Як великі бренди використовують ШІ: поради від Chief Data & Analytics Officer IKEA

Фото: magnific.com

Про те, як один із найбільших світових ритейлерів IKEA використовує дані для ухвалення рішень і чому штучний інтелект ніколи повністю не замінить людський досвід, розповіла Chief Data & Analytics Officer бренду Бурдже Ґюльтекін, пише MMR.

Як поєднуються аналітика та інтуїція

Попри свою аналітичну посаду, Бурдже наголошує: у реальному житті ухвалення рішень рідко буває повністю раціональним. Окрім даних, вона підкреслює значення інтуїції, описуючи її як баланс між цифрами та "відчуттям правильності вибору".

Чому ШІ не працює ідеально у великих організаціях

Бурдже Ґюльтекін вважає, що найчастіше це пов’язано з розривом між очікуваннями та реальністю взаємодії з ШІ. Багато хто говорить про можливості автоматизації процесів за допомогою штучного інтелекту, однак на практиці це значно складніше, адже:

• дані в компаніях часто хаотичні та неінтегровані;

• історично процеси будувалися під людей, а не під машини;

• у роботі існує багато взаємопов’язаних задач, які складно адаптувати під ШІ.

Тому без людського досвіду обійтися неможливо.

Ми не розробляли нашу роботу для штучного інтелекту. Ми розробляли її для людей, — зазначає Бурдже Ґюльтекін.

Можна знати про клієнтів усе, але, на думку Бурдже, найважливіше — це розуміти, на якому життєвому етапі вони перебувають і що ними керує. Чим глибше це усвідомлення, тим точнішою буде персоналізація.

В IKEA прагнуть залишатися поруч із клієнтами тоді, коли в їхньому житті відбуваються важливі зміни. І це простежується в багатьох кампаніях бренду. Наприклад, компанія дозволяла оплачувати меблі через реальні життєві зміни або показувала, як товари можуть органічно вписуватися в нові обставини.

Водночас головне, підкреслює експертка, переконатися, що бренд не використовує ці дані для маніпуляції клієнтами. Бути поруч, щоб покращити життя, — це одне. Але казати: “Ось кімната для підлітка, і ми піднімемо на неї ціну, бо знаємо, що ви на етапі прийняття рішення” — це не той підхід, якого дотримується IKEA.

Де ШІ вже працює в IKEA та як він змінює клієнтський досвід

Попри складність масштабування, ШІ вже глибоко інтегрований у клієнтський шлях Ingka Group. Його використовують для:

• персоналізації контенту на сайті (наприклад, ідей для оформлення інтер’єру);

• обробки запитів клієнтів (зокрема через ШІ-помічника Billie);

• логістики та доставки, що дозволяє робити процес швидшим і дешевшим;

• планування дизайну інтер’єру та візуалізацій за допомогою IKEA Kreativ.

Коли ШІ все ще помиляється

У ритейлі, каже Бурдже, штучний інтелект стикається з більшою кількістю труднощів, ніж зазвичай вважають. Вона виділяє дві ключові проблеми:

• якість і зв’язаність даних: якщо інформаційна база фрагментована, жодна модель не зможе працювати стабільно;

• agent drift: у складних багатокрокових процесах ШІ-агенти можуть втрачати контекст і поступово відхилятися від початкового завдання, особливо під час взаємодії між собою.

Попри це, вона підкреслює стрімкий прогрес технології. Якщо раніше ШІ не міг виконати навіть базові арифметичні дії, то сьогодні він здатен закривати значну частину завдань під чітким керівництвом фахівця.

Ми повинні змусити ШІ працювати на людей. Люди не мають працювати на ШІ, — підкреслила Бурдже.

Чому людина залишається у центрі незалежно від розвитку ШІ

Попри автоматизацію, роль людини нікуди не зникає — навпаки, вона стає ще ціннішою в екосистемі IKEA та Ingka Group. 

Наш найважливіший актив — це люди та те, як вони взаємодіють із клієнтами, — підкреслює Бурдже Ґюльтекін.

Особливо це помітно у випадках великих витрат, наприклад під час ремонту дому. У таких ситуаціях клієнти й надалі очікують людської експертизи та емоційного контакту. Водночас ШІ стає корисним інструментом, адже дозволяє зняти з працівників частину рутинного навантаження і зосередитися на більш змістовній роботі. 

Ми повинні залишити найважливішу роботу колегам та собі, — каже вона.

Нові скіли для ШІ-адаптації

Серед ключових навичок майбутнього — уміння ставити правильні запитання та чітко формулювати бажаний результат. Також важливим стає опанування роботи зі штучним інтелектом. Водночас Chief Data & Analytics Officer IKEA радить обов’язково перевіряти результати, які генерує ШІ, адже вони не завжди точні. Іноді, якщо вказати моделі на помилку, вона може визнати її та після уточнення надати коректну відповідь. 

Був мем, де ШІ запитували, скільки літер “r” у слові “strawberry”. Він відповідав дві, а якщо ви відписували “ні”, він видавав: “О, мені дуже шкода, ви маєте рацію, таки три”. Тож завжди перевіряйте факти, — каже Бурдже Ґюльтекін.

Окремо вона застерігає про ризик втрати глибини мислення. Якщо людина починає делегувати ШІ сам процес мислення, знижується когнітивна активність. Тому важливо спершу проводити власний аналіз, а вже потім залучати ШІ як інструмент для розширення перспектив.

Мозок — це м’яз, і, як і будь-який м’яз, якщо його не тренувати, ви його втрачаєте, — підкреслює вона.

Що буде далі з майбутнім ШІ

У найближчі роки взаємодія з роботами в побуті може стати звичною — так само, як сьогодні ми звикли до чат-ботів. Колись людям також було некомфортно спілкуватися з ними, але з часом це стало нормою.

У європейському контексті Бурдже Ґюльтекін також відзначає специфіку регулювання: інновації розвиваються повільніше, але водночас супроводжуються більшою увагою до безпеки та потенційних наслідків.

У висновках експертка наголошує на обережному оптимізмі. Вона визнає ризики й невизначеність, але вважає, що історично технологічні зміни завжди трансформували ринок праці. 

Найважливіше завдання зараз — навчитися використовувати ШІ як інструмент для людей, а не навпаки.