня прогнозируют рост рынка на 15–20% относительно уровня 2015 года. Тогда продажи составили 4 млрд грн. Позитивно смотрит на рынок и Александр Полиновский, топ-менеджер ZenithOptimedia Ukraine. «Экономика показывает рост по оптимистичному сценарию, рекламодатели настроены также более оптимистично. Распроданность на топ-каналах колеблется в пределах 90-100% уже начиная с конца мая. Аппетиты селлеров растут», — говорит он. Но анонсированное подорожание в 35% ударит по карману рекламодателей. «По факту удорожание будет еще выше из-за особенностей методики расчета базы для роста цены. По сути селлеры представили свою ценовую политику на 2017 год», — отмечает Полиновский.