Цифровая трансформация продуктовой сети Varus. Рассказывает директор по данным Олег Спирин

Руководитель аналитического центра Varus Олег Спирин на конференции Marketing Forum 2019 рассказал, какие изменения пережила продуктовая сеть за последний год и почему она хочет стать IT-компанией. Приводим основные тезисы его выступления.

---

Раньше в компании считали, что запустив CRM, программу лояльности и мобильное приложение, мы станем цифровыми и будем в тренде. Но это оказалось не так.

Если сравнить компанию с живым организмом, то он состоит из ДНК. Мы начали думать, что является основой цифровой трансформации для Varus. 

Фото: SunHome.ru

Наш ДНК состоит из четырех компонентов

Корпоративная культура. Она должна быть не на сайте и не на бумаге − ей должны быть пропитаны все сотрудники компании. У культуры есть вектор, которому следует команда.

Часть культуры – люди и процессы, то есть отношение людей к процессам. Если процесс не оцифрован – он не контролируем. Мы начали проводить эксперименты с оцифровыванием процессов. Помимо того, что появилась возможность контролировать их, менеджеры побороли боязнь к ошибкам и научились принимать командные решения, основанные на результатах эксперимента.

Изменилась структура принятия решений. Из вертикали в горизонталь: у менеджеров должна быть свобода действий и гибкость. Ни в коем случае не делайте гибрида!

Технологии. Они являются инструментом повышения эффективности процессов в Varus. Компания стремится, чтобы технологии стали ядром, которое бы отличало нас от конкурентов.

Этапы цифровой трансформации

Трансформация началась прошлой зимой с начала применения в компании Corezoid. Это инструмент интерфейсного программирования. По сути, система, которая позволяет быстро построить любой бизнес-процесс.

Благодаря Corezoid менеджеры стали думать алгоритмами, что научило их писать правильные технические задания, которые включают в себя цель и результаты экспериментов.

Эти два нововведения позволили нам начать в прошлом году проект по внедрению культуры API (описание способов, которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой программой, – Ред.). Если упрощенно − это готовый кусок кода, который значительно облегчает жизнь программисту или бизнес-аналитику.

В прошлом году у нас было ровно 0 API, в этом году у нас уже почти 50. Они охватили бизнес-процессы в компании, которые связаны с покупателями, поставщиками, сотрудниками и с товарами. Например, у нас сейчас есть API, который позволяет по штрих-коду товара получить всю информацию о товаре. Те, кто пользуется ботом или мобильным приложением, могут увидеть собственный баланс бонусов. Все это у нас запрограммировано в виде API.

Мы также настроили вывод чеков в онлайн во всех 74 магазинах. Покупатель пришел в магазин и приобрел товар. Сразу после оплаты чек отображается в системе. То есть, вы пришли в магазин, совершили покупку, а мы этот чек сразу получаем себе в систему.

На основании этого процесса мы построили нашего бота в Viber − как дополнительный канал коммуникации с клиентом. За три месяца работы ботом пользуется сто тысяч покупателей. В нем доступна карта лояльности, чеки и балансы. Все пользователи бота имеют на 27% выше средний чек и частота покупок у них на 10% выше. Венец коммуникаций – доходный клиент.

Мы также работаем с возвратами и видим, кто совершил возвраты, сбои в программе лояльности, или видим, что в чеке есть карта лояльности, но не произошло начисление бонусов.

С помощью API маркетологи проводят различные механики акций, когда мы видим все позиции по чеку и можем что-то предложить клиенту. Компания начала проводить опросы, основываясь на том, что есть в чеке.

Коммуникация возможна только с оцифрованным клиентом.

В 2017 году Varus впервые запустил в сети программу лояльности. Карта лояльности стала источником информации о клиенте и помогает отцифровать эту информацию.

А что такое оцифрованный клиент? Это тот клиент, с которым можно коммуницировать. Мы осознали, что делали сложные формы регистрации программы лояльности. Клиент должен был заполнить 10 полей бумажной анкеты, тем самым сужалось количество потребителей, которые хотят воспользоваться программой лояльности. В прошлом году компания отказалась от этого подхода. Поняв все это, мы решили, что нам не важно, где клиент получит карту, нам важно получить этот уникальный идентификатор – его номер телефона для того, чтобы коммуницировать с ним.

Что планируем внедрить

У нас сейчас заканчивается бета-тестирование трех сущностей, где будет жить наша виртуальная карта лояльности. Первая сущность – это все мессенджеры. Помимо бота в Viber, будет мессенджер-бот в Telegram, в котором будет жить виртуальная карта. Ею можно будет воспользоваться в приложении сети, которое сейчас обновляется.

Мы сделали цифровое ядро, которое позволяет интегрироваться с персональной картой лояльности с другими владельцами данных: банки и мобильные операторы. Сейчас мы работаем с ПриватБанком. Расплачиваясь картой этого банка в магазинах Varus, покупателю на эту карту будут автоматически начислены бонусы.

Еще одна часть проекта виртуальной карты – оцифровать данