Как в многообразии товаров в продуктовом магазине привлечь внимание к своему бренду

Фото: DFNI

В продуктовых магазинах, в зависимости от формата, количество SKU на полках может быть от 1000 до 30 000. Как выделиться из “толпы”? На выставке Euroshop 2020 генеральный директор Bish Creative Display Джерри Фокс поделился кейсами компании, как были созданы “ритейл театры” для алкогольных брендов Moet Chandon, Jameson, Bacardi и др.

---

Bish Creative Display на протяжении 60-ти лет производит креативные и инновационные мерчендайзинговые решения для магазинов: от временных до постоянных стендов. 

Помните о правиле 100 шагов: многие значимые когнитивные процессы в мозге происходят менее чем за секунду. Примерами являются распознавание знакомых объектов, понимание произнесенных слов в контексте и простые умозаключения при чтении. Когда вы входите в заведение, будь то магазин, ресторан или гостиница, благодаря визуальным стимулам мозг распознает в первую очередь все, что для него знакомо.

Ваш стенд должен быть хорошо виден из любой точки магазина. Подчеркните индивидуальность бренда и убедитесь, что стенд передает индивидуальность бренда, рассказывает его историю.

Печать против настоящих материалов. Многие ошибочно полагают, что просто распечатать и наклеить изображение на стенд будет намного проще, чем создать его из реальных материалов. На самом деле, в зависимости от печатной продукции, цена на нее может оказаться высокой.  

Например, для одного из наших проектов мы создали двери в Спикизи (нелегальные питейные заведения или клубы, в которых подавались крепкие алкогольные напитки во времена сухого закона в 1920-х). Вместо печати мы использовали настоящую дверь с ручками. 

Фото: Людмила Будина

Стенд для шампанского Moet Chandon (Moet Holiday Eiffel Tower)

Фото: Bish Creative

В мире премиального шампанского в период праздников продажи либо растут, либо падают. Для Moet мы создали стенд в виде медной Эйфелевой башню с фирменной короной Moet & Chandon на ее вершине. Размещать этот стенд компания планировала в бутиках премиум-класса.

Во время работы над этим проектом мы придумали фразу “фактор зависти” (jealousy factor). Когда создается что-то в лимитированном количестве и это что-то получают “избранные” игроки. Так было с Эйфелевой башней Moet & Chandon. В первый раз на зимние праздники было выпущено ограниченное количество стендов. На следующий год их было больше, а еще через год еще больше. В результате объемы продаж выросли в два и три раза соответственно. 

Поэтому если у вас есть классный продукт, и другие хотят такой же, помните о факторе зависти.

Стенд Jameson Pub

Фото: Bish Creative

Целью этого проекта было перенести легендарный ирландский паб в магазин, чтобы подчеркнуть идентичность бренда и его наследие.

Мы взяли изображение настоящего ирландского паба в Дублине и создали свой, объединив под углом 90 градусов две стены. Таким образом, занимаемая площадь объекта — минимальная. Для проекта мы использовали деревянные карнизы, слоистую древесину, металлические трубки для освещения и металлический крепеж для соединения двух частей. Для того чтобы создать настоящую атмосферу паба, мы использовали записи реального шума из пабов. Результат был настолько успешный, что мы перевыпускали этот стенд еще 7 раз.

Стенд Cazadores Catrina для Bacardi

 

Фото: Bish Creative

Хэллоуин становится вторым по величине праздником в мире после Рождества. Этот стенд стал центральным элементом более широкой рекламной кампании Dia de los Muertos (День мертвых) для бренда Bacardi. Стенд с персонажем Catrina должен был быть ярким и аутентичным, для того чтобы показать значимость бренда и праздника Дня мертвых. В прошлом году мы сделали из нее невесту, добавив к ее образу вуаль и черные розы. На этот стенд мы потратили менее $300.

Стенд для производителя шампанского Veuve Clicquot (Moet Hennessy)

Фото: Bish Creative

Клиент хотел, чтобы стенд выглядел как летний пикник в парке. Эта корзина и воздушный шарик должны были по-настоящему парить над продуктом в период весенних и летних месяцев продаж.

Для этого мы придумали эту деревянную основу внизу. Она соединяется с корзиной акриловой трубой, которая еле заметна глазу и получается эффект словно корзина парит. Но самой сложной частью было использование правильного оттенка желтого цвета Veuve Clicquot. Мы должны были убедиться, что нам удалось подобрать нужный желтый на дереве, металле и пластике — цвета очень важны в современном мире брендинга, и вы должны убедиться, что ваш цвет правильно передан на стенде. 

Стенд Kraken Rum (ром)

Мы начали сотрудничать с брендом Kraken перед первым релизом продукта на рынок. Для начала мы выпустили 50 стендов для теста. Сегодня мы уже выпустили более 5000 таких стендов, с разными вариациями (как, например, на фото в Хэллоуин). Концепция щупальца существует уже четыре года, и имеет огромный успех среди покупателей. Мы не только делаем стенды для Kraken Rum, но и занимаемся их айдентикой, в том числе, ведем социальные сети. 

Стенд David's Seeds (бренд жаренных семян подсолнуха)

Фото: Bish Creative

Компания обратилась к нам с просьбой создать стенд, стоимостью меньше $100. Они искали способ увеличения продаж в весенние и летние месяцы.

Задача заключалась в том, чтобы разработать небольшую торговую единицу, интересной формы, которая бы была непосредственно связанной с бейсболом. Для них мы придумали эти 3-D бейсбольные шлемы, и сегодня мы сделали более 15 000 таких стендов. Это один из самых успешных примеров недорогого “ритейл-театра”. 

Стенд Jack Daniel's

Фото: Bish Creative

Многие бренды выставляют временные стенды из картона во время праздников, особо не заморачиваясь. Праздничные дни составляют 60% всех продаж. В Jack Daniel's решили сделать по-настоящему праздничный стенд. Они отправили нам три грузовика с бочками виски. Мы разрезали их на куски и превратили в рождественские елки. Но была одна загвоздка. Когда наши сотрудники резали бочки, они почувствовали, как пьянеют из-за концентрации виски на самом девере. Нам пришлось купить несколько масок, чтобы наши сотрудники оставались трезвыми.

Кроме бочек, мы также использовали металл с порошковым покрытием, светодиодное освещение и рождественский венок. 

В результате, каждый стенд в разных магазинах привлекал внимание покупателей. Компания получила невероятные результаты продаж, которые выросли на 40% по сравнению с предыдущим годом.

Здесь снова появляется “фактор зависти”. Для компании этот стенд стал огромным успехом. Они поняли это и ограничили производство. Они уже собирают бочки, чтобы перезапустить или разработать дополнительные стенды в следующем году.

Вывод

В первую очередь, начните с бюджета. Определитесь, что вы можете сделать, рассчитывая на определенную сумму. Выберите дизайн, который говорит о цели. Ищите простые способы, которые помогут реализовать идею. Подумайте о женской моде — женщины могут дополнить свой образ простыми аксессуарами. То же самое можно сделать и в оформлении. Вы можете сделать то же самое с “розничным театром”.

Созданием стенда нужно заниматься с точки зрения потребителя, а не желаний директора по маркетингу или глазами бренд менеджера. 

Помните, что напечатать стенд не всегда дешевле. Используйте натуральные материалы, ищите альтернативы. Не бойтесь выйти за рамки. Будьте гибкими, но креативными. Думайте о том, как сделать из стенда театр. 

Записала: Людмила Будина