Закулісся створення O!Some: Відверте інтерв’ю з засновницею бренду

Фото: rau

O!Some — перший в Україні азійський мультибрендовий магазин, що з’явився на ринку у 2021 році. Сьогодні компанія активно розширює мережу, відкриваючи магазини як у Києві, так і в інших містах України, розвиває нові формати та працює над перезапуском бренду. Від японського дизайну — до сучасного міксу азійських трендів: команда O!Some впевнено трансформує споживчий досвід, виводячи вітчизняний ритейл на новий рівень.

Про те, чому компанія змінила позиціонування, як створюється впізнаваний образ бренду, хто він — сучасний покупець O!Some, та чого чекати далі — ми поговорили з СЕО компанії Маріанною Самсоновою.

---

— Як з’явився бренд O!Some і що стало поштовхом для його створення?

— Бренд O!Some з’явився як результат нашого досвіду, помилок, викликів і перемог. Ми починали з роботи у франчайзинговій моделі, але з часом усвідомили, що розвиваємося значно швидше, ніж наш франчайзер міг нас підтримувати. Це і стало поштовхом до створення повністю незалежного бренду. Ми відійшли від стандартів Usupso, почали напряму працювати з виробниками в Китаї та формувати власний асортимент. Так ми поступово побудували свою бізнес-модель і перетворилися на самостійного гравця на ринку.

— Коли саме народився O!Some?

— Саме тоді, коли стало зрозуміло: далі ми йдемо своїм шляхом. Ми вирішили не продовжувати договір франчайзингу й почали процес ребрендингу. O!Some — це вже не адаптація чужого формату, а повністю наш підхід до рітейлу. Ми створили бренд, який відповідає моїм цінностям і цінностям моїх партнерів. Ми самі формуємо асортимент, дизайн, атмосферу, сервіс. Це вже не історія про Usupso. Це — про нас.

— Ви експериментуєте з різними форматами, включаючи стріт-ритейл та магазини в ТРЦ. Які особливості та виклики має кожен з цих форматів, і який з них виявився найбільш успішним для O!Some?

— У нас 90% магазинів розташовані в торгових центрах, і лише 10% працюють у стріт-форматі. Наша бізнес-модель потребує великого трафіку. Щоб відкривати магазини у стріт-форматі, треба дуже дбайливо обирати локації — навіть під час війни це має бути туристичний потік, стабільний рух людей.

У торгових центрах ми дотримуємось чітких критеріїв: площа магазину має бути від 80 до 120 квадратних метрів, з обов’язково широкою вхідною зоною — не менше ніж 6 метрів. Вона має бути яскраво виражена. Магазини мають бути добре видимі з кількох точок, тому ми обираємо кути, ніколи не стоїмо в бутікових галереях. Також ми уникаємо фешн-зон — там ми не можемо конкурувати за увагу клієнта. Найкраще працюють локації біля фуд-кортів та розважальних зон.

— У 2023 році O!Some відкрила нові магазини в різних містах України, зокрема в Києві, Львові та Рівному. Які критерії вибору локацій для нових магазинів, і як Ви оцінюєте результати цього розширення? 

— У 2023 році ми відкрили нові магазини в Києві, Львові та Рівному. У Львові це був ребрендинг існуючих магазинів, тому локації залишилися ті ж. У Рівному ми відкрили нову точку, але, на жаль, вона не показала гарних результатів, і ми її закрили. У Києві також не у всіх ТРЦ ми хочемо відкривати магазини — ми дуже чітко розуміємо, хто наша цільова аудиторія. Ми не заходимо в торгові центри, які ще будуються або тільки починають працювати, бо там ще не зрозуміло, який буде трафік і хто буде аудиторією.

Вибір локації — це завжди аналітика. Я дивлюсь на категорію ТРЦ, конкурентне середовище, хто є нашими «сусідами». Термінали, ескалатори, туалети, ліфти — це можуть бути сильні трафікогенератори. Я також аналізую, яку окупність можна очікувати. І от на перетині цих двох площин — візуальної та фінансової — ми приймаємо рішення про відкриття магазину.

— Який у вас підхід до формування асортименту, роботи з постачальниками та ціноутворення?

— Розповім про помилку, яку ми зробили на початку війни. У нас прямі контракти з азійськими постачальниками, і формування асортиментної матриці відбувається на рік вперед: ми затверджуємо стратегію по категоріях і вибираємо постачальників. У середньому маємо близько 120 постачальників.

Коли почалася війна, я вирішила зробити шерінг поличок — поділитися нашими поличками з українськими виробниками, які частково втратили збут. Для нас це було плюсом, бо ми могли протестувати інший асортимент. Але з часом цей експеримент вийшов з мого контролю: за два роки в нас стало занадто багато українських товарів. Це змінило наше позиціонування, і це стало дуже помітно. Наш споживач — це поціновувач азійської культури. Тому на цей рік наша стратегія — це 100% азійський товар.

Щодо ціноутворення — ми завжди тримаємо фокус на середньому чеку, який складає близько 10 доларів.

— Як відбувається відбір товарів і співпраця з азійськими постачальниками, аби забезпечити українських споживачів якісним та актуальним асортиментом?

— Більшість азіатських постачальників була відібрана ще в 2019 році. Я особисто літала в Китай і Корею, відвідувала компанії, з якими ми планували працювати. З деякими ми почали співпрацю ще у спадок від Usupso — у нас були прямі контакти фабрик, які вони нам передали, і ми просто почали робити прямі замовлення.

