Индустрия моды в 2020 году: падение продаж, массовые сокращения, онлайн-показы, неожиданные коллаборации

Фото: glasamerike.net

В конце декабря консалтинговая фирма McKinsey & Company представила ежегодный отчёт о состоянии индустрии моды, подготовленный совместно с модным изданием The Business of Fashion. Wonderzine выбрал основные факты из отчета.

---

Падение продаж, закрытие магазинов и отток покупателей в онлайн

По предварительным прогнозам, за отчетный период прибыль в отрасли упадет на 93% против роста в 4% в 2019 году. Подробно о причинах говорилось уже не раз: это и закрытие офлайн-магазинов, и нарушение цепочек поставок, и снижение покупательской способности.

У крупного мирового fashion-ритейлера H&M за первые девять месяцев этого года продажи сократились на 21%. Одним из главных негативных факторов компания называет временное закрытие магазинов, начиная со II квартала, когда было закрыто около 80% торговых точек сети по всему миру. Но уже к октябрю эта цифра составила 3%. Из-за карантинных мер в 2021 году H&M планирует закрыть насовсем 250 магазинов.

Основной конкурент H&M – группа Inditex (бренды Zara, Pull & Bear и Massimo Dutti) – закончил первое полугодие 2020 года с чистой прибылью в EUR 8 млрд, что на 62,5% меньше, чем за аналогичный период 2019 года. Группа также планирует закрыть от 1000 до 1200 магазинов в течение двух лет, начиная с лета 2020 года, когда было сделано заявление. На тот момент сеть объединяла 7412 магазинов. В то же время у компании выросли онлайн-продажи – на 74%. 

В целом в онлайне, по данным отчёта McKinsey&Company, лучшие результаты продаж показали гиганты интернет-ритейла – ASOS, Farfetch, Revolve и Zalando.

Несмотря на то, что эксперты не прогнозируют окончание кризиса в скором времени, в докладе H&M чувствуется воодушевлённый взгляд на будущее. "Хотя пройдены ещё не все испытания, мы думаем, что худшее уже позади и у нас есть все возможности выйти из кризиса более сильными", –  сказала генеральный директор корпорации Хелена Хельмерссон. Авторы отчёта McKinsey & Company уповают на то же и выражают надежду, что компании переосмыслят системы ценностей и способы ведения бизнеса. Пандемия лишь ускорила неизбежные процессы, которые ждали модную индустрию: это и фокус на онлайн-торговле, и упор на внесезонный дизайн, и сокращение оптовых продаж.

Правда, негативные прогнозы пока затмевают оптимистичные. “Нет никаких сомнений, что 2021 год окажется таким же тяжёлым, как и 2020 год, поскольку пандемия непредсказуема, – отмечают авторы отчёта. – Если магазины будут оставаться закрытыми в течение двух месяцев, то, по прогнозам, 80% публичных компаний в сфере моды в Европе и Северной Америке столкнутся с финансовыми трудностями. Учитывая результаты анализа McKinsey Global Fashion Index (MGFI), который показал, что 56% модных компаний не окупали стоимость своего капитала в 2018 году, мы думаем, что большое количество фирм в сфере моды объявят себя банкротами в ближайшие двенадцать-восемнадцать месяцев”.

Массовые сокращения

На протяжении всего года в СМИ регулярно появлялись новости, что модные компании в результате закрытия магазинов и оптимизации расходов увольняют тысячи сотрудников. Ёмкую сводку о количестве сокращений, которая пополняется несколько раз в месяц, можно посмотреть на сайте Drapers. Пандемия подсветила давно известную, но годами не решаемую проблему ответственности модных компаний перед фабриками в разных странах, в том числе – с менее развитыми экономиками. Так, в марте этого года сообщалось, что больше тысячи швейных предприятий в Бангладеш столкнулось с отменами заказов на сумму примерно $1,5 млрд. Многие из них были закрыты на неопределённый срок, некоторым работникам выплатили выходное пособие размером меньше месячной зарплаты, других отпустили вовсе ни с чем. По подсчётам экспертов, тогда под угрозой оказались 1,2 миллиона человек.

Работница на фабрике в столице Бангладеш Дакка во время карантина в марте 2020 года. Фото: Munir Uz Zaman/Agence France-Presse – Getty Images

Модные компании оплачивают заказы только после получения произведённого товара, а это значит, что при отмене заказов они могут не забирать уже отшитые вещи и, соответственно, не платить за них. После волны новостей об этом масс-маркет-бренды согласились забрать товар и оплатить его в соответствии с договором. Однако некоторые работники так и не вернулись на фабрики: в октябре CNBC опросил нескольких жителей Бангладеш, которые рассказали, что с апреля не могут найти работу, а также о том, что живут в условиях крайней бедности. Как пишет в своей колонке The New York Times Имран Амед, модный эксперт и главред BOF, с аналогичной ситуацией столкнулись фабрики во Вьетнаме, Индии и Камбодже.

