Cегмент "люкс" переживает трансформацию. Бренды перенимают подходы "фаст-фэшн" компаний

Фото: business of fashion

Пандемия сильно ударила по продажам модной одежды, но также способствовала завершению долгого процесса перезагрузки самой моды, начавшийся еще в начале 2000-х, когда люксовый сегмент стал смещаться в сторону фаст-фэшн с его огромной аудиторией. Как происходил сдвиг от люкса к быстрой моде, описывает издание Business of Fashion.

---

Ориентация на массы

Первая фаза этой эволюции началась около двух десятилетий назад, когда стало ясно, что лидерство в стилях меняется. Дизайнерские бренды были центром индустрии в течение XX века, им приписывали диктатуру вкуса и новаторства. В отличие от них, фаст-фешн бренды – от H&M до Zara – рассматривались как дешевые копии дизайнерской одежды и часто обвинялись в откровенном плагиате.

До начала XXI века сегмент дизайнерской одежды и сегмент быстрой моды не пересекались. Точно так же, как дизайнерам было трудно перейти от дизайнерской одежды к производству готовой в 1950-х годах, большинство высококлассных дизайнеров в XX веке держались подальше от масс-маркета. 

Отказ от сезонов

Одним из первых с масс-маркетом стал сотрудничать модельер Карл Лагерфельд. После его коллаборации с H&M, дизайнеры "высокой" моды постепенно перестали бояться сотрудничать с "низкой" массовой модой. Каждый дизайнер, который начинал такого рода сотрудничество, перенимал некоторые из ее подходов, например, частую смену коллекций. 

Наблюдая за тем, как фаст-фэшн предлагает постоянное, независимо от сезона, пополнение своих коллекций, элитные бренды чувствовали себя ограниченными традиционной системой выпуска двух коллекций в год.

Сначала люксовые бренды начали разрабатывать пре-коллекции, которые предшествовали основным сезонным коллекциям – осень/зима или весна/лето.   Например, пре-коллекция Resort, представлявшая собой небольшую коллекцию перед зимними праздниками, предлагаемую относительно небольшим количеством домов моды, стала нормой и возможностью поставлять в магазины свежие вещи из коллекций до весны. Это привело к развитию пре-коллекции Pre-Fall, которая имела тот же смысл во второй половине года.

Теперь большинство международных домов моды полагаются на ежемесячные выпуски одежды, по аналогии с фаст-фэшн и стрит-фэшн брендами, подчеркивая это кампаниями в социальных сетях, соответствуя потребительскому спросу.

Синдром Стэна Смита

Со временем люксовый сегмент перенял не только частую сезонность, но и принципы самого дизайна. В основе "высокой" моды лежит новаторство, оригинальность и шок от нового. При этом для дизайнера нет большего оскорбления, чем быть названым неоригинальным. Но все изменилось за последнее десятилетие.

Сейчас коллекции часто начинаются со списков самых продаваемых товаров, многие из которых вдохновлены вещами других брендов.

Существует такое понятие как "синдрома Стэна Смита", когда известные бренды и дизайнеры выпускают в своих коллекциях практически идентичные версии "массовых" хитов, как, например, знаменитые кроссовки Стэна Смита от Adidas. Культовые белые теннисные кроссовки выпустили Dior, Prada и Valentino. 

Кроссовки Аdidas Stan Smith

Кроссовки от VLTN и Dior

Быть ближе к покупателю

В то время как многие модные бренды высокого класса традиционно полагались на оптовые продажи своих товаров в люксовых бутиках, фаст-фэшн обычно продается напрямую потребителю. Несколько лет назад крупные люксовые бренды начали менять свои стратегии собственных розничных каналов. Прямое обращение к потребителю дает брендам более высокую прибыль и больший контроль над качеством обслуживания клиентов. Но, что важно, без посредников и необходимости заблаговременно представлять коллекцию многочисленным покупателям, она также предлагает брендам большую гибкость для быстрого реагирования на рыночный спрос, как это делают лидеры сегмента фаст-фешн.

Отказ от недель моды

Пандемия и меры социального дистанцирования позволили перейти на последний этап этого перехода. Поскольку как таковых недель моды в этом году не было, многие дизайнеры приняли решение демонстрировать свои коллекции в онлайне, не следуя рамкам, которые выставляла Неделя моды.

В итоге бизнес, начавшийся 150 лет назад как "высокая мода", сейчас переживает новую трансформацию, чтобы предлагать люксовую быструю моду для масс.

Перевод: Людмила Будина