Вячеслав Поврозник, «Фокстрот. Техника для дома»: «Задача на конец года — нарастить долю интернет-продаж до 12–15%»

фото: Юлия Кафизова

Исполнительный директор сети «Фокстрот. Техника для дома» дал публичное интервью на конференции «Мультиканальный потребитель. Ритейл offline и online». Во время своего выступления он рассказал, что доля интернет-продаж в сети «Фокстрот. Техника для дома» составляет 9% и до конца года ее планируется довести до 12–15%. В связи с активным развитием омниканальности офлайн-сетями Вячеслав Поврозник прогнозирует уход с рынка ряда мелких интернет-магазинов. В натуральном выражении объем рынка бытовой техники и электроники сократится вдвое в 2015 году

— Долгое время главным преимуществом интернет-магазинов перед офлайн-магазинами считалась более низкая цена. Отличаются ли цены в вашем интернет-магазине и в офлайне? Если да, то на сколько?

— Главное преимущество в том, что наши цены едины. Логика в том, чтобы наш потребитель получал равные условия независимо от места покупки, там, где ему будет комфортнее.

— Отличается ли средний чек в интернете и в офлайне? 

— Да, средний чек в интернете выше процентов на 30 за счет того, что в интернете покупают более дорогостоящие продукты — премиум-сегмента. Большей частью наши клиенты из городов-миллионников. На их долю приходится до 60% продаж, а Киев занимает в них до 30%. Что касается текущего и будущего положения дел — мы ожидаем, что благодаря омниканальной модели разрыв в среднем чеке будет сокращаться и за счет удаленной полки в офлайне чек вырастет.

— Можно ли сказать, что покупатели вашего интернет-магазина — это лояльные покупатели сети «Фокстрот. Техника для дома»?

— Покупатели онлайна и наших офлайн-магазинов — это преимущественно одни и те же люди. При покупке учитывают силу бренда, получают лучшие условия оплаты, сервис и подтверждающий документ. Мы выдаем фискальные чеки и торгуем только официальными товарами, а рынок e-commercе большей частью в тени. Сейчас вышел законопроект о выведении его из тени, и мы видим логику в этом нововведении.  

— По вашей статистике, как потребители предпочитают забирать свои заказы — самовывозом из магазина или с доставкой на дом? 

— Наш потребитель предпочитает и то, и другое почти в равной степени: до 60% — доставка на дом и 40% — самовывоз. Пользуемся услугами перевозчиков в регионах, но и сами осуществляем доставку по городам-миллионникам, где у нас своя логистика и транспорт.

— В связи с ростом интернет-торговли ваши конкуренты сокращают торговые площади магазинов. Планируете ли вы сокращать свои торговые площади? Какова сейчас средняя площадь магазина «Фокстрот. Техника для дома»?

Что касается форматов магазинов бытовой техники, то мы их пересмотрели, исходя из таких причин:

• оптимизация издержек (аренда, коммунальные услуги, инвестиции в товар и оборудование);
• сокращение ширины товарных линеек;
• расширенные возможности современных магазинов «Фокстрот», которые дают возможность посетителю заказать в наших магазинах любой товар, даже тот, которого нет на витрине, причем в любом городе страны. Поэтому нет смысла ставить, например, дорогой телевизор в маленьком городе и ждать покупателя, если он может его заказать в любой момент.

Учитывая все перечисленные факторы, максимальным форматом для бытовой техники мы видим формат 1 500 кв. м. Этот формат магазинов мы видим в больших городах (500 000+) и в крупных ТРЦ. Самым оптимальным форматом остаются магазины с торговой площадью до 1 000 кв. м. На этой площади мы можем качественно предоставить покупателю хороший ассортимент товара и оптимально балансировать с затратами на содержание объекта. Для городов с населением 50 000–100 000 человек оптимальным является формат магазинов с торговой площадью 500–700 кв. м.

