Навіщо "Сільпо" власний цирк і автокінотеатр: як мережа заходить в індустрію розваг

Фото: колаж Retailers

На початку травня "Сільпо" почало інтригувати аудиторію новим проєктом — "Курячий цирк Брагаря". На перший погляд, це виглядало як черговий яскравий маркетинговий експеримент: вірусні ролики, механічна курка замість родео, циркові номери, фудкорт і мерч. Але за цим проєктом стоїть значно більше, ніж розвага на кілька вікендів.

Продуктова мережа дедалі впевненіше виходить за межі класичного ритейлу й розвиває сегмент вражень. Спершу — автокінотеатр і фестивалі, тепер — мандрівний гастроцирк і запуск "Каси вражень" у застосунку, де можна купувати квитки на концерти, театри, музеї та інші події.

Запуск великого розважального проєкту під час війни закономірно викликав у публіки чимало питань. Чи доречно це зараз? Чи будуть у виставах живі тварини? Це цирк, гастрофестиваль чи новий формат промо для власних продуктів "Сільпо"?

У самій компанії кажуть, що саме зараз українці потребують живих вражень і моментів для перезавантаження.

Перший вікенд у Білій Церкві стартував після масованих обстрілів по всій Україні та дуже складної ночі. Але попри це люди прийшли, і атмосфера на локації була неймовірно теплою, — каже директорка з маркетингу "Сільпо" Катерина Огуряєва.

Головні ризики проєкту в компанії пов’язували з факторами, які неможливо контролювати, — погодою та повітряними тривогами. На випадок негоди ритейлер передбачив криті зони, а з іншими викликами команда вже навчилася працювати завдяки досвіду організації власних і партнерських фестивалів.

Що таке "Курячий цирк Брагаря"?

Першим містом, де зупинився цирк від "Сільпо", стала Біла Церква. Саме там 22 травня проєкт розпочав роботу. Напередодні відкриття мережа презентувала його блогерам і журналістам, які також до останнього не розуміли, що саме на них чекає.

"Курячий цирк Брагаря" — це гастро-розважальний фестиваль з інтерактивними атракціонами, цирковими номерами, фотозонами й, звісно, вуличною їжею. 

Для дорослих і дітей у цирку облаштували кілька інтерактивних зон: "Кукарео" — атракціон на кшталт родео з механічним биком, але з механічною куркою; "Куросель"; кузню Гремісара Курка, де разом із ним можна викувати щасливу монетку; батути "Стрибунципи"; сеанс із ворожкою Куралісою та інші розваги.

Актори не дають гостям засумувати: кожен запрошує до своєї локації та пояснює, що там відбувається.

Одна з головних особливостей мандрівного цирку — сцена, на якій періодично відбуваються вистави з різними номерами. Свої суперздібності демонструє Кокогорошко: він підіймає важку бутафорську штангу й настрій гостям. Гранд-майстер Куріні показує ілюзійні трюки, а ще в програмі є еквілібристичні номери, ходіння босоніж по склу та тарілки, що ширяють у повітрі.

Живих тварин у виставах немає. Також на території цирку працює магазин із мерчем — усе як у справжньому цирку. Там продають футболки, кепки, іграшки та інші сувеніри.

Катерина Огуряєва каже, що ідея та концепція проєкту належать саме команді «Сільпо». Для реалізації залучали підрядників, які працювали над дизайном, наповненням простору та декораціями.

Над цим працювала артгрупа KOSA Art Group. Конструкторські рішення та монтаж здійснювало дослідно-конструкторське бюро «Майстерня чудес» — наш постійний підрядник із продакшену та монтажу артоб’єктів для дизайнерських супермаркетів. Також точково залучали агенції для розробки фірмового стилю, костюмів, івент-програми тощо, — каже Катерина.

Атракціони для тематичного цирку розробляли з нуля або адаптували під ідею "Сільпо". Для цього додатково залучали художників, декораторів і дизайнерів.

