Мой первый магазин. Дмитрий Ермоленко рассказывает о первом магазине Esprit

Дмитрий Ермоленко

Дмитрий Ермоленко, совладелец Zeebra (сеть товаров для дома Butlers, косметики Glossip, одежды Peacocks), открыл первый магазин Esprit в Украине в 2002 году. Дмитрий рассказывает, с какими трудностями ему пришлось столкнуться и какие уроки он извлек

В 2002 году я работал генеральным менеджером Оriflame в Украине, России, Беларуси и Азербайджане. Открытие магазина не совсем совпадало с тем, чем я занимался. А для Esprit было рискованно выходить на новый рынок с людьми, которые имели бизнес-опыт, но не имели опыта в ритейле.

Первая сложность — привлечь бренд, который входил в топ-5 мировых ритейлеров. Операторы Esprit работали на рынках с развитой индустрией. В Украине до открытия «Глобуса» ритейла как такового не было. Из сетевых — Benetton, Lee/Wrangler, Mango, и практически все.  

Для получения лицензии нам нужно было прийти к доверию и пониманию с немецкой стороной, что и заняло какое-то время. Но везение было на нашей стороне. Если говорить в деньгах, то на открытие первого магазина я с партнерами потратил $300 000.

Вторая сложность — работать вбелую на рынке, где большинство товара завозится и реализуется с использованием сомнительных схем.

Это требует постоянной оптимизации бизнес-процессов. Успех возможен, когда все звенья «ритейл-цепочки» оптимизированы и прочны.

Знаний не хватало и тогда, и сейчас. Мир стремительно меняется, и новый день требует новых знаний. И сегодня точно угадать с заказом коллекции редко удается, несмотря на все набитые шишки…

С рекламой было проще, учитывая мой опыт в Оriflame и имея контакты рекламных агентств. Эта часть бизнеса была хорошо знакомой и приятной.

Сейчас уже есть большой опыт, есть команда… Открыть магазин технически сейчас очень просто. Сложнее ответить на вопрос, будет ли он работать. Украинский рынок — с непредсказуемыми политическими и экономическими рисками.

В 2002-м была менее конкурентная среда, и она прощала гораздо больше ошибок. С точки зрения бизнеса было гораздо проще. Если ты как оператор, имея гораздо меньше опыта, двигался вперед, то рано или поздно добивался успеха. Сейчас рынок замер. 

Продажи в нашем первом магазине составляли EUR6 000–7 000 кв. м в год, хотя Esprit с учетом мирового опыта планировал продажи на уровне EUR5 000–6 000 на кв. м в год. Настолько был хороший поток клиентов. И даже если ошибся с товаром, то, давая небольшую скидку, можно было реализовать все. Сейчас уже рынок гораздо более насыщенный, игроков много, и если делаешь ошибку, ее сразу же «подбирают» другие. Для достижения успеха сегодня необходимо работать гораздо более профессионально и креативно.

Подытожив, можно сказать: для того чтобы избежать ошибок при открытии магазина, важно правильно выбрать место, определить оптимальную площадь и подобрать линейки продукции. Небольшой размер не разрешает полностью использовать коллекции, большой формат не позволяет добиться плотности продаж. Важно знать, какие линейки продукции представлять, от каких линеек отказаться, как формировать товарную корзину по ширине (разнообразие товара) и глубине (сколько нужно бестселлеров, чтобы не остаться без них).

Записал Александр Шокун