За три года Nike вложил более $1 млрд в новые концепции магазинов. Сейчас их четыре. Чем они отличаются от традиционных магазинов сети бренда?

House of Innovation 001 в Париже. Фото: Nike

 

Начиная с 2018 года, Nike создал четыре новых концепции своих торговых точек – это House of Innovation, Nike Live, Nike Rise и Nike Unite. Ритейлер не делает упор на их масштабировании, сейчас таких магазинов работает до 20. Чем же примечательны магазины новых концепций?

---

В 2018 году компания инвестировала более $1 млрд в новые концепции. Признав в 2018 году, что обувная промышленность по-прежнему отстает от большинства других в цифровой розничной торговле, Nike увеличила свой цифровой бизнес на 35% и в 2019 году достигла своего первого цифрового квартала в $1 млрд. 

House of Innovation

К 2018 году Nike впервые бросил вызов офлайн-формату. Дизайн флагманского магазина нового концепта House of Innovation 000 в Нью-Йорке полностью отличался от всего того, что бренд делал раньше. Магазин занял шесть этажей. Внутри каждая деталь воплощает в жизнь концепцию “живого ритейла”. На каждом из этажей представлены новаторские решения, которые предлагают взглянуть по-новому на организацию торгового пространства и покупательский опыт.

House of Innovation — первый диджитализированный магазин Nike, который предполагает вовлечение покупателей и персональный покупательский опыт. Пространство создано для общения с городом через людей и через цифровые сервисы. 

Целый этаж выделен под концепцию Nike Speed Shop, где находятся самые популярные товары. Магазин переустанавливает полки с товарами со своего склада в зависимости от текущих вкусов и предпочтений локального сообщества. Для привилегированных членов клуба NikePlus есть возможность резервирования товаров по телефону и их хранения в специальной ячейке.

Фото: Nike

Успех флагманского магазина в Нью-Йорке привел к тому, что к октябрю того же года в Шанхае открылся House of Innovation 001. 

Магазины Nike были не просто хорошо освещенными мини-складами, в которые превратились большинство крупных обувных магазинов. Вместо этого Nike создал место, где можно было рассказывать истории своего бренда и продукта. Покупатели в крупных городах могли не только увидеть уникальный магазин, но и стать его частью.

Третий  House of Innovation был открыто в Париже этим летом. В дизайне и освещении магазина использовались экологически чистые материалы. 

При входе в магазин находится инсталляция Mission Control для покупателей и членов спортивного сообщества. Mission Control предоставляет эксклюзивные возможности для членов клуба и служит афишей всех спортивных активностей в городе.

Система Bra Fit создана специально для женщин. С помощью нее можно получать рекомендации по подгонке бра на основе технологий машинного обучения и использовать полученные данные в сохраненном профиле для будущих покупок.

Детский отдел Kids Pod представляет большой ассортимент товаров для детей, а также виртуальные соревнования и развлечения для всех возрастов.

Платформа Digital Acceleration объединяет все цифровые возможности и инфраструктуру Nike, включая покупку онлайн, бронь товаров в магазинах, получение информации, например, путем сканирования товаров. 

Nike Live

Следующим инновационным воплощением Nike стала концепция под названием Nike Live. Это магазины небольшого формата с сильной интеграцией диджитала. Флагманский магазин находится на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе. Его ассортимент целиком основан на предпочтениях покупателей, живущих в окрестностях. Просматривая и бронируя товары через приложение NikePlus, участники программы лояльности формируют уникальный ассортимент магазина. Кроме того, в нем есть отдельный Sneaker-бар для быстрой покупки кроссовок, Trial зона с возможностью протестировать товар и Dynamic Fit зона, где можно получить консультацию по стилю от экспертов Nike.

Покупатели самостоятельно могут проверять наличие нужного размера и цвета товара, отсканировав штрихкод на стойках самообслуживания, а возврат не подошедших товаров, купленных онлайн, организован максимально быстрым и удобным образом. 

Кроме того, каждые две недели участники могут получить подарки в магазине Nike by Melrose, отсканировав в вендинговом автомате цифровую карту лояльности из приложения.

Nike By Melrose превращал покупателей в участников Nike Plus в 6 раз быстрее, чем любые другие магазины Nike. А клиенты, которые посетили физический магазин перед покупкой в ​​интернете, тратили в среднем на 30% больше, чем клиенты, которые не были в магазине до покупок на сайте.

"Nike Live – это результат единого видения: создать наиболее релевантный для местных условий опыт с использованием цифровых технологий и персонального обслуживания", – говорят в компании. 

Новые магазины Nike Live открылись в Калифорнии и Токио. Эти магазины также работают на постоянный анализ моделей поведения потребителей во время онлайн-покупок, использования приложений и взаимодействия с участниками, живущих неподалеку от магазинов.

Фото: Nike

Nike Rise

В июле 2020 года Nike открыл в Китае “магазин будущего” новой концепции – Nike Rise. Торговое пространство в Гуанчжоу, созданное в соответствии с идеей “пульса спорта в большом городе”, отражает стремление бренда к ускорению в сторону цифровой трансформации. В компании прогнозируют проникновение цифровых технологий до 50% в 2021 году.

Концепция Nike Rise – быть центром для местных любителей спорта, со спортивными мероприятиями в магазине и новыми функциями в приложении.

Фото: Nike

Поскольку Nike стремится увеличить свои прямые продажи потребителям, компании необходимо не только убедить покупателей покупать больше товаров в магазинах, но и чаще посещать их, а также использовать больше функций, таких как приложение, которое предоставит Nike больше данных о клиенте.

Например, функция Nike Experiences в приложении дает возможность членам сообщества в Гуанчжоу участвовать в еженедельных спортивных мероприятиях, таких как футбольные и баскетбольные матчи,  также открывается доступ к различным мероприятиям, которые проходят непосредственно в магазине. События организуются при участии известных городских спортсменов, экспертов и инфлюенсеров Nike.

Кроме того, покупатели могут выбрать точный размер обуви с помощью приложения Nike Fit, а также воспользоваться персонализацией купленных товаров на платформе Nike By You.

Видео о том, как работает Nike Fit

Nike Unite

Последний на сегодняшний день инноваторский проект Nike. Через Nike Unite компания хочет предложить клиентам еще более персонализированный опыт. Магазины Nike Unite предлагают покупателям специально подобранный ассортимент товаров для определенного региона.

Каждый магазин Nike Unite будет индивидуально адаптироваться к местным реалиям – в дизайне будут использоваться знакомые покупателям достопримечательности города, карты местности, стенды с информацией о значимых событиях в местной истории, связанных со спортом, а также фотографии известных спортсменов из их родного города.

Кроме того, на работу такие магазины компания будет нанимать местных жителей. При этом локализация будет касаться не только физических магазинов, но и их сайтов, на которых можно будет оформить доставку товаров.

Магазины Nike Unite уже открылись в Южной Корее, Великобритании и США. Всего уже открыто пять магазинов. До конца года планируется открытие магазинов в Чикаго, Атланте и Пекине. 

 

Источник:  BoF, Nike, FastCompany, RetailDive, ModernRetail

Перевод: Людмила Будина