Атракціон "Кукарео" — родео на величезній курці спершу мав класичний вигляд механічного бика. Ми адаптували його під концепцію нашого цирку, тож тепер кожен гість може спробувати встановити власний рекорд із утримання в сідлі саме на курячому родео, — розповідають у мережі.

Оскільки "Курячий цирк Брагаря" — це ще й гастрофестиваль, без їжі гостей не залишають. Страви подають у зручному форматі фаст-фуду: готують курячі ковбаски, крильця, хот-доги і гарніри. Ми скуштували нарізані ковбаски, обсмажені на грилі з додаванням квашеної капусти, — і це було смачно. Також є солодощі: морозиво, пончики та, звісно, напої. 

Які ціни в "Курячому цирку Брагаря" та перші результати

У Білій Церкві вхід на територію гастроцирку був платним — 450 грн. Якщо купувати квиток через застосунок "Сільпо", він коштував 350 грн. Атракціони оплачувалися окремо: вартість становила від 100 до 200 грн.

Ціни на страви також різнилися — від 40 до 250 грн залежно від порції та інгредієнтів. До ковбасок можна було придбати напої: від лимонаду до коктейлів.

Перша локація у Білій Церкві стала для ритейлера важливим етапом тестування. За час роботи гастроцирк відвідали майже 5 000 гостей.

Ми детально проаналізували отримані відгуки та прибрали ключові бар’єри для відвідування. Зокрема, зробили вхід безплатним для всіх користувачів застосунку "Сільпо". Тому в наступних містах розраховуємо на більшу кількість гостей, — кажуть у мережі.

Статистика першого міста показала, що серед атракціонів найпопулярнішими були батути "Стрибунципи" та карусель "Куросель". На родео "Кукарео" гості вже встигли встановити перший рекорд — протрималися у сідлі 1 хвилину 13 секунд.

На фудкорті лідерами продажів стали солодка вата, картопля фрі та рол-морозиво з малиною і дорблю.

"Курячий цирк Брагаря" – мандрівний гастроцирк

Гастро-розважальний фестиваль працював у Білій Церкві з 22 травня до 7 червня. Після цього його артисти та творці вуличної їжі вирушили до Буковелю. Там цирк на колесах відкрився 20 червня і працюватиме до 2 серпня.

У "Сільпо" кажуть, що гастроцирк мандруватиме Україною, а за новими анонсами можна стежити на сайті мережі.

У Буковелі ритейлер уже заклав чіткі бізнес-показники: мережа розраховує залучити до 20 000 гостей. Планова конверсія на атракціонах і фудкорті має становити щонайменше 80%, що, за розрахунками компанії, дозволить забезпечити фінансову ефективність проєкту.

Ключовими показниками успіху для компанії є кількість відвідувачів та їхні витрати на локації. У довгостроковій перспективі в «Сільпо» також оцінюватимуть динаміку покупок гостей у звичайних супермаркетах мережі та в e-commerce після відвідування фестивалю.

Утім, "Курячий цирк Брагаря" виявився не просто ще одним маркетинговим експериментом. Це частина ширшої стратегії масштабування "Сільпо" у сегменті розваг.

"Сільпо" запустив продаж квитків на події у своєму додатку

Через 10 днів після запуску "Курячого цирку" мережа супермаркетів оголосила про запуск нового розділу у своєму застосунку — "Каса вражень". Тепер через застосунок можна не лише купувати продукти, отримувати знижки та бонуси, замовляти доставку, самостійно сканувати товари й користуватися послугами хімчистки, а й купувати квитки на розважальні події. Наразі в цьому розділі можна оплатити відвідування театрів, музеїв, концертів відомих гуртів та інших заходів.

Цей крок вкотре підтверджує, що "Сільпо" поступово виходить за межі класичного продуктового ритейлу й розвиває власну сервісно-розважальну екосистему. Мережа вже не перший рік експериментує з івент-маркетингом. Зокрема, влітку 2025 року ритейлер запустив свій перший безплатний автокінотеатр. У червні цього року компанія масштабувала цей досвід і відкрила літній пересувний кінотеатр просто неба. Крім того, "Сільпо" має значний досвід проведення різноманітних фестивалів.

