Парфюмы для человека – это эмоциональный кокон. Эксперт Екатерина Давыдова рассуждает о парфюмерном рынке

Фото: earthtoiris.com

На парфюмерном рынке появился, казалось бы, необычный продукт — парфюм с запахом космоса Eau de Space, в котором сочетаются ароматы озона, горячего металла и жареного стейка.  Парфюм выпустил основатель парфюмерии Omega Ingredients Стив Пирс в партнерстве с NASA. Цена за флакон – $30. Согласно информации CNN, в будущем компания планирует выпустить "Аромат Луны".

Такие экзотические новинки на парфюмерном рынке не редкость. Например, до этого выпускались духи с запахом ботвы помидора, земляного червя или винила, все для того, чтобы выделиться на высококонкурентном рынке. Но не только – это еще и проявление творчества. Основательница магазина Not Basement Екатерина Давидова рассказала в эфире“Радио НВ” в программе “Що відбувається” о том, какие нишевые ароматы выпускались и какой спрос на них сейчас. 

---

Выделиться на фоне других

Не затронутых парфюмерами тем практически не осталось: уже были "день в дедушкином сарае", "любовь замужней женщины к юноше", "жвачка в церкви", "прогулка в густом тумане". Или "фотограф, который угостил семинаристов табаком, и ему за это досталось от ректора духовной семинарии". Эту концепцию придумал человек, который считается папским стилистом, является им, шьет мантии для последних двух пап римских.

Появление парфюмов с нестандартным ароматом связано с тремя причинам:

1 . Рынок ломится от парфюмерных предложений, потому что это достаточно выгодный, прибыльный бизнес. И чтобы выделиться, производителям нужны запоминающиеся концепции, хайп и впечатляющий эмоциональный сторителлинг.

2. Уже признано, что парфюмерия – это форма искусства. Есть люди, которые на самом деле так самовыражаются. Например, Бруно Фаццолари из Сан-Франциско не только парфюмер, но также и художник, у него синестезия – он способен видеть цвет запаха и обонять цвета. Этим он пользуется в творчестве. Или другой американец, Кристофер Брозиус, который одним из первых стал придумывать авангардные парфюмерные композиции с запахом грязи, помидорной ботвы или свежевыпавшего снега. Но то, чем он сейчас занимается под брендом CB I Hate Perfume ("Я ненавижу духи"), очень мало похоже на бизнес, – это, скорее, чистое творчество.

3. Нынешняя функция парфюмерии – это по сути эволюция средневековой. Тогда люди пользовались духами, чтобы заглушить грязное дыхание или запах тела годами не видавших ванной соседей. А сегодня, когда гигиена совершила прогресс, человек при помощи ароматов выстраивает все тот же барьер, но от других проблем. Запах становится эмоциональным коконом, и поскольку все люди разные, парфюмеры и маркетологи ищут к каждому ключик. Отсюда такое разнообразие, которое порой доходит до безумия.

В наши дни уже недостаточно просто броской истории, какого-то анекдота, умопомрачительного флакона – нужно выделяться на рынке, как говорится, умом и сообразительностью; делать то, что никто раньше не делал. Например, честно перечислять парфюмерные ингредиенты, писать на флаконах имя парфюмеров или играть с тем, что называется кросс-модальным восприятием, связывая запахи с образами, звуками, вкусами, осязанием. В общем, честно экспериментировать, а не просто копировать какие-то удачные решения.

Фото: priceless.com

От нишевости в масс-маркет

Парфюмерная критикесса Таня Санчес, супруга и партнер знаменитого обозревателя Луки Турина, шутит, что любая парфюмерная композиция нишевая, и не важно, насколько она крошечная по миллилитражу и насколько дешево стоит формула. Как правило – это $100, чаще $200, бывает даже за $500 и $1 000. В принципе известно: что угодно может стоить сколько угодно, это зависит только от фантазии создателей.

После наступления "золотого века ниши" (считается, что это примерно 2006 год) потребитель уже повидал всякое и успел устать от этого, "артхаусного кино". Плюс появилось много корыстных шарлатанов и проходимцев. Сейчас у эстетов есть тенденция возвращения к масс-маркету, который на фоне всего, что было, всех этих "травилок от комаров и тараканов" и Бритни Спирс пахнет достаточно свежо.

Этот переход хорошо виден на примере товаров  уже упомянутого Кристофера Брозиуса. Он придумал очень интересную не шаблонную концепцию парфюмерной библиотеки Demeter.  Эта марка официально представлена и в Украине и флаконы на 30 млн стоят до 500 грн. В библиотеке собраны самые разные запахи: детская присыпка, книжный переплет, земляной червь, конопля, винил, помидорная ботва, костер и сгущенка, сено, прачечная, лобстер и т.д. Но самыми популярными, увы, остаются не хулиганские запахи, а «носибельные». Вечные хиты — чистое мыло и детская присыпка.

Погоня за хайпом вызывает критику в творческой среде. В 2012 году голландские художники Лернерт и Сандер выступили с таким арт-проектом: они собрали 1 500 парфюмерных семплов, которые были выпущены за последние 12 месяцев. Смешав и поместив их в полутора литровую колбу, которая по форме напоминала пробник. Она называлась "Всё" и ужасно пахла duty free. Очевидцы говорят, что там соленая клубника была перемешана с лаком для волос, с баскетбольным мячом … Так художники  очень критично прокомментировали невыносимое разнообразие рынка и неразборчивость потребителей, которые зачастую скупают хайповые и слишком популярные парфюмы.

Поведение потребителей

Единого исследования о трендах в ароматах среди украинцев нет. Кто-то любит быть очень буквальным в парфюмерном выборе, и когда едет на море, любит пахнуть там морем. Кто-то, хотя это уже якобы не модно, продолжает коллекционировать запахи духовности, – ладан, елей, мирро, palo santo. Кто-то совсем устал от ниши и вспомнил о старой доброй "Шанель", а кто-то устал настолько, что категорически воздерживается от ароматов. Это может быть связано не только с рождением детей или другими вкусовыми изменениями, а просто с этическим выбором – не мешать людям запахом, пахнуть собой.

Не только недостаток интеллекта, скажем так, влияет на восприятие запаха. Человек, возможно, не готов к слишком интересной композиции не потому, что он культурно не подготовлен, а просто уважает других людей. Большинству людей уже понятно, что в разгар летнего рабочего дня неприлично вылить на себя полфлакона ладанного аромата.