Георгий Шалдырван, Zeebra: «Украинцы готовы расстаться с новой майкой в пользу вечера в ресторане»

пресс-служба Butlers

Генеральный директор компании Zeebra Дмитрий Ермоленко в своем интервью журналу Forbes говорил, что открывать магазины одежды, обуви или аксессуаров сейчас не имеет смысла, поскольку на этом рынке конкуренция очень жесткая. Его компания, представляющая на украинском рынке магазины товаров для Butlers, намерена увеличить их число минимум вдвое. Двенадцатый магазин сети открывается во львовском ТРЦ King Cross Leopolis в мае, помимо него в компании планируют открыть еще три магазина в 2016 году. Мы поговорили с операционным директором Zeebra Георгием Шалдырваном об особенностях развития сегмента товаров для дома в Украине

— Когда начали развивать сеть и насколько агрессивная была экспансия?

— Сеть BUTLERS мы начали развивать в 2009 году с открытия двух магазинов — в ТРЦ «Караван» и «Глобус». Тот год был нестабильным: спад мировой экономической активности, девальвация гривны, но было много предложений по аренде — очень активно открывались торговые центры.

На сегодня у нас работают 11 розничных магазинов и интернет-магазин. Двенадцатый магазин открывается во львовском ТРЦ King Cross Leopolis в мае. В 2016 году мы собираемся открыть еще три магазина.

— Почему выбрали такой сегмент?

— В то время мы рассматривали рынок в целом, что интересно украинскому потребителю и какое есть конкурентное предложение в каждом сегменте ритейла. Нам понравился сегмент товаров для дома, концепция бренда и условия сотрудничества с немецкой стороной.

— Сколько времени прошло, прежде чем приняли решение развивать бренд?

— Мы достаточно быстро поняли, что BUTLERS интересен для украинского покупателя и есть перспективы для дальнейшего развития. Первые два магазина были открыты в хороших местах и дали понимание того, как этот проект может работать. И вопрос — останавливаться, чтобы принимать решение, не стоял. За 2010–2013 годы мы последовательно открывали новые магазины в лучших торговых центрах Киева и городах-миллионниках. В кризисный 2014 год мы открыли магазин в Одессе, после чего последовал небольшой перерыв, и только сейчас мы возвращаемся к девелопменту и открываем в начале мая новый магазин во Львове.

— Как вы выбираете локации для своих магазинов?

— Это должен быть ТРЦ, мы не сторонники стрит-ритейла. У нас был опыт, но он не был положительным. Люди ходят больше по кафе и ресторанам, чем по магазинам. Поэтому нонфуд-ритейл концентрируется в ТРЦ.

— Кто ваша целевая аудитория?

— Достаточно широкая. Люди, которые любят свой дом, хотят создать уголок уюта и красоты, место, куда хочется возвращаться. Так же покупателем BUTLERS может быть любой человек, который выбирает подарок другу, коллеге, близкому человеку.

— В каком ценовом сегменте вы работаете?

— Уникальность бренда BUTLERS состоит в том, что ассортимент товара имеет диапазон от 1 до 1 000 евро. На одном квадратном метре потребителю предлагается как посуда за 100 грн, так и мебель стоимостью 20 000 грн.

— Кто разрабатывает дизайн и оформление магазинов?

— Наш франчайзи, немецкий бренд. В Германии сеть состоит из 140 магазинов. Помимо этого, бренд имеет сеть в Европе: в Австрии, Люксембурге, Чехии, Бельгии, Греции, Испании. Концепция разрабатывается в главном офисе в Кельне.

— Какие требования франчайзи к вам?

— Мы следуем концепции и идеологии бренда — правилам презентации товара в магазине и наличия определенного ассортиментного ряда. Конечно же, учитываем специфику украинского рынка и вкусы нашего потребителя.

У немецкого франчайзера есть департамент, который периодически приезжает в Украину, проверяет стандарты и оценивает работу магазинов. Приятно отметить, что мы выглядим лучше, чем средний магазин в Германии: в наших магазинах больше шарма, так сказать, «души».

— Вы сами определяете, что должно быть в магазинах, исходя из предпочтений украинцев?

— Мы сами формируем заказы, исходя из рекомендаций франчайзера. Весь товар делится на категории — своеобразные «истории». Например, в BUTLERS есть категория «Чай и кофе», категория «Бар», «Кухня», «День рождения» и т. д. Когда мы открываем новый магазин, то детально изучаем каждую локацию, особенности этого района города, например, наличие близлежащих жилых застроек или бизнес-центров. От этого зависит формирование департаментов в магазине и ассортиментного ряда в каждом из них. То есть товар может отличаться не только между Германией и Украиной, он разный между ТРЦ Ocean Plaza и Gulliver, «Пирамидой» и «Комодом».

 

— Есть ли у вас стандарт площади? Как зависит ассортимент от локации?

— От 140 до 220 кв. м. Флагманом является магазин в Ocean Plaza, там представлено больше мебели. В флагмане мы более смелые в заказах некоторых вещей. Это какие-то особенные модели, например кресло из коровьей кожи, которое обязательно найдет своего покупателя. В флагмане нужно больше экспериментировать с ассортиментом.

— В Ocean Plaza самый успешный магазин сети?

— Если подразумевать отдачу с метра, то да. В среднем чек у нас в магазинах от 400 до 500 грн.

— Через сколько времени покупатели совершают повторный визит?

