Андрей Логвин, CEO Kasta: «Убежден, что украинский e-commerce 2.0 станет намного сложнее и интереснее»

Фото: Kasta

CEO маркетплейса Kasta Андрей Логвин в своей авторской колонке на портале Medium рассказал, как изменился ритейл, о факторах, которые на него повлияли, а также о будущем, которое его ждет. Retailers публикует основное из колонки.

---

Украина. E-commerce 2.0

Как говорил основатель Walmart Сэм Уолтон: “Если вы собираетесь заниматься торговлей, но не работаете 6 дней в неделю, у меня к вам плохие новости — вы быстро исчезнете”. Это я к тому, что e-commerce — еще сложнее. Ко всем процессам классической торговли нужно добавить навыки в привлечении и удержании клиента (а это — целая наука), построении складской логистики и курьерской доставки, организации финансовых услуг и создании массы IT-систем, объединяющих все функции. Аутсорсить не получится, нужно во всем разбираться и все делать самому. Иначе весь этот оркестр из разных инструментов невозможно заставить играть мелодию, которая понравится клиенту и будет возвращать его к вам снова и снова.

Торговля постоянно развивается и эволюционирует. Но пандемия (и еще ряд факторов) подбросила нас на 2–3 года вперед и выглядит, что мы подошли к интереснейшей фазе перехода от начального развития Екоммерс 1.0 ко второму, более сложному этапу роста украинского онлайн ритейла. Убежден, что на следующем витке украинский e-commerce станет намного сложнее и интереснее. И ниже я покажу, почему. 

Основные черты первого этапа Ecom 1.0 (от первых интернет продаж до 2021 года)? :

• Низкое проникновение e-commerce в офлайн, порядка 7–8%. Это не много. Наши соседи имеют 10–15%. Думаю, что основной фактор, это низкий уровень инвестиций в сектор, как со стороны внешних инвесторов, так и со стороны офлайн ритейла. Плюс отсутствие фокуса на наш рынок у крупных внешних игроков.
• Доминирующая бизнес модель: Продажа товаров и получение с продажи маржи
• Большая доля серого импорта. Более 50%. Сильно зависит от категорий, но в целом, равных/честных правил игры на рынке еще нет.
• Основные продажи происходят на маркетплейсах, количество заказов интернет-магазинов редко превышают 5000 в день
• Web vs Mobile. Веб + веб мобайл доминируют. Продажи через мобильное приложение составляют менее 50%.
• Гарантированный сервис дают только продажи, через склад профессиональных продавцов. Чистые маркетплейсы и классифайды не контролируют опыт клиента (строят рейтинги, но не берут на себя ответственность за сервис и продукт).

Какие основные драйверы перехода рынка на второй этап?: 

• Рост влияния клиента. Как и рост его ожиданий. Просто вывалить какой-то товар в онлайн уже мало. Клиент хочет (и всегда будет хотеть) шире выбор, лучшую цену и быстрее доставку. Плюс он хочет все более гарантированный и предсказуемый сервис: высокое качества товара, примерку/тест продукта до оплаты, быстрый возврат денег и прочее, вне зависимости от того, кто продавец, или поставщик товара.

• Рост конкуренции.

1. Появление новых типов маркетплейсов и новых торговцев. Развитие соцсетей и трансформация их в маркетплейсы образовали новых участников рынка — касту Prosumers (producer + consumer). Это тот кто продает, покупает и иногда одновременно производит свой товар. Уже очевидно, что в конце фильма, каждая бабушка продающая семечки на рынке станет маркетплейсом, продавцом и покупателем в одном лице. 

1.2 Локдаун заставил весь офлайн ритейл ринуться в онлайн и обучаться интернет продажам. Вышли все от мала до велика. Что сильно повлияло на стоимость привлечения онлайн клиента. Инфляция в Гугл и ФБ составляет 25–30% последние три года и не видно, что темпы будут снижаться.

1.3 Появление внешних крупных игроков. Ali, Joom, Wish уже здесь. В конце этого года выходит казахский Каспий банк, который вышел из банковского бизнеса, но стал лидером и финтеха и екома в Казахстане. Плюс весь телеком построил свой еком, они пока не активно занимаются этим направление, но уже потенциальные гиганты.

• Влияние государства.

1. Ввод обязательных чеков при продажах в интернете.

Большой фактор влияния, в случае исполнения закона в полном объеме. Это должно выровнять правила игры, особенно в категориях одежды, обуви и бьюти.

1.2 Принят революционный закон «Про платёжные услуги». С августа 2022 года внебанковские финучреждения получат возможность открывать клиентские счета, выдавать кредитные карты, эмитировать электронные деньги и выполнять еще ряд важных функций. Это даст возможность радикально улучшить сервис и снизить барьеры для перехода клиентов в онлайн.

К чему все это приведет?

Во-первых, к сокращению торговой маржи и прибыльности в целом. С ростом затрат на клиентский сервис и с усилением конкуренции зарабатывать на продаже товара станет все тяжелее. Маржа от продажи товара будет снижаться и часто не сможет перекрывать операционные расходы. Вероятен сценарий, в котором, борьба за привлечение и удержание клиента будет убивать маржу до нуля, а значит строить стратегию дохода от продажи товара опасно. Тут важно отметить один нюанс. Украинский офлайн ритейл характеризуется своей прибыльностью (практически все крупнейшие офлайн игроки декларируют чистую прибыль). Это для развитых стран редкий случай (особенно для категории "электроника"). Я думаю, что в ближайшее время, этот недостаток конкуренция быстро исправит:)

Во-вторых, Украина не станет исключением и мы станем частью мирового тренда появления крупных экосистем. Как результат, в ближайшее время увидим альянсы финтеха + ритейл, телеком + финтех, почта + финтех + ритейл, и тд. Основная способность таких систем: через широту продуктов дешево привлекать и удерживать клиентов и умение зарабатывать на доп. сервисах перекрывая прямые потери в марже и затраты на доставку. Самым ярким примером такой экосистемы является Амазон: теряя на продаже товаров по низкой цене и бесплатной доставке, он субсидирует затраты доходами от рекламы, клауда — AWS, доставки — SWA, фулфилмента — FBA, и других услуг. Ну а клиентов ждет появление супераппов, в которых он сможет закрыть все свои потребности шоппинга, еды, финансовых и логистических услуг, развлечений и тд.

Как будет выглядеть победитель в украинском ритейле через 5–7 лет?

Ответ простой — тот кто быстрее и лучше всех реализует ожидания клиента.

Мы в Kasta вовремя осознали важность контроля всей цепочки создания сервиса, и за пару лет смогли построить такую платформу. Сегодня Kasta — единственный игрок на рынке Украины, имеющий крупнейший фешн-маркетплейс Kasta.ua, собственную почту KastaPost, свою платежную систему KastaPay, свой фулфилмент FBK, продакшн и свой Customer Care. Все системы работают автономно.

Создание такой экосистемы — это, с одной стороны, тяжелый труд и большие финансовые затраты, но с другой, серьезное конкурентное преимущество в соревновании за лидерство на рынке Украины. Так что будет интересно.