Имран приводит в пример расследование 2020 года газеты The Sunday Times, в котором говорится о нарушениях на швейной фабрике в английском городе Лестер, производящей одежду для сети Boohoo. Здание, в котором работали люди, находилось в аварийном состоянии, кроме того, сотрудники получали от 3,5 до 4 фунтов в час, что вдвое меньше минимальной заработной платы для людей старше двадцати пяти лет.

Подобная статистика лишает иллюзий насчёт этичных программ модных брендов. Тем не менее, особняком стоят компании, отдающие должное своим командам. Есть среди них и крупные люксовые, и небольшие локальные бренды, которые выводят на передний план не только креативных директоров, но и швей, конструкторов, дизайнеров и других работников, приглашая их в модные съёмки и чествуя в соцсетях. Говорить об этой тенденции в глобальных масштабах ещё очень рано, но её польза в перспективе очевидна.

Борьба с пандемией и дань уважения медработникам

Вопреки ожидаемому падению продаж и массовым сокращениям, некоторые модные компании ещё в начале года бросили свои ресурсы на борьбу с пандемией. Причём как масс-маркет, так и люксовый сегмент. Например, LVMH и Kering занимались закупкой масок, которые в то время были в дефиците во многих странах, а конгломерат Inditex запустил производство средств защиты на своих фабриках. Украинский дизайнер Светлана Бевза шила специальные костюмы для медработников, а на фабриках Christian Dior, Guerlain и Givenchy изготовляли санитайзеры для французских больниц. И это не все примеры поддержки со стороны представителей модного рынка.

Героями года стали медработники, которые трудились с начала пандемии и сейчас вновь задействованы на передовой. На протяжении всего 2020 года  врачей, медсестёр и медбратьев, а также другой медперсонал помещали на обложки глянцевые, лайфстайл-журналы и бизнес-издания. Например, лицом итальянского Vanity Fair в марте стала врач Катерина Конти, а британской Grazia – врачи Джанита Говрибалан и Розена Аллин-Хан, фельдшер Сара Бланшар и медсестра Риченда Браун (женщин сфотографировали для номера прямо на парковке одной из больниц).

Обложка Vanity Fair в марте. Фото: vanityfairitalia

В апреле журнал Time вышел сразу с несколькими обложками, на которых сфотографированы медработники в защитных костюмах. А в июле британский Vogue выпустил номер с тремя обложками – на одной из них была запечатлена акушерка Рэйчел Миллар.

Пандемия в целом была центральной темой многих обложек. Тот же Vogue в разных странах не раз посвящал ей номер: на обложке португальского издания изображены двое человек, которые пытаются поцеловаться через маски; Vogue Arabia тоже использовал маску – её на обложке носила Иман; а итальянская редакция выпустила номер с совершенно белой обложкой, как символ возрождения в будущем.

Кадровые перестановки

Сокращения коснулись и людей на более заметных должностях. 2020 год отличился тем, сколько сотрудников модных изданий было уволено из-за скандалов на почве расизма. Причём речь идёт о сайтах, славящихся довольно прогрессивной повесткой, – в их числе Man Repeller и Refinery29. На общественное обсуждение было выдвинуто множество историй бывших сотрудниц об уничижительном отношении к работникам африканского происхождения и неравной оплате труда.

Самой заметной кадровой перестановкой можно назвать сотрудничество Рафа Симонса с модным домом Prada – отныне он будет создавать коллекции совместно с самой Миуччей. Первый показ нетипичного союза двух именитых дизайнеров обсуждал весь интернет. По словам самой Прады, они с Симонсом стремились создать понятные вещи, ведь сегодня именно ясности и стабильности не хватает больше всего. Критики остались довольны – в том числе и тем, что коллекцию можно разбирать на множество отсылок к предыдущим работам дизайнеров.

Другая знаковая перемена произошла уже под конец года: дизайнер Габриэла Хёрст сменит на должности креативного директора Chloé Наташу Рамсей-Леви. Свою первую коллекцию для модного дома она покажет уже в грядущем марте, а также продолжит управлять своим одноимённым брендом. Модный дом Ann Demeulemeester также расстался со своим креативным директором Себастьяном Менье – он проработал в этой должности около семи лет, сменив на ней саму основательницу. Обсуждения вызвала и громкая перестановка в Givenchy: с поста креативного директора после трёх лет работы ушла Клэр Уайт Келлер, уступив место дизайнеру и основателю марки Alyx Мэтью Уильямсу. Первую коллекцию в новом качестве он показал ещё в октябре.

