Популярні бренди в яких немає шансу стати великими. Історії «Перепічка», Kalyna, «Піца Везувіо», Rito

Rомпанії, про які йдеться у цій статті, у них немає жодного шансу стати великими. Десятиліттями «стояти» на одному місці – свідомий вибір їхніх власників. При цьому бізнес залишається успішним. Як їм це вдається? Про це пише Forbes

---

 У 1990‐х студенти Оксана і Тарас Середюки любили поласувати на побаченнях київською перепічкою. «Сідали на лавці й хрумтіли смаженою сосискою в тісті. Було смачно та доступно», – пригадує Оксана Середюк.

З того часу подружжя виростило одного з найбільших гравців ресторанного ринку. Їхні 29 «Мафій», Nam та Bao приймають гостей у Києві, Харкові, Львові, Миколаєві та Дніпрі. А от «Київська перепічка», яка з 1982 року продає сосиски в тісті на вулиці Богдана Хмельницького (колишній Леніна), майже не змінилась: одна точка продажу, один продукт, хіба що Coca-Cola в меню з’явилася. «Можна й зараз згадати смак студентства», – посміхається Середюк.

За ці роки «Київська перепічка» перетворилася на культове місце та одну з гастровізитівок столиці, її згадують користувачі туристичних онлайн-ресурсів TripAdvisor та Foursquare (оцінки 4,5 із 5 та 8,3 із 10 відповідно).

До віконця з перепічкою майже завжди черга, попри засилля фастфуду в центрі столиці. Оксана Середюк припускає, що успіх «Перепічки» якраз і обумовлений тим, що заклад не став масштабуватися, а залишився в єдиному екземплярі.

Forbes не вдалося поспілкуватись із власником «Перепічки» Ігорем Грищенком. Працівники ресторану сказали, що керівництво перебуває в зоні бойових дій, тому прийнято рішення зберігати тишу. Виторг закладу, за даними YouControl, за воєнний 2022-й рік зріс на 11,5%, досягнувши 16,4 млн грн.

«Перепічка» – далеко не єдиний приклад компаній, які відмовилися від зростання та експансії, але десятиліттями успішно працюють, спростовуючи крилату фразу щодо суті бізнесу – «Зростай або вмирай» (приписують Джеку Велчу). Наприклад, піцерія «Везувіо», яка понад 30 років робить однакову піцу; дім трикотажу Rito, що не розгубив клієнток попри навалу гігантів фешн-ритейлу; символ «тортів на замовлення» – кондитерська Kalyna.

За рахунок чого маленьким компаніям вдається десятиліттями залишатися на плаву і чому їхні власники відмовилися від амбітних планів?

У 1995 році в Києві почала роботу італійська кондитерська з українською назвою Kalyna. Її власник – відомий бізнесмен Михайло Бродський, 64, – відкрив заклад, щоб було куди запрошувати італійських партнерів по меблевому бізнесу Veneto. Аби не було соромно перед іноземними гостями, Бродський особисто контролював якість їжі та сервісу в Kalyna. Кондитерська надовго стала в Києві синонімом тортів та тістечок на замовлення.

Бродський каже, що спочатку думав масштабувати бізнес, але не дійшли руки – став нардепом, пішов в опозицію до тодішнього президента Леоніда Кучми. Коли політичні вихори вляглися, підприємець передумав. «Це невеликі заробітки, – каже Бродський, – але Kalyna – це не стільки про прибуток, скільки про відчуття задоволення від того, що життя прекрасне». Наразі кондитерською управляє один із трьох синів бізнесмена.

Схожа філософія й у Мирона Спольського, 70. Він власник легендарної «Піци Везувіо», яка працює на вулиці Рейтарській у Києві з 1995 року. «Я роблю піцу тому, що мені подобається робити піцу, а не з фінансових причин. «Везувіо» успішна в тому масштабі, в якому працює», – каже він. Утім, Спольський не розкриває фінрезультатів діяльності піцерії.

Він не приховує, що не хотів віддавати компанії занадто багато енергії. Частину його життя займають консалтинговий бізнес та громадська діяльність – він розвиває в Україні скаутський рух «Пласт», брав активну участь у Майданах 2004-го та 2014-го років.

Рецептуру деяких піц Спольський не змінює вже 30 років. Він вважає це фішкою закладу і пишається тим, що клієнти, повертаючись після перерви, радіють смаку, такому ж самому, як і 10–15 років тому. Така сфокусованість дає змогу кухарям набити руку і видавати стабільну якість, додає співвласниця Mafia Оксана Середюк.

