Какие креативные стратегии может использовать бизнес в Facebook и Instagram во время пандемии?

Фото: US Chamber of Commerce

Негативное влияние пандемии на людей и бизнесы всё ещё продолжается. Однако некоторые компании в кризисный период смогли укрепить свои отношения с аудиторией, усилить имидж собственного бренда и переосмыслить стратегии выхода на рынок. На конференции "ДиВи Конф" от Netpeak, partner manager компании Facebook, Юлия Колисниченко, поделилась примерами как компании могут стать ценным для пользователя и как коммуницировать с потребителем через социальные сети.

---

Потребителю важна поддержка от брендов

Люди проводят больше времени в социальных медиа: 75% сидят в смартфонах, а 45% – стали чаще переписываться в мессенджерах. Однако социальная сеть – это не только про общение, в ней можно обрести помощь и поддержку. 

За время пандемии сильно выросло влияние сообществ. Например, в первую неделю марта появились группы, цель которых была помочь людям справиться со сложностями, вызванными пандемией. В Великобритании в первую неделю количество участников в подобных группах выросло до миллиона, в Италии – до 300 000, в Австралии – до 100 000. Кроме таких групп появились сообщества по интересам: кулинарии, бега и так далее. Создание таких групп показывает, как людям необходимо общение.

Потребность в живом общении привела к росту трансляций в социальных сетях. Сейчас 3 из 4-х людей интересуются стримами и лайв-мероприятиями. Потребителям также важно оставаться в курсе новостей от брендов – 70% говорят, что хотят слышать о том, как бренд справляется с пандемией и в каких условиях работают его сотрудники. Пользователи хотят, чтобы компании также становились частью их сообществ.

Креативный подход в новой реальности

Команда Creative Shock провела глобальное исследование. Изучив наиболее популярные тренды, а также что имеет наивысшую ценность для конкретных пользователей по всему миру, компания вывела несколько ключевых характеристик, которые влияют на потребителя:

– что бренды говорят;

– как ведут себя;

– как продают.

Что говорят бренды?

В сложившейся ситуации бренды могут давать советы как обезопасить себя физически и эмоционально. Например, спортивный бренд может рассказать о том, как можно начать бегать и как постепенно наращивать дистанции и начать получать удовольствие от процесса.

Кроме того, пользователям сейчас необходимы сочувствие и понимание. Но не стоит забывать и о креативе – все хотят узнать что-нибудь новое, например, рецепт "очередного" бананового хлеба или кексов.

Пример того, как компания может проявить эмпатию, сострадание и признательность. Сеть супермаркетов Sam`s Club выпустила ролик, в котором поблагодарила всех сотрудников, работающих в новых условиях. Такая реклама очень хорошо заходит пользователям. Видя то, как компания относится к своим сотрудниками, они понимают, что ей можно доверять. 

Состояние и признательность могут проявляться не только к сотрудникам и потребителям, но и к конкурентам. Например, Burger King написал открытое письмо и призвал людей заказывать из McDonald`s – их главного конкурента и других фаст-фуд сетей. В сложившейся ситуации, пишет Burger King, важно, чтобы все бизнесы имели возможность работать и не терять своих сотрудников.

 

Хороший пример позитивного месседжа для потребителей показал филиппинский сервис доставки и бронирования ресторанов Booky. Компания выпускает забавные иллюстрации, например, про то, о чем мечтает человек после окончания карантина или бинго с филиппинской едой. Это пример того, как бренд адаптируется под потребности потребителей, которые остались дома, предлагая им позитивные новости.

Во время закрытия оффлайновых магазинов бренды находили креативный подход к онлайн-торговле. Например, калифорнийский маникюрный салон проводил лайвы о том, как правильно делать маникюр и педикюр, используя собственные наборы.

Как ведут себя бренды

Самое худшее для бренда в эпоху коронавируса – это молчание. Нужно искать подход к своей аудитории, реагировать на ее потребности и переживания, призывать ее присоединиться к вам в текущую эпоху. 

Одним из примеров реакции может стать благотворительность брендов. Например, бренд Gucci открыл фонд пожертвований для помощи правительству Италии, куда компания вложила 2 млн евро, призвав объединиться потребителей и фанатов бренда. Таким образом, Gucci сделал вклад для помощи локальному комьюнити в борьбе с коронакризисом.

Еще одна возможность для брендов – это перепрофилирование производства, а точнее, поиск методов для помощи местным комьюнити. Например, компания SmileDirectClub, которая производит брекеты и лайнеры для выравнивания зубов, использовала свои 3D-принтеры для производства защитных масок для государственных учреждений и экранов для сотрудников супермаркетов. В тот момент это очень помогло и, естественно, нашло позитивный отклик среди пользователей, независимо от того, были ли они клиентами Smile Direct Club. 

Есть примеры других компаний – таких, как люксовый бренд виски Jameson, которые начали адаптироваться под потребности общества, выпуская антисептики. Естественно, люди будут более лояльны к таким брендам. Поэтому, если ваш бизнес делает что-то крутое, не стесняйтесь об этом сказать. И еще лучше – приобщить ваших пользователей или покупателей и сделать это совместно.

Не стоит забывать о малом и среднем бизнесе, поддерживать их через социальные сети, используя отметки в сториз. Пользователи сейчас постоянно смотрят сториз. Например, в Италии в начале локдауна количество просмотров буквально за пару дней выросло в два раза.

Как продают бренды?

Потребителей сегодня беспокоит три момента: безопасность, забота о себе и специальные предложения от брендов. На это стоит ориентироваться компаниям, выбирая то, как они будут выстраивать коммуникацию с клиентом. 

С начала карантина многие спортивные бренды предлагали онлайн-тренировки, а косметические бренды проводили трансляции с инфлюэнсерами, которые давали рекомендации по макияжу. Эти тренды актуальны и сейчас, особенно в предновогодний период, когда бизнес может быть особенно полезным для пользователя. 

 В последнее время набирает популярность раздача промокодов через активности в соцсетях. Люди сейчас еще более чувствительны к акциям и промо, они будут с удовольствием участвовать в различных активностях и геймификациях от брендов.

Бренды также могут учить потребителей чему-то новому. Например, Burger King во Франции во время локдауна предложил пользователям научиться делать их фирменный бургер Воппер в домашних условиях. Фаст-фуд выпустил несколько видео с рецептами. Такой подход может использовать не только заведение, но и продуктовая сеть. Таким образом можно показать потребителю, что можно приготовить вместе с вашим продуктом.

Pour vous aider à faire des WHOPPER® maison, on a fait une vidéo maison. pic.twitter.com/MIsSsYE7CK

– Burger King France (@BurgerKingFR) March 31, 2020

 Какие форматы в соцсетях использовать в коммуникации с вашими клиентами?

•  Короткие видео длиной 6-10 секунд максимум.

• Коллекции.

 

•  Анимированные изображения. Множество бесплатных приложений позволяет бизнесу сделать собственные анимации. Также для их создания можно использовать функцию бумеранга в Instagram.

• Показывать реальное применение товаров.

• Челленджи, лайв-викторины, опросы в сториз

Чек-лист: как находить отклик у потребителей и повышать свою ценность в постоянно меняющейся ситуации

• Быть лидером, проявляя при этом эмпатию. Делиться советами, заниматься благотворительностью, обучать пользователя чему-то новому. 
• Быть самим собой. Коммуницируйте свою основную ценность, смотрите, что у вас срабатывает лучше всего. Соответственно, для пользователя и для вашего потребителя это будет наиболее важно.
• Добавляйте ценность для вашего покупателя, проявляйте эмпатию.

Записала: Людмила Будина