Більше, ніж місце для покупок: що таке магазин майбутнього? Головні тренди у 2022 році

Під час бізнес-сніданку “Будуємо магазин майбутнього разом”, організованого Retailers, директор з операційних питань дизайн-агентства Squares Богдан Кузьмич розповів про основні тренди оформлення та проєктування фізичних магазинів, а також про концепції у ритейл-дизайні, які вже сьогодні впроваджують світові ритейлери та які стануть основними наступні кілька років. Наводимо тези із його виступу.

---

 

 

Магазин майбутнього.

Найбільш популярними будуть магазини, які зможуть забезпечити не тільки базові потреби покупця, а й задовольнити його соціальні запити, надавши нові можливості для спілкування та розваг, підсилені цікавою комунікацією. Магазини майбутнього надаватимуть клієнту набагато більшу цінність, аніж просто покупка, виконуючи такі функції.

1. Новий досвід — те, що є невід'ємною частиною простору магазину. Посилення емоційного зв'язку клієнтів із брендом відбувається через набуття цікавого та непересічного досвіду. Сюди можна віднести додаткові послуги: акції, розваги, гейміфікація, освіта, shop-in-shop — те, що приваблює покупців і дарує їм додаткову емоцію.

 

Приклад гейміфікації у магазині Chanel

2. Місце зустрічей та спілкування. Простори магазинів починають виконувати соціальну функцію, створюючи унікальні можливості для спілкування покупців один з одним.

3. Безшовна інтеграція онлайн та офлайн. Досвід, який клієнти отримують при відвідуванні фізичного торгового простору відіграє дуже важливу роль, незважаючи на стрімкий розвиток онлайн. Магазини оновлюються за допомогою цифрових технологій та стають місцем підтримки безшовної комунікації з покупцями шляхом зручної інтеграції онлайн і офлайну. Сюди відносяться інструменти:

• click & collect
• digital комунікації
• інтерактивні додатки
•  технології доповненої реальност
• fulfillment
•  магазини без касира
•  гнучкі моделі продажів

4. Акцент на цінності. Магазини набувають ролі кураторів, мотивуючи покупців робити здоровий та якісний вибір й просуваючи продукцію локальних виробників в асортимент.

 

Тренди у ритейлі

Діджиталізація. Відвідування торгового простору під впливом смартфона створює більш персоналізовану подорож для покупця та більш безперебійне поєднання між онлайн та офлайн досвідом. Взаємодія на основі додатків впливає на всі етапи купівельного шляху: від початку пошуку, навігації та здійснення вибору до оплати, отримання товару та подальшого сервісу.

Сучасні бренди вже давно перевели комунікацію до смартфонів та додатків — через таргетовану рекламу, пуш-повідомлення та інші додаткові функції.

Як виглядатиме шлях покупця у магазині майбутнього?

Новими трендами на етапі відкриття стануть:

• локальна таргетована реклама

• мобільна навігація торговим простором

• роботизовані/цифрові помічники

На етапі вибору:

• цифрові та динамічні дисплеї

• зв'язок між традиційною та медіарекламою

• мобільні та AR-додатки

• персоналізовані рекламні оголошення (пов'язані з програмою лояльності або мобільним додатком)

 На етапі покупки:

•  каси самообслуговування
• scan&go
•  оплата за допомогою відбитка пальців та розпізнавання особи
• магазини без касирів

 На етапі виконання замовлення ритейлером:

•  адресна доставка
• click&collect

 На етапі пост-сервису:

•  персоналізовані рекламні акції (на основі даних, зібраних у магазині)

 

Технології. Amazon вже кілька років розвиває свої магазини без касирів. А минулого року компанія випустила "розумний" візок DashCart, який розпізнає товари, коли їх кладуть усередину й автоматично стягує оплату з покупців, коли товари виймаються.

Amazon також впровадив оплату за допомогою долоні — технологію AmazonOne. А це є хорошим прикладом лояльності та довіри клієнтів до бренду, що готові віддати йому свої біометричн

Amazon також впровадив оплату за допомогою долоні — технологію AmazonOne. А це є хорошим прикладом лояльності та довіри клієнтів до бренду, що готові віддати йому свої біометричні дані.

Продуктовий ритейлер Sainsbury's прискорив впровадження свого рішення SmartShop, що працює у форматі Scan-as-you-Go, у всіх 770 магазинах. За допомогою технології можна отримати детальну інформацію про наявність товару або його склад, відсканувавши штрихкод на продукті.

Серед ритейлерів одягу вже кілька років свій технологічний формат магазинів розвиває Nike. Вперше протестований у 2018 році формат NikeLive створює безперешкодний діджитальний досвід, зберігаючи відчуття людського зв'язку (поєднує цифрові елементи та технології з обслуговуванням персоналом магазину). Для покупок використовується мобільний додаток NikePlus. Магазини у цьому форматі вже працюють у Лос-Анджелесі, Токіо, Нью-Йорку. Протягом наступних кількох років Nike планує відкрити ще 150-200 таких магазинів.

