Устранение барьеров с пути покупателя в Facebook и Instagram

Фото: unsplash / Sara Kurfeß

Современные потребители ожидают удобства, скорости и простоты, которые еще не были возможны несколько лет назад: они хотят всё и сейчас. Любые дополнительные усилия, шаги или неудобства – это барьеры, которые порой очень дорого обходятся бизнесу.

Будущее принадлежит компаниям, которые убирают препятствия для своих клиентов и выполняют обещание сейчас. Во время выступления на “Украинском маркетинг-форуме” менеджер Facebook по работе с партнерами в центральной и восточной Европе Юлия Колисниченко рассказала о том, как снимать препятствия во время различных стадий пути покупателя в Facebook и Instagram.

В Facebook Юлия отвечает за стратегическое развитие крупнейших партнеров в Центральной и Восточной Европе, следя за тем, чтобы они развивали свой бизнес с помощью наиболее эффективных цифровых решений.

---

Как бренду удерживать потребителя на связи с собой

За последние несколько лет онлайн-пространство для покупателя сильно изменилось. Сейчас у пользователя достаточно выбора и он не будет тратить свое время на один бренд, если тот его не устраивает по определенным параметрам: ассортимент, простота оформления заказа, скорость загрузки сайта.

Например, один из трех покупателей перестает работать с бизнесом после одного неудачного опыта. А 40% посетителей сайта перестают работать с ним после 3 секунд задержки загрузки. Кроме того, около 80% пользователей считают, что если на сайте отсутствует полная информация о товаре, либо его сложно выбирать, им проще совершить покупку на другом сайте. 

Об этом важно помнить, так как самый короткий путь к рынку – это самый быстрый путь к успеху и росту. Компании должны стремиться к созданию zero friction future (будущего без барьеров).

Большинство онлайн-покупателей совершают покупки с мобильного телефона. В среднем, при просмотре со смартфона, покупателю нужно на 5 просмотренных продуктов меньше для принятия решения, чем при просмотре на экране компьютера. Кроме того, 30% принимают решение о покупке с мобайла в течение 5 минут. Если полная информация о товаре на сайте отсутствует, пользователь тратит больше времени на дополнительные поиски, а это уже барьер для него.

Как облегчить путь покупки потребителя?

Важен контент. Люди открыты к потреблению нового контента. Они могут черпать его из Facebook Stories, Instagram Explore, Instagram TV (в котором в скором времени также появится реклама). Пользователи будут смотреть контент на всех платформах. Если вы делаете рекламу, старайтесь создавать увлекательный контент везде. С точки зрения рекламы, алгоритм Facebook  будет стремиться сделать так, чтобы ваше рекламное объявление показывалось в правильное время в правильном месте для нужного пользователя.

Видео должны быть короткими. Для создания рекламных роликов на мобильных достаточно 15 секунд. Хотя, как показывают данные Facebook, максимально эффективнее будет видео до 10 секунд.

Пользователи любят вдохновляться. Им нравится делать это на Facebook и Instagram без перехода на другие сайты. Для этого можно использовать Facebook коллекции либо Facebook Instant Experience, когда пользователь прямо на этих платформах может посмотреть разные типы продукта, выбрать, что ему интересно, сохранить в коллекцию у себя в Facebook или Instagram, а затем купить либо посмотреть, с чем сочетается этот предмет одежды или косметики.

Реклама с дополненной реальностью. Дополненная реальность в органике. Сейчас с помощью камеры пользователь может подобрать себе помаду, очки и даже обувь. Каждый бренд может сделать собственный фильтр дополненной реальности и с его помощью продвигать продукт. Как, например, это сделал американский обувной бренд Greats. С помощью AR фильтра пользователь мог оказаться внутри рекламы. Таким образом бренд хотел привлечь аудиторию и повысить узнаваемость.

Параллельно с фильтром в Facebook и Instagram компания выпустила и видео рекламу. Сравнивая показатели, оказалось, что дополненная реальность повысила их запоминаемость в 3-4 раза, чем видео реклама. При этом “стоимость пользователя” была на 62% меньше, чем в видео рекламе.

Такие фильтры могут приносить продажи. Во время запуска линейки солнцезащитных очков, бренд Michael Kors также создал собственный фильтр. С помощью него пользователи могли примерить очки. Компании удалось увеличить свои продажи на 14%.

1. Люди готовы покупать с мобильных телефонов. По данным Facebook, во время Черной пятницы и новогодних праздников в 2019 году, 91% транзакций были с мобильного. Бизнесу важно настроить все процессы таким образом, чтобы пользователь мог сделать покупку с мобильного в один-два клика.

2. Важен товар в наличии. Отсутствие товара было одной из самых популярных проблем во время карантина. На самом деле эту проблему можно решить с помощью Facebook и Instagram – показывать товары в рекламе, которые есть в наличии по текущей стоимости пользователю, которому это интересно. С помощью алгоритмов Facebook может вычислить нужного пользователя по постам, группам, установленным приложениям, хэштегам или истории покупок. Многие компании пользуются автоматизацией при настройке таргетинга. В Украине, это например, MakeUp. Они увидели, что от рекламы на Facebook они получают в 5 раз больше продаж, а от Instagram – в 3 раза больше, чем от обычной рекламы. В то же время стоимость за конверсию здесь также на 30% меньше. 

3. Пользователи все еще покупают в офлайне. Можно интегрироваться с офлайн конверсиями, отслеживать тех людей, которые сделали покупки у вас в магазине, отправлять эти данные в Ads Manager, который будет использовать это для оптимизации настройки рекламы. Алгоритм Facebook будет находить тех людей, которые купили у вас в офлайне и рекламировать товары им. 

4. Пост-покупка. После покупки возникают другие барьеры, например, товар долго доставляется, трудности с возвратом или отсутствие возможности связаться с магазином. Около 89% пользователей ожидает, что ему ответят в течение 24 часов. Это все возможно при помощи мессенджеров и чат-ботов. 

Вывод

Нужно искать пользователя в тех каналах, в которых он проводит больше всего времени и давать ему тот контент, который ему интересен. Кроме того, в эпоху онлайна, ему важно иметь возможность "примерить" товар, что можно сделать с помощью дополненной реальности. 

Будущее принадлежит тем бизнесам, которые предоставляют возможность пользователю совершать покупки без препятствий и которые предоставляют сервис прямо здесь и прямо сейчас, выполняя обещания для потребителя прямо здесь и сейчас.

Записала: Людмила Будина