Как завоевать 16% рынка для бренда за 5 месяцев — кейс Xiaomi с «Цитрусом»

citrus.ua

 

На ежегодной конференции iForum 2015 директор по маркетингу сети «Цитрус» Виктор Шолошенко рассказал о рекламной кампании нового для Украины бренда Xiaomi

Рекламная кампания проводилась с июля по ноябрь 2014 года со слоганом «Фак» брендам». Xiaomi — это смартфоны, стремительно ворвавшиеся на конкурентный рынок в 2010 году. Сегодня их производитель Xiaomi Tech входит в тройку крупнейших мировых производителей смартфонов, уступив только Samsung и Apple. Рецепт Xiaomi прост: предлагать дешевые и функциональные Android‑смартфоны. Эта стратегия оказалась актуальной и для украинского потребителя, чувствительного к цене. 

Продвижение бренда Xiaomi в Украине построено на ряде рекламных коммуникаций.

1. Реклама в онлайн-кинотеатрах

Рекламный ролик был показан 5 млн раз, его просмотрело большинство посетителей онлайн-кинотеатров, таких как Megogo.net.

2. Реклама в YouTube

Параллельно была запущена реклама на YouTube, где этот же 30-секундный рекламный ролик заканчивался длинным видеообзором, в котором рассказывается, кому именно Xiaomi передает «фак». Стоковый смартфон Xiaomi сравнивался со смартфонами конкурентов — Samsung Galaxy S4, LG G2 и Sony Z1, в результате чего делался вывод, что в этом смартфоне такое же «железо», но стоит оно значительно дешевле. Данный обзор посмотрело 385 000 пользователей. 

3. Баннерная реклама

Использовались как стандартные баннеры, так и баннеры, в которых можно было посмотреть рекламный ролик и видеообзор.

4. Ремаркетинг

Активности для пользователей, однажды побывавших на сайте. Ремаркетинг использовался из-за специфики трафика, приведенного с видео и кинотеатров, который имел большой процент отказов — от 70 до 90%. Это люди, которые кликнули ролик, перешли случайно на сайт «Цитруса» и ушли. 

5. Наружная реклама

Кампания была национальная, проходила не только в онлайне, но и в офлайне. Во всех городах-миллионниках присутствия «Цитруса» была наружная реклама под брендом Xiaomi. Изначально эта реклама, как и на магазинах, выглядела с фразой F.A.K. замаскированной — подвох заметили, попросили слово F.A.K. заклеить. Заклеили черной плашечкой, чем вызвали еще больший интерес к рекламе, потому что людей всегда привлекает все тайное и скрытое.

6. «Инстаграм»

Кульминацией кейса стала активность в «Инстаграме»: всех клиентов пригласили показать F.A.K. брендам и получить за это Xiaomi. А так как любая активность в соцсетях должна начинаться с себя, то началось с сотрудников — от маркетологов до сотрудников розницы и даже топ-менеджеров. На следующий день подключились клиенты, выставляя фотографии, сделанные специально для этого конкурса. Виктор Шолошенко отметил среди участников большое количество девушек разных возрастов. Всего в кампании приняло участие более 400 человек за месяц.

Все рекламные коммуникации приземлялись на Landing Page, которая объясняла, что такое «F.A.K. брендам»: это не просто «матюки», это философия компании ради клиентов. Для их выгоды. Конечно, лендинг рассказывал обо всех преимуществах устройства.

Результат налицо. По данным исследования GfK Ukraine, Xiаomi в сегменте смартфонов с экраном от 5 дюймов и от 2 000 грн смог достичь 16% рынка. 

Автор: Дарья Златьева