Схоже, Fozzy Group націлена на створення ширшої екосистеми, у якій клієнт може закривати не лише продуктові, а й частину дозвіллєвих потреб. Компанія прагне не просто продавати продукти, а глибше розуміти стиль життя покупця: від його смакових вподобань до вибору розваг на вихідні.

Ми намагаємося створювати незабутні враження в усіх точках контакту з нашими гостями. Лише за останні два квартали ми реалізували понад 1600 подій у різних містах країни. У червні провели великий MOTO FEST, присвячений відкриттю "Сільпо" в стилі байкерського лофту. І це було теж дуже масштабно та видовищно. Це далеко не весь перелік, тому я б сказала, що ми в якомусь сенсі давно є частиною індустрії розваг, — підтверджує Катерина Огуряєва.

Сам проєкт «Курячий цирк Брагаря» у компанії розглядають як інвестицію в лояльність. Він дозволяє в легкому й веселому форматі знайомити гостей із власними продуктами та залучати нових користувачів до цифрового застосунку.

Світовий досвід: як продуктові ритейлери підкорюють сферу розваг 

Досвід української мережі "Сільпо" — не перший випадок, коли продуктовий ритейлер стає частиною розважальної індустрії. У різних країнах світу великі ритейлери вже давно працюють із цим сегментом — через квиткові сервіси, партнерства зі стримінговими платформами, фанатський мерч і власні події.

Наприклад, у 2021 році американський Walmart об’єднався з Netflix, щоб заробляти на фанатах попкультури. Ритейлер уклав угоду зі стримінговою платформою та створив спільний цифровий хаб Netflix Hub.

Ідея полягала в тому, щоб перетворити популярність серіалів Netflix на додаткові продажі у ритейлі. Поки глядачі дивляться улюблені шоу — «Гру в кальмара», «Дивні дива», «Відьмака» та інші проєкти, — Walmart продає їм тематичний мерч, іграшки, одяг, товари для дому та фанатські продукти.

Також у межах партнерства з’являлися тематичні продукти, пов’язані з окремими серіалами. Зокрема, фанати могли купувати їжу та снеки, які відсилали до атмосфери «Дивних див». Крім того, компанії запускали інтерактив Netflix Fan Select — голосування, у межах якого глядачі могли обирати, яку сувенірну продукцію за мотивами улюблених серіалів має створити Walmart.

Для обох компаній це було взаємовигідне партнерство. Walmart отримав доступ до аудиторії популярних шоу Netflix, а стримінгова платформа — ще один канал монетизації власних франшиз через масовий ритейл.

Французький Carrefour також давно працює з розважальним сегментом. Компанія розвиває сервіс Carrefour Spectacles, через який можна купувати квитки на концерти, фестивалі, театральні вистави, шоу, парки атракціонів та інші культурні події. У 2021 році Carrefour Spectacles оголосив про партнерство з Ticketmaster France, щоб розширити вибір подій і покращити клієнтський досвід.

Крім продажу квитків, Carrefour використовує промомеханіки та розіграші, щоб залучати клієнтів до розважального контенту. Тобто для ритейлера це не лише додатковий сервіс, а ще один спосіб залишатися в житті покупця поза класичним продуктовим кошиком.

Висновок 

Подібні колаборації, інтеграції та масштабні заходи дають продуктовим мережам один із найцінніших ресурсів — глибше розуміння свого клієнта. Маркетологи бачать не лише те, що купує гість і як часто він відвідує магазин, а й чим цікавиться, як проводить дозвілля та на що готовий витрачати гроші.

Для мережі це додаткова можливість формувати персоналізовані пропозиції, посилювати лояльність і утримувати клієнта в межах єдиної цифрової екосистеми. «Сільпо» активно рухається в цьому напрямі, поступово перетворюючись із класичного продуктового ритейлера на помітного гравця в індустрії розваг і вражень.

Автор: Бражнік Юлія