— Держатель карты раз в 2–3 месяца совершает покупку. Более частые визиты также могут быть, но если человек забыл карту, то информация не отслеживается. BUTLERS — это магазин настроения. 90% наших покупателей говорят, что идут к нам, если не знают, что купить в подарок. В BUTLERS обязательно найдется что-то интересное.

— Какова сумма инвестиции в открытие одного магазина?

— Для открытия магазина нужно сделать инвестиции в ремонт, в торговое оборудование и товар. Если открывать магазин в новом ТРЦ, то затраты выше, так как необходимо провести все подготовительные работы под отделку помещения и так далее. Для открытия магазина мы зачастую привлекаем банковское финансирование. В Украине на данный момент кредитные ресурсы дорогие — 22–24% годовых. Это обязательно нужно учитывать при расчете стартапа и стоимости инвестиции и ее возврата. Перед тем как принять решение об открытии нового магазина, мы считаем его бизнес-модель (P&L). Наша цель — окупаемость инвестиций за 12–18 месяцев.

— Когда вы начали развивать онлайн-магазин?

— Сайт butlers-online.com.ua изначально работал как визитная карточка — каталог товаров. Он был инструментом рекламы и маркетинга, покупатель мог ознакомиться с товаром на сайте и купить его в офлайне. В связи с развитием е-коммерса мы решили идти в ногу с рынком и дополнили сайт корзиной. С 2014 года сайт работает как интернет-магазин по всей территории Украины. На данный момент перед нашей командой стоит задача дальнейшего развития сайта и, как следствие, увеличения онлайн-продаж.

— Какова сейчас доля онлайн-продаж?

— Доля небольшая — 3%.

— Небольшая доля связана со спецификой товара, или с тем, что вы не вкладывали ресурсы в развитие?

— Во-первых, мы относимся к такой нише, где больше покупают «вживую». В наших розничных магазинах человек погружается в атмосферу красоты и уюта, может представить, как тот или иной предмет будет выглядеть у покупателя дома. Во-вторых, мы плотно не занимались e-commerce, например контекстной рекламой по категориям. У нас большой органический трафик, больше всего запросов по бренду Butlers. Порой к нам заходят что-то посмотреть, а потом — купить на сайте. Специфика интернет-магазина — это больше поддержка офлайн-магазина, нежели продажи онлайн. Мы здесь похожи на книжный магазин или фуд-ритейл. Люди из тех городов, где нет Butlers, готовы купить что-то специфическое. А киевлянам приятно зайти в магазин, посмотреть, удовлетворить свои тактильные рефлексы.

— У вас можно заказывать мебель?

— Да, человек может купить то, что есть в наличии. Также в магазинах есть печатные каталоги с полным ассортиментом мебели, которую можно заказать под клиента. 

— На сколько сократился объем продаж в натуральном выражении за последний год?

— Мы просели на 30% в штуках.

 — Что нового планируете внедрять?

— Значительных революций не будет. Основные ценности бренда — дом, уют, постоянство. Поэтому будут красивые презентации, красивые новинки. Нас можно назвать экспертами, мы впереди всей планеты по разным интересным вещам, которые потом копируют конкуренты. Рынок на что-то ориентируется.

Следующий наш шаг — это развитие интернет-магазина и мобильной версии сайта. У нас нет пока адаптивной версии для мобильных устройств. А статистика говорит об увеличении доли мобильных пользователей.

Но не все будет в интернете. Гаджетомания претерпела существенные изменения за два года. Как не ушел весь ритейл в интернет, так и мы не уйдем все в цифру. Amazon заявил о выходе в офлайн, и очень скоро пройдет и тот период, и он выступит форматом, подобным Wall-Mart.

— Как вы относитесь к виртуальной реальности? Элементы декора можно представлять в 3D.

— Любая имитация свойственна людям, но она никогда не занимает тот процент, который фундаментально меняет процесс. Иначе не было бы диванов в стиле Людовика XIV.

— Как люди меняют свои привычки в последние несколько лет?

— Тенденция такая: человек меньше начинает обращать внимание на то, как он выглядит, а больше на то, что он ест, что пьет, как проводит время. У нас концепция «Я — это мой пиджак и мой мобильный телефон» постепенно начинает уходить. Мобильный — это еще актуально, но со временем и это уйдет. Люди пересмотрели бюджет с ограничениями. Они готовы расстаться с новой майкой в пользу вечера в ресторане.

— В каких новых локациях будете открывать магазины?

— Нам интересна Одесса. У нас есть уже один магазин, и мы хотим второй, планируем открыть дополнительные точки в Днепропетровске и Харькове. И рассматриваем сильные региональные точки в Виннице, Полтаве, Житомире.

— На сколько выросли онлайн-заказы из некрупных городов?

— Статистики нет, но такие заказы есть. Это люди, которые приезжали в Киев, видели наши товары и, не имея возможности покупать напрямую, покупают в онлайне. Осенью мы участвовали в мебельной выставке и, что интересно, продали всю мебель, и всю — в регионы. Там есть люди, которые могут себе позволить такие покупки и ценят бренд.

— В вашем бизнесе есть сезонность?

— Мебель лучше продается осенью. Люди летом делают ремонт, а осенью уже приступают к выбору и покупке мебели. А в целом сезон активных продаж — это Новый год, Восьмое марта, День Святого Валентина.

 — Сегмент товаров для дома оправдал ваши ожидания?

— Да, оправдал. Это интересный сегмент и незаполненная ниша в Украине, с большим потенциалом.

Автор: Дарья Златьева