Як виглядає шлях покупця у Nike Live:

Відкриття:

•  Функції програми доступні для покупців лише у магазині
• NikeExperiences, доступ до якого можна отримати через програму, повідомляє покупців про спортивні заходи у їх місцевості та надає їм доступ до майстер-класів та подій у магазині

 Вибір:

•  Опція 'NikeByYou' дозволяє персоналізувати продукцію
• Опція 'ScantoLearn' надає додаткову інформацію про продукт
•  Опція 'ScantoTry' дозволяє замовити продукцію, щоб приміряти її в магазині

 Покупка:

•  Можна зарезервувати потрібний розмір взуття у профілі NikeMember для покупки онлайн або офлайн
•  Завдяки вендінгу Unlockboxes кожні 14 днів учасники клубу можуть отримати безкоштовні подарунки, просканувавши QR-код

 Виконання замовлення:

Доступні декілька опцій отримання товару.

•  Ship-from-store
•  BOPIS ('buy online pick up in store’)
•  Самовивіз онлайн-замовлень

Пост-сервіс:

• Програма лояльності
• Персоналізовані пропозиції у профілі NikeMember

Такі технології дають можливість ритейлерам розвивати традиційні формати магазинів, досягаючи більшої швидкості, доступності та персоналізації за меншою ціною. Крім того, бренди отримують можливість збору персоналізованої інформації про клієнта та його продуктовий кошик.

Освіта. Магазини пропонують можливості для навчання — консультації, воркшопи та майстер-класи. Наприклад, у магазинах Watson's в Азії додаток SkinAnalyzer підбирає покупцям персоналізовані рекомендації на основі їх типу шкіри.

Розваги. Цей тренд ритейлери використовують для залучення покупців та підвищення активності торгових точок. Він допомагає збільшити кількість відвідувачів та добре працює для просування сезонних подій або промоакцій. Так, AlibabaIntime збільшив кількість прямих трансляцій у середньому до 200 на день, залучивши понад 6000 торгових партнерів до участі у livestreaming сесіях.

Експерименти. Нові експериментальні способи залучення стимулюють інтерес клієнтів та дозволять «оживити» продуктовий асортимент. А колаборації брендів створюють спільну вигоду для ритейлерів та водночас збільшують лояльність клієнтів.

​​

Соціальна відповідальність та екологічність. Еко-ініціативи допомагають збільшити лояльність клієнтів. Турбота про навколишнє середовище, розумне використання ресурсів, сміттєпереробка, екологічні матеріали та технології, відмова від тестування на тваринах — дії, які сучасні покупці очікують від ритейлерів та які часто стають визначальними на етапі вибору.

Наприклад, Shell розвиває новий тип АЗС для електротранспорту. Компанія планує встановити 5000 зарядних станцій для електромобілів до 2025 року.

Тоді як рителйер косметики TheBodyShop розміщує пункти прийому сміття у магазинах, щоб полегшити клієнтам переробку порожніх тюбиків та баночок з-під косметики.

 

Фулфілмент. Швидкість доставки є одним із найважливіших критеріїв, за яким клієнти вибирають ритейлера. Майже 60% компаній (йдеться про закордонні компанії) тепер виконують доставку протягом 2 годин (або швидше) або ж надають можливість забрати своє замовлення з магазину того ж дня. Для досягнення швидкості та ефективності більшість ритейлерів звертається до колаборацій.

Наприклад, для доставки за 20 хвилин, британська мережа Waitrose підписала дворічну угоду із сервісом Deliveroo. А Walmart інвестував у самокеровані електромобілі Cruise для розвитку доставки останньої милі.

Тому важливо розвивати свій фулфілмент. Швидкість доставки є одним із найважливіших критеріїв, за яким клієнти вибирають ритейлера. Багато компаній вже інвестують у швидку доставку. Наприклад, британська мережа Waitrose підписала дворічну угоду із сервісом доставки Deliveroo для доставки протягом 20 хвилин. А Walmart інвестував у самоврядні електромобілі Cruise для розвитку доставки останньої милі. Сервіс надшвидкої доставки Grocemania у Великій Британії, партнерами якого є Nisa, Budgens та SPAR, забезпечує доставку у радіусі 3-х миль за лічені хвилини.

Тренди у ритейл-дизайні

Home-likedesign. Ця зростаюча тенденція дизайну у ритейлі та популярний підхід у дизайні інтер'єру загалом, означає створення комфортної, привабливої, домашньої атмосфери. Ідея полягає в тому, що коли клієнти почуватимуться у магазині безпечно і затишно, то захочуть провести там більше часу та/або повернутися знову.

Сила SocialMedia. Частка видатків маркетингових бюджетів на соціальні мережі постійно зростає. Вони залишаються важливим інструментом комунікації та допомагають ритейлерам популяризувати свій бренд. Оскільки покупці активно використовують соціальні мережі в повсякденному житті, компанії, які розробляють або змінюють дизайн свого фізичного торгового простору, повинні створювати так звані instaplace, які клієнти захочуть сфотографувати або використати як фон для власної фотографії. Такі простори не тільки роблять покупки інтерактивними, але і є чудовим способом для компаній отримати безкоштовний маркетинг і подальше просування свого бренду.

Гнучкість. Ритейлери вдаються до різних роздрібних форматів — від великих торгових площ, що пропонують розваги та додаткові сервіси, до маленьких pop-upstores, що забезпечують унікальний досвід «на обмежений час». Хорошим прикладом гнучкості в українському ритейлі є магазини "Сільпо". При плануванні потрібно враховувати, що кожен тип торгового простору повинен мати свою родзинку або особливість. До прикладу, можна створювати відмінні асортименти, або ж проваджувати нетипові дизайнерські рішення.

Записала: Людмила Будіна