Как с помощью платежных данных о клиентах увеличить конверсию. Кейс сервиса "Чугайстер" от "ПриватБанка"

Одним из каналов привлечения клиентов для ритейлеров стал сервис от "ПриватБанка" — “Чугайстер”.  За пять лет работы этой услугой воспользовались 400 партнеров банка, а клиентам было выдано 10 млн промокодов. На форуме eCommerce 2019 руководитель этого проекта Дарья Хиря описала несколько кейсов, которые демонстрируют, как с помощью аналитики определять реальную аудиторию и увеличить количество переходов на сайты партнеров.

---

По данным ПриватБанка, 75% транзакций в интернете происходят через карты банка. Этого достаточно для того, чтобы составлять прогнозы по рынку.

Пять лет назад компания запустила продукт “Чугайстер”. Как он работает? Розничная компания определяет задачи и целевую аудиторию. В свою очередь, банк определяет ее через свою базу клиентов, которые после оплаты Privat24 видят скидочное предложение на определенный товар.

Но ритейлеры не всегда знают своего реального клиента. Например, если клиент совершил дорогостоящую покупку, это не всегда означает, что у него высокий доход. 

Brain 

Интернет-магазин электроники начал сотрудничать с банком, желая привлечь покупателей-геймеров. Компания описала целевую аудиторию, на которую она рассчитывает. Это мужчины, которые играют в игры, покупают гаджеты в онлайне, не имеют детей и живут в городах-миллионниках.

В результате за первую неделю кликабельность (CTR) промоакций не достигла даже 2%. Мы решили немного изменить стратегию и посмотреть на фактических клиентов Brain, изучив их поведение в онлайне. В результате оказалось, что реальная целевая аудитория находилась не в городах-миллионниках, а в таких городах, как Черкассы, Полтава и Херсон. Когда мы изменили целевую, CTR вырос почти на 5%.

Вывод: Нужно анализировать фактическую целевую аудиторию.

EnglishDom (школа изучения английского языка по Skype)

Целью этой кампании была повысить доходность в текущем месяце. Мы решили воспользоваться предыдущим опытом и проанализировать базу клиентов EnglishDom для того, чтобы понять, какой аудитории показывать свои промо-акции.

Мы увидели, что аудиторию составляют незамужние женщины из Днепра и Киева со средним доходом. Через две недели после запуска акции, кликабельность особо не увеличилась.

Решили расширить аудиторию на мужчин. Через неделю кликабельность увеличилась в два раза. Причина  –  в том, что у женщин более высокие lifetime value (показатель лояльности клиентов) – они готовы на протяжении длительного периода проходить обучение в одной школе и вкладывать деньги в курсы, чтобы увеличить свой уровень языка, в отличие от мужчин, у которых более короткие жизненные циклы – они могут забросить или заморозить занятия. Однако перед компанией теперь стоит новая задача – раскачать нового клиента, увеличить его жизненный цикл.

Вывод: даже если вы знаете свою целевую аудиторию, иногда нужно расширять ее для того, чтобы найти потенциальных клиентов и достичь цели, о которой забывать нельзя. Необходимо составлять гипотезы и проверять их экспериментами. 

“Цитрус”

В компании хотели увеличить продажи электротранспорта. “Цитрус” предполагал, что их клиенты – это успешные люди с уровнем доходом выше среднего или высоким. В компании считали, что гироборды будут покупать люди, которые любят инновации, живут в больших городах и имеют свой загородный дом.

В реальности оказалось, что эту технику чаще всего покупали люди из маленьких городов, которые используют эти средства передвижения как альтернативу дорогостоящим машине и мотоциклу. Такой вывод был сделан после анализа базы фактических клиентов “Цитрус”, когда-то уже купивших электротранспорт.

Для составления портрета выбрали базу из 10 000 клиентов и решили прогнать сегментацию. Мы поделили всех наших клиентов на несколько психотипов с разными покупательскими привычками: “хозяйственные”, “усердные”, “успешные”, “инноваторы”, “модники” и так далее. Оказалось, что электротранспорт в “Цитрус” покупали “усердные” и “трудяги”, которые откладывают деньги на большие покупки, любят совершать покупки по скидкам. Более того, такие клиенты находились в городах, где отсутствовали магазины “Цитрус”. Наши исследования помогли нам определить, где лучше всего расположить магазины ритейлера в этих городах.

