Дмитро Деревицький, "Алло": Як завчасно підготуватися до "Чорної п'ятниці" та полегшити навантаження на торгові точки?

Фото: rau.ua

Голова ради директорів ЦК "Алло" Дмитро Деревицький у своїй авторській колонці для НВ Бізнес розповів як підготуватися рітейлерам до старту розпродажів а також як впливають знижки та збільшений оборот на маржинальність. Retailers наводить його колонку повністю.

---

Чому цього разу не варто чекати великих знижок на телевізори, холодильники й іншу техніку.

Період «чорної п’ятниці» — один із найдовгоочікуваніших для покупців у всьому світі, зокрема й в Україні. З року в рік споживачі все активніше долучаються до «перегонів за знижками». Минулий сезон побив усі рекорди з продажу навіть попри непростий 2020 рік. Так, згідно з дослідженнями GfK, в Україні продаж побутової техніки й електроніки перевищив сезон 2019 на 28%: українці придбали майже мільйон одиниць товарів у цій категорії на понад шість мільярдів гривень. В "АЛЛО" продажі "чорної п’ятниці" перевищує новорічний період уже третій рік поспіль. Чи правда, що це найприбутковіший період для рітейлерів?

Behind the scenes

Нещодавнє дослідження Gradus Research показало, що 93% українців уже знають про найбільший розпродаж осені, і 44% планують робити покупки у ці дні. А тепер уявіть, що всі ці 44% споживачів прийшли до вас раптово. Чи вистачає у вас продавців? Чи є товар на складі? Чи витримає сайт стрибок трафіку? В онлайн та офлайн рітейлу є десятки важливих питань, про які потрібно подбати до старту розпродажів.

Щоб полегшити навантаження на торгові точки, софт, процес поставок тощо такі світові гравці як Amazon, Target, Best Buy та інші мега-рітейлери почали розтягувати знижки на період від тижня до місяця. Таким чином, у клієнта з’являється більше часу, щоб обміркувати та здійснити покупку, а для продавця це ефективний спосіб зняти піковий стрес із п’ятниці та уникнути затримок у доставках. Українські рітейлери теж ідуть таким шляхом.

У нас «чорна п’ятниця» триває тиждень, і щоб вона пройшла ідеально, задовго до старту ми починаємо активно вдосконалювати всі процеси, і зокрема прокачуємо сайт. Очевидно, що у період знижок приріст трафіку різко збільшується: торік він був на 31% вищим порівняно з 2019-м, а саме у п’ятницю 27-го листопада на маркетплейс allo.ua зайшли рекордні 900 тисяч відвідувачів. Цього року ми очікуємо на мільйон на добу.

Щоб забезпечити стабільність роботи сайту, при цьому не витратити на програмне забезпечення та інфраструктуру всі гроші світу, компанії запроваджують гнучку пріоритизацію IT-ресурсів. Що це таке? Оскільки різке навантаження на сайті зростає лише на 10−15 днів на рік, будувати статичну систему під максимальне навантаження — не оптимально й дорого, адже решту часу система простоюватиме. Тому розробляємо автоматичне масштабування системи ( auto scaling) під навантаження: зі збільшенням навантаження на сайті (відвідувачі, перегляди, замовлення) — система в автоматичному режимі формує запит на додаткові ресурси у «хмари» для стійкості сайту й забезпечення належної продуктивності, і повертає їх назад у хмару, коли навантаження зменшується. Для користувача ця система непомітна, у чому і є її основна перевага: сайт не висне, картки товару підвантажуються коректно, а оплата проходить безшовно. Але цього недостатньо.

Число онлайн-заявок в e-commerce під час "чорної п’ятниці" росте кардинально — у нас їх приблизно вчетверо-вп'ятеро більше, ніж у звичайні вихідні. Тому крім сайту, велике навантаження припадає на склад, кол-центр, логістику тощо — це вимагає інвестицій не тільки у програмні процеси, а й передбачає значне розширення штату. На період "чорної п’ятниці" ми зазвичай посилюємо та переводимо у режим 24/7 технічну підтримку, а також удвічі збільшуємо кількість працівників складу за рахунок нічної зміни. Навантаження на контакт-центр зростає втричі, тому цього року ми збільшили штат на 15% і розробили графік із максимальною присутністю команди. Так ми можемо бути впевнені, що всі замовлення будуть оброблені якнайшвидше. До речі, багато наших партнерів у логістиці також посилюють команду перед піковим сезоном. Так, наприклад, "Нова пошта" минулого року найняла мало не 2,5 тис. працівників напередодні «чорної п’ятниці».

На відміну від онлайну, у фізичних продажах звичайний ажіотаж навряд чи станеться цього року через карантинні обмеження. Попри це, тут ми також плануємо посилення та виводимо всі команди продавців у максимальному складі.

Як впливають знижки та збільшений оборот на маржинальність?

Сила рітейлера — як офлайн, так і онлайн — визначає його здатність приймати трафік і продавати у пікові навантаження. Тому період «чорної п’ятниці» можна назвати таким собі стрес-тестом, екстремальним тренуванням для рітейлерів перед сезоном новорічних свят. Тренуванням, яке вимагає величезних вкладень.

Потрібно інвестувати у маркетинг, покращення софту, найм нових співробітників, при цьому зберегти бізнес ефективним з огляду на низьку маржинальність товарів зі знижками. Одна з причин — відкладений попит. Увесь місяць клієнти чекають на суперакцію і купують мало. Наприкінці місяця трапляється пік, але через великі знижки маржинальність товару падає, навіть попри великий обсяг продажу. Багато великих рітейлерів, таких, як Apple, Primark або Selfridges, не підтримують культуру «чорної п’ятниці» і ведуть свою «промополітику». Для нас «чорна п’ятниця» — історія насамперед про зміцнення відносин із лояльними клієнтами та можливості залучення нових за рахунок вигідних пропозицій і позитивного досвіду покупки.

У чому особливість «чорної п’ятниці» у 2021?

Цього року тренди у покупках українців не зміняться кардинально. Зазвичай, під час великих знижок споживачі купують дорогі товари — смартфони, телевізори, побутову техніку. При цьому вони орієнтуються не на відсоток знижки, а на її розмір у грошовому еквіваленті — клієнти вибиратимуть товари з максимальною знижкою у гривнях. Тому, очікувано, зростатимуть продажі категорій із високою вартістю. Але що точно зміниться — цих товарів вистачить не всім.

Глобальна криза мікрочіпів вносить серйозні корективи до асортименту знижок. Цьогоріч «чорна п’ятниця» пройде в умовах світового дефіциту смартфонів, телевізорів, ноутбуків та інших товарів, які мають великий попит. У рітейлерів електроніки в Україні зараз рекордно низька оборотність товару через недопостачання: у нас — удвічі нижча від звичайного року. І незважаючи на ранню закупівлю, багато у чому вирішення ситуації залежить від вендорських постачань до країни: часто Україна не є пріоритетним ринком для постачальників, через що товари вони постачають із величезними затримками.

Споживачам потрібно бути готовими до того, що серед товарів «чорної п’ятниці» буде критично мало електроніки, багато моделей можуть залишитися без знижок або швидко перейдуть у фазу out of stock. Тому замовити бажаний телевізор чи ноутбук краще вже зараз. Водночас, як і зазвичай, буде багато знижок у категоріях одягу, косметики й парфумерії та багатьох інших, які мають високу маржинальність, тому знижки можуть досягати 80%.