В небольших городах, где открывать большой магазин нерентабельно, мы продолжаем активно развивать наше новшество, так называемые гибридные магазины «Фокстрот». Эти интегрированные магазины, совмещающие обслуживание клиентов в онлайн- и офлайн-канале, располагая небольшой площадью (до 100–150 кв. м), имеют значительный потенциал в регионах. Этот новый формат позволяет представить ассортимент большинства товарных групп классического магазина «Фокстрот» на небольшой площади и, что еще более важно, — любой товар из широчайшего ассортимента foxtrot.com.ua можно заказать прямо в «гибридном» магазине «Фокстрот», воспользовавшись специальным терминалом, оформив заказ у продавца либо оформив покупку на foxtrot.com.ua в любом другом удобном месте. Получить свой заказ клиент сможет как в фирменном магазине «Фокстрот» в своем населенном пункте, так и, по собственному желанию, с доставкой на дом. Такие магазины уже работают в Сокале, Каховке и Костополе. Покупатели в таких магазинах получают тот же ассортимент товара, дополнительных услуг, кредитные условия, а также гарантийные и послегарантийные обязательства, что и в традиционном магазине «Фокстрот».

До конца 2015 года запланировано открытие еще 10 таких магазинов и 5 в традиционном формате в городах-миллионниках.

— Если какой-то модели или какого-то товара нет в офлайн-магазине, может ли покупатель прямо там, на месте, сделать заказ в вашем интернет-магазине, например, с планшета? Планируете ли развивать «виртуальную» полку?

— Да, мы это делаем уже сейчас. У нас есть полка, с которой мы можем предложить клиенту покупку товара, отсутствующего в магазине, или же закупить позицию у поставщика. Сейчас у нас 13 000 SKU (ассортиментных позиций), а к концу 2015 года планируем расширить удаленную полку до 20 000 SKU. 

— С какими сложностями вы столкнулись при запуске интернет-магазина? Какие бизнес-процессы пришлось перестроить? Что бы вы посоветовали другим офлайн-ритейлерам, начинающим бизнес в онлайне?

— Интернет-бизнес отличается от офлайна. Он более динамичный, требует гибкости, постоянного подстраивания под меняющийся рынок, перевозчиков. И продажи в интернете требуют других процессов и инструментов, а не тех, что применяются в традиционных продажах. И поэтому под этот проект нужна была отдельная команда с определенным набором компетенций. Основная проблема, с которой столкнулись при запуске, — необходимость адаптировать уже сложившиеся в компании процессы под вызовы интернет-продаж. Поскольку офлайн-бизнес компании к тому моменту был достаточно зрелый, то интеграция в устоявшуюся среду нового направления бизнеса стала настоящим вызовом. Также возникали проблемы, связанные с логистикой, обслуживанием клиентов, но они были решены благодаря привлечению аутсорсинговых компаний для доставки товаров клиентам и созданию единого контакт-центра для обработки интернет-заказов. Также большой проблемой интернет-рынка является наличие у некоторых интернет-магазинов несертифицированного товара, что позволяет им демпинговать в ценах. В наших магазинах весь товар официальный и имеет гарантию от производителей.

Основная задача сейчас — сделать так, чтобы клиент, попадая на сайт foxtrot.com.ua, получал такие же условия и возможности для совершения покупки, как и в розничном магазине, начиная с возможности получить качественную консультацию по подбору необходимого товара онлайн и приобретения сопутствующих услуг и заканчивая программой лояльности, которая будет иметь одинаковые условия для всех покупателей. Мы активно работаем над привлечением клиентов, меняем процессы в колл-центре, координацию на складе. Наши KPI — скорость доставки, цена и гарантийные обязательства, которые мы несем перед клиентом, а также эффективная работа дополнительных бонусов, подарков и специальных промопредложений для наших лояльных клиентов. Задача на конец года — нарастить долю интернет-продаж до 12–15% в объемах продаж компании «Фокстрот». Сейчас мы имеем 9%.

Начинающим свой онлайн-бизнес следует учесть, что рынок сейчас перенасыщен: многие игроки уходят, не выдержав конкуренции, непростых условий работы, изменившегося уровня дохода.

— Дайте ваш общий прогноз по рынку бытовой техники и электроники в 2015 году. Вырастет или сократится рынок электронной торговли? 

— Продажи на рынке бытовой техники и электроники в 2015 году в денежном выражении могут снизиться на 30%, в количественном — на 50%. При этом в общей структуре рынка увеличится доля онлайн-розницы. Если говорить о доли онлайна, то она достигла своего предела в 20% в марте месяце — это весомый прирост. И сети (в их числе «Фокстрот») в этой доле тоже приросли, но тренд роста будет сокращаться. Ритейлеры более активно будут заниматься интернет-продажами. Зачем клиенту идти в мелкий интернет-магазин, если цена у омниканального ритейлера не хуже, но лучше условия — гарантия, цена, качество и постпродажное обслуживание?