Цифровая неделя моды и возвращение показов

В феврале и марте этого года произошла череда отмен недель моды. Некоторые бренды успели провести шоу при пустых зрительских местах или заполненных лишь наполовину. До последнего не было ясно, пройдёт ли модный марафон, посвящённый курортным и кутюрным коллекциям, хоть в каком-нибудь виде. Пандемия оказалась для модных домов поводом пересмотреть привычные форматы показов, и многие сделали это: кто-то устроил онлайн-презентации и показал лукбуки, и лишь единицы провели шоу с соблюдением мер предосторожности.

Отмена карантина и спад количества заболевших во многих странах этим летом позволили постепенно возвратиться к более или менее привычной жизни. То же видно и по неделям моды – осенью модный марафон состоялся даже в Нью-Йорке, хотя США переживают одну из самых сложных эпидемиологических ситуаций. Да, некоторые показы заменили выпуском лукбуков, но всё же прошло и несколько шоу – как в диджитал-формате, так и офлайн. В частности, их устроили Jason Wu, Eckhaus Latta (все модели на подиуме носили маски), Ulla Johnson, Brandon Maxwell и парочка других брендов. В Лондоне показов было не больше: например, шоу Burberry и Erdem прошли в лесу, подиумом же моделям служили настоящие утоптанные тропы; также состоялись шоу Molly Goddard, David Koma и других.

А вот в Милане прошло 23 показа, часть из которых отличились диджитал-форматом: среди них – шоу Versace, Prada, Max Mara, Fendi, Valentino, Sportmax и многих других крупных брендов. И наконец, Париж: в офлайне и онлайне состоялись показы Sacai, Lanvin, Louis Vuitton, Paco Rabanne, Rokh и многих-многих других.

Пандемия сказалась и на проведении съёмок: хотя многие издания и бренды продолжали публиковать обычные, сделанные в студиях фотосессии, некоторые марки освоили домашние и онлайн-съёмки. Например, в апреле Zara выпустила лукбук, для которого модели сделали снимки у себя дома.

Тогда же Vogue Italia устроил фотосессию с Беллой Хадид через фейстайм. Лукбуки, снятые в домашних условиях, также выкладывали ASOS, Reformation, Free People и не только.

Пижама – униформа

По очевидным причинам спрос на комфорт и уют во всём мире выросли в разы. В мае CNN сообщал, что продажа пижам в США выросла на 143 %, при этом брюки любых видов стали покупать на 13 % меньше. В первой половине года модные бренды сфокусировались на производстве мягкой домашней одежды в виде пижам, треников, свитшотов, шерстяных носков, а также красивого нижнего белья, которое не хочется прятать. Линейки комфортных вещей появились даже у тех, кто эту нишу, как правило, обходил стороной. Шутка о том, что во время зум-встреч все носят пижамные штаны, скрытые от глаз коллег, стала чем-то сродни имени нарицательного. А сама пижама – модным символом 2020 года.

Ключевые тенденции: сексуальность, коттеджкор и тай-дай

В 2020 году в моде укрепился тай-дай, который вернулся на подиумы ещё в 2018 году: из неравномерно окрашенных тканей делают мягкие спортивные костюмы, обтягивающие платья, футболки и даже носки и головные уборы. Подхлестнуло это то, что многие решили попробовать свои силы в окрашивании вещей на карантине.

Огромную популярность в соцсетях завоевал коттеджкор – пасторальный образ жизни со всеми вытекающими: любовью к растениям и садам, платьям с рюшами, воланами и цветочным рисунком, а также пикникам, загородным поездкам и не только. Тем удивительнее, что одновременно с этим дизайнеры вновь стали вдохновляться телесностью, создавая откровенно чувственные наряды, – казалось бы, настроение, которое сложно поставить в один ряд с коттеджкором. Но это в очередной раз доказывает, что мода может быть очень разной, а потому доступной и по-своему привлекательной для всех.

Новые коллаборации

То, что мода не стояла на месте, демонстрировали и новые громкие коллаборации, которых в этом году, с учетом пандемии, было неожиданно много. Одной из самых заметных (особенно на постсоветском пространстве) стала совместная коллекция стилистки Лотты Волковой и adidas Originals, в которую вошли игривые спортивные вещи: топ на одно плечо с традиционными белыми полосками, ретрокостюмы в духе советских олимпийцев, околоспортивные клоги, чулки, платья фигуристок и не только.

Фурор произвела и совместная работа IKEA и парфюмерного бренда Byredo, в рамках которой они выпустили ароматизированные свечи разных размеров в керамических стаканах. Продукцию после выхода в продажу быстро раскупили, и хотя некоторые свечи вновь поступают в ассортимент, в наличии в онлайн-магазине они не задерживаются.

Совместную коллекцию также готовят Gucci и The North Face. И это не единственный случай в этом году, когда люкс решает поработать с прогрессивным спортивным брендом. Креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс подготовил свою версию легендарных кроссовок Nike Air Max – ожидается, что они поступят в продажу в 2021 году.

Источник: Wonderzine