У Kalyna теж дотримуються перевірених рецептів. Бродський розповідає, як його невістка спробувала осучаснити склад торта «Наполеон», що готується за рецептом бабусі бізнесмена. Каже, клієнтам не сподобалося, і вони поскаржилися Бродському. Перевірений варіант повернули. «Люди не хочуть нічого змінювати у своєму житті, якщо це їм подобається», – пояснює він. Частина десертного меню у 2023-му в Kalyna така ж сама, як і в 1995-му.

Щастя не купиш 

Небажання власників ускладнювати життя, приймати ризики, розширюючи бізнес, – одна з причин того, що успішні компанії, які люблять клієнти, так і залишаються малим бізнесом, каже співзасновник шведсько-українського проєкту DYB [Develop Your Business] Ігор Гут. «Масштабування істотно впливає на спосіб життя. Ціна питання – не тільки гроші, а й душевний комфорт людини», – розмірковує Гут.

Інша причина – обережність і нетолерантність до ризику. Спольський розповідає, що, як непрофесіонал у ресторанному бізнесі, під час масштабування припустився б багатьох помилок. «Помилки неминучі, якщо будь-яка структура буде розвиватися», – каже підприємець.

Проблемою він вважає те, що під час масштабування складно уникнути корупції всередині компанії. «Це найгірша річ, – каже підприємець, – і це поширена проблема, яка була жахливою у 1990-ті». Він знає, про що каже: свого часу в Києві було три заклади «Везувіо». Спольський закрив два заклади з різних причин.

Розвивати бізнес складніше, ніж його підтримувати, резюмує засновник агентства брендингу Fedoriv Андрій Федорів.

Він розповідає, що в юності сам мріяв про компанію з мільярдними виторгами, проте з роками почав на це дивитися більш філософськи: «Так, бізнес, що неможливо масштабувати, – погано з точки зору інвестора, є брак капіталізації, – каже він, – проте, якщо за компанією стоять щаслива людина та її щаслива родина, це прекрасно».

•••

«Паливо», яке дає змогу маленьким бізнесам десятиліттями процвітати на ринках, де правлять міжнародні гіганти, – любов клієнтів. Приклад – модний дім Rito, який існує з 1991 року. У компанії два магазини – на Подолі та біля станції метро «Золоті ворота».

«У них хороша якість», – відгукується колишня торгова представниця України Наталія Микольська, яка є клієнткою Rito з 2010 року.

Але такі тривалі відносини будуються не лише на якості товару, а й на особистості власниці. Засновниця Rito Тетяна Абрамова товаришує з клієнтами. «Є люди, які на позитиві, вміють продавати і подобатися навколишньому світу. Ось така Тетяна. В неї є харизма, залученість, активна життєва позиція», – пояснює співвласник компанії «Текстиль-Контакт» Олександр Соколовський. Він каже, що його дружина Дар’я є клієнткою Rito.

Абрамова, яка попервах хотіла збудувати великий бізнес, змінила погляди 15 років тому. «Я подумала, це ж робота для тебе, а не ти для роботи», – каже вона. Абрамова не розкриває виторгу компанії, але каже, що виторг офлайн-магазинів уже повернувся на довоєнний рівень.

Є приклад довговічного існування компаній і в б’юті-індустрії. Ще з радянських часів у Києві працював Інститут краси, де приймали дерматологи та косметологи. Після набуття незалежності він став акціонерним товариством. І попри те, що система обслуговування в ньому була схожою на районну поліклініку, пропрацював до 2020 року. Річний виторг компанії, за даними YouControl, до закриття становив 12–13 млн грн.

Одна з причин життєстійкості Інституту – в ціні: «старорежимний» салон краси був дешевшим за модні заклади. Ще одна – якісне лікування від фахівців, у яких точно є медична освіта і великий досвід, пояснює на умовах анонімності косметологиня, яка до закриття направляла своїх клієнтів на лікування хвороб шкіри саме до Інституту краси.

У жовтні заклад планує відновити прийом клієнтів. Волощенко з партнерами викупила нежитлові приміщення в будівлі поруч.

Власниця, якій цьогоріч виповниться 88, не боїться конкуренції на перегрітому столичному ринку б’юті-послуг. Каже, що збирається поглиблювати наукову складову Інституту краси – впроваджувати консультації професорів медицини.