Дом высокой моды: как Saint Laurent впервые получил доход в EUR 2 млрд

18.02.2020
356

Фото: wikipedia

Тандем креативного и генерального директоров помог модному дому Saint Laurent, не меняя стратегию кардинально, впервые в истории получить годовой доход EUR 2 млрд, пишет Forbes со ссылкой на Financial Times.

В 2019 году выручка модного дома Saint Laurent выросла почти до EUR 2,05 млрд. Компания впервые перешагнула порог в EUR 2 млрд и закрепила за собой статус одного из наиболее успешных модных домов в мире. Газета подчеркивает, что в значительной степени это заслуга двух людей – креативного директора Энтони Ваккарелло и генерального директора Франчески Беллеттини.

Несколько лет назад в мире моды совместное интервью с людьми, занимающими две эти должности, было немыслимо, отмечает газета. Традиционно креативный директор и CEO были соперниками, олицетворявшими борьбу художественной свободы и коммерческой выгоды. Но в последнее время правильный подбор двух этих ключевых сотрудников стал залогом того, что выиграть могут обе стороны. Креативный директор Алессандро Микеле вместе с гендиректором Марко Биццарри помог Gucci заработать больше €8 млрд. Гендиректор Dior Пьетро Беккари нанял модельера Кима Джонса, чтобы оживить подразделение компании, ответственное за мужскую одежду. Результаты также оказались впечатляющими.

Беллеттини возглавила Saint Laurent в конце 2013 года. Когда она встретилась с сооснователем компании Пьером Берже, то заявила, что намерена увеличить продажи бренда до EUR 3 млрд. Для компании, которая тогда зарабатывала меньше EUR 500 млн в год, такой прогноз казался весьма смелым. Но Беллеттини так не считает. "Вы присоединяетесь к этому бренду, и вы видите, что все необходимое уже на месте. У нас есть все эти товары. Нам лишь нужно найти правильный способ ускорить двигатель", – описала она свой подход в беседе с Financial Times.

"Единственная надежда"

Ваккарелло стал креативным директором бренда в апреле 2016-го. Беллеттини наняла его на место модельера Эди Слимана. "Энтони был моей единственной надеждой, – заявила она газете. – Я всегда говорю, что сначала злилась, потому что это был момент, когда на всех передовицах были сумки Saint Laurent и одежда Энтони Ваккарелло. В то же время его одежда выглядела довольно неплохо и очень соответствовала духу нашего модного дома".

Сам Ваккарелло после своего назначения рассказывал FT, что изначально к нему обратились анонимно и предложили пост креативного директора в доме, название которого не назвали. "В качестве шутки я сказал, что единственный дом, ради которого я остановлю работу собственного бренда и с котором мне интересно было бы поработать, – это Saint Laurent", – говорил он.

Беллеттини и Ваккарелло во многом похожи, подчеркивает издание. Оба одеваются в черное и говорят на двух языках – итальянском и языке бизнеса. "Я люблю звонить Франческе, чтобы узнать цифры, – говорит Ваккарелло. – Чтобы узнать, какие продажи показала компания на этой неделе. Я люблю знать, что работает, а что – нет". Модельера не просто так беспокоит, как продается его одежда – когда до Saint Laurent он руководил собственным брендом, знать продажи ему было необходимо для того, чтобы остаться в бизнесе.

"Это не сумасшедший дом"

"Прелесть дома Saint Laurent в том, что креатив поддерживается остальной командой со времен господина Сен-Лорана, – заявил Ваккарелло. – Это не сумасшедший дом, в котором делают экспериментальную одежду. Так что мы знаем, что такое полупальто и что такое пальто. Мы знаем, как должны выглядеть брюки. Поэтому битвы за коммерческую стратегию не было. Когда я создаю коллекцию, я думаю об уличной моде. Я думаю о женщинах".

С эстетической точки зрения работу Ваккарелло можно описать как эволюцию бренда, а не революцию в его работе. Оставшиеся от Слимана тонкий пошив, выразительные аксессуары и взрывная вечерняя одежда продолжили быть частью бренда. Но новый руководитель отказался от склонности модного дома к нео-гранж стилю. Он также привнес больше блеска, сексуальности и изделий из кожи. Кроме того, модельер снова обратил пристальное внимание бренда на женщин.

Отдельное внимание Ваккарелло уделяет одежде от кутюр со сложной вышивкой и перьями. Он подчеркивает, что важно иметь такую категорию товаров в магазине. Цена подобной одежды высока – за кислотно-зеленое пальто со страусиными перьями придется заплатить EUR 24 000. Комбинезон с пайетками обойдется в EUR 19 000. Они явно не продадутся в тех же количествах, что и джинсы или футболки бренда. Но это ценное упражнение в сфере позиционирования бренда, объясняет Беллеттини.

"Естественно и непринужденно"

Гендиректор видит в Saint Laurent модный дом уровня Dior или Chanel, хотя он и меньше. "Для людей имя – это имя", – подчеркивает она. Беллеттини объясняет, что нашла в Ваккарелло того, кто может приводить бренд к успеху "естественно и непринужденно". "Я всегда чувствовал, что Saint Laurent – крутой бренд, хоть, возможно, и не большой. Для меня важно было вывести его на один уровень с другими", – отмечает модельер.

Говоря о будущем Saint Laurent, Беллеттини вспоминает о прогнозе, сделанном при выручке EUR 500 млн. Приближаясь к своей цели, она уже ставит новую – EUR 5 млрд. "Честное слово, у нас есть все для того, чтобы к этому прийти", – заявляет она.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.