Вывод: Фактический клиент – другой. Чтобы быть к нему ближе, его необходимо сегментировать. 

Megogo

Компания обратилась к нам со своим стандартным текстом промо-предложения: "Более 160 ТВ-каналов и 10 000 фильмов всего за 1 грн”.

На основе составленных нами гипотез мы предложили Megogo разделить аудиторию, подобрав для нее предложения на основании ценностей. Например, “хозяйственные” ценят заботу о семье, у “успешных” в приоритете сервис и комфорт. “Усердные” любят выгодные предложения.

После старта акции мы увидели, что в аудиториях “успешные” и “усердные”, конверсия увеличилась по сравнению с “рандомными”.

Вывод: Нужно фактически понимать, кто реальный покупатель и сегментировать его по ценностям, благодаря которым клиент легче воспринимает бренд. К каждому человеку нужно обращаться на его языке.

Watsons 

Классический маркетинг никто не отменял. Watsons пришел к нам с длинным предложением: “Получи 50 грн экономии при покупке от 350 грн на сайте Watsons.ua”. Мы предложили сократить его до: “Получи 50 грн от Watsons” и добавили в конце эмодзи листочка, так как акция запускалась в осенний период. После запуска акции кликабельность увеличилась в 3 раза.

Вывод: Клиенты не любят читать. Сообщение должно быть кратким и только по сути. 

Next

Компания Next выходила на рынок Украины в 2014 году, предлагая промокоды на скидки от “Чугайстера” в размере 20-25% на первую покупку. Предложение получило такую популярность среди пользователей, что некоторые из них стали перепродавать скидки на OLX или создавать дополнительные аккаунты, подключая другие платежные карты. Таким образом, мы помогли Next нарастить поток клиентов, однако большинство совершали покупки только по суперскидкам. 

Ритейлер решил экспериментировать и снизить сумму скидки, чтобы не терять доходность. В апреле 2018 года клиенты получали скидку на вторую покупку – таким образом в компании хотели побудить клиента совершить повторные покупки. Эксперимент оказался не очень удачным — конверсия составила всего 10% после успешных 65%. Next экспериментировал, влиял на поведение аудитории и выравнивал привычки покупателей: отучить от скидок и приучить к регулярным покупкам. 

Скидка, которую предоставлял Next, была эксклюзивной. Пользователь мог получить ее только через приложение "Чугайстер". Это сделало акционное предложение очень ценным для клиента – клиенты охотились за информацией о появлении промо в "Приват24".

После того, как в компании приняли решение сделать небольшую скидку для всех в размере 75 грн, это помогло снова увеличить конверсию до 64%. Клиенты уже знакомы с брендом, а промокод – это вишенка на торте для того, чтобы действительно совершить там покупки.

Вывод: Вариант с предоставлением скидки только на первую покупку хорошо работает только при заходе компании на рынок, делать из этого постоянную стратегию – ловушка.

Многие компании дают скидки и кэшбэки, таким образом  обесценивая свой товар. Компания стремится закрыть потребности клиента. Но клиенты должны идти за брендом, ведь покупки совершаются не из=-за скидок, а из любви к бренду.

Скидка на вторую покупку не работает. Если она меньше, чем 250 грн, обычно клиент реагирует плохо. Если это любовь к бренду и стимуляция повторной покупки, то даже скидка в размере 75 грн может сработать. 

Нужно совершать продуманные ошибки, баги

В своем окне, где совершаются покупки, мы добавили кнопку “написать Чугайстеру”. Мы хотели знать, что им нравится, а что – нет.

Чаще всего отправляли сообщения разной тематики. Среди них была доля клиентов, которые требовали промокоды Next. Были и те, кто просил отключить подарки от “Чугайстера”. Мы стали коммуницировать с такими клиентами и смогли вернуть 5% из них.

Вывод:

• Актуальность Big Data –  must have. Анализируйте и используйте интересы клиентов.

• Разделяйте ЦА по сегментам и  выбирайте эффективную стратегию коммуникаций, разговаривая с клиентом на его языке

• Проводите А/B тесты

• Периодически допускайте “ошибки”

Записала: Людмила Будина