Як відбувається відбір: ми дивимося, що в тренді, що нового планується у світі k-pop, які аніме виходять. Виходячи з цих новинок, ми формуємо асортимент і обираємо постачальників. Відбір завжди починається з тестування — ми замовляємо зразки, перевіряємо їхню якість і лише після цього формуємо партію. Залежно від категорії, ми або оновлюємо товар, або повністю його змінюємо. В кожній підкатегорії є свої правила оновлення, і ми чітко їх дотримуємось.

— Як ви працюєте над розвитком корпоративної культури в O!Some? Які цінності та підходи впроваджуєте для формування згуртованої команди?

— Людина, яка є останньою точкою дотику між нашим продуктом і клієнтом — це продавець-консультант. Вона — ключова ланка в компанії. І від того, наскільки цей спеціаліст буде задоволений роботою, залежить, як він обслуговуватиме клієнтів і які емоції передаватиме. 

Тому ми багато уваги приділяємо навчанню, маємо системи нематеріальної мотивації, проводимо внутрішні конкурси, які заохочують креативність і майстерність у продажах. На цей рік ми затвердили спеціальну програму, згідно з якою рівень щастя працівників у кінці року має бути вищим, ніж на початку. Це наш цілеспрямований підхід — будувати середовище, де люди справді хочуть працювати.

— В умовах війни український ринок праці стикається з дефіцитом кадрів. Як ваша компанія вирішує це питання?

— У нас є внутрішній HR-відділ, в якого є чітка задача — формувати кадровий резерв. Ми достатньо швидко закриваємо кадрові питання, і загалом це не викликає у нас багато труднощів. Ми створюємо такі умови, щоб працівники хотіли залишатися працювати з нами.

— Хто є вашим клієнтом сьогодні? Як змінився портрет цільової аудиторії з моменту запуску бренду?

— Якщо порівнювати клієнтів Usupso та O!Some, то це виявилися різні аудиторії. В Usupso здебільшого купували жінки 25+, і найчастіше — товари для дому чи доглядові засоби. А от у O!Some превалює вайб корейської культури. Наша нинішня аудиторія — це «дорослі діти», які можуть дозволити собі придбати щось для настрою. Це ті, хто дарує собі маленькі приємнощі — щодня або хоча б раз на тиждень. Вони приходять не за раціональною покупкою, а за емоцією.

— O!Some позиціонує себе не просто як магазин, а як стиль життя. Як ви формуєте емоційний зв’язок з покупцем?

— Усе починається з очікувань. Якщо людина заходить у магазин азійських товарів, вона хоче побачити саме ті продукти, які знайомі й популярні в цій культурі. Коли вона їх знаходить — відбувається момент емоційного зв’язку. А з 2024 року ми почали активно розвивати наші соцмережі — Instagram і TikTok. Через цікавий, фан-контент ми вибудовуємо емоційний контакт і залучаємо нову аудиторію.

— Чи плануєте ви вихід на міжнародні ринки? Які країни могли б стати для вас стратегічно важливими?

— З брендом O!Some — ні. Це продукт, який був створений саме для розвитку в Україні. Але рік тому ми запустили новий бренд — Teens Only. Це доглядова косметика для підлітків. І саме з ним у нас є чітко розписаний план виходу на інші ринки вже цього року.

— З якими основними викликами стикаєтесь в управлінні мережею магазинів?

— Оскільки я вже майже третій рік не займаюся операційкою, то ключове питання — це команда, якій я можу довіряти. Були випадки, коли частина команди була звільнена, бо я бачила, що певні цінності не передавалися так, як я хотіла б, коли створювала O!Some. 

Команда — це фундамент, без якого неможливо рухатися далі. Найбільший виклик для нас — підтримувати постійний інтерес аудиторії до бренду. Ми працюємо в сфері емоцій, нераціональних покупок. А це означає, що постійно потрібно вигадувати щось нове, аби залишатися цікавими. А от логістика та лінійний персонал у нас працюють як годинник — усе налагоджено.

— Хто є основними конкурентами O!Some і як ви підтримуєте конкурентоспроможність бренду?

— Наші конкуренти — це всі, в кого середній чек близько 400 гривень. Це можуть бути і кав’ярні, і кінотеатри, і магазини. Наприклад, бренд A-SHOP — у нас спільна аудиторія, але різне товарне наповнення. Також частково пересікаємось із ISEI. Прямого конкурента, який пропонує такий самий асортиментний мікс, немає. Але в цілому, наш справжній конкурент — будь-який бізнес, який дає схожу емоцію. Наш клієнт має 500 гривень і сам вирішує, за рахунок чого хоче покращити настрій. Тому наше головне завдання — постійно вигадувати щось нове, креативити, щоб утримувати увагу споживача саме в нашому магазині.

— Які плани розвитку мережі O!Some на 2025 рік?

— У першій половині 2025 року ми зосереджені на підвищенні ефективності внутрішніх бізнес-процесів. Ми оптимізуємо операційні моделі, покращуємо комунікацію всередині команди, переглядаємо логістичні та асортиментні стратегії, щоб забезпечити ще кращу керованість мережею. Це така «робота над собою». А от у другій половині року — ми плануємо відкривати нові магазини. Зараз уже аналізуємо потенційні локації, дивимося на трафік, формат ТРЦ і загальну відповідність нашій аудиторії. Тож, на цей рік у нас стратегія — поєднання внутрішнього зміцнення з розширенням зовні.

Автор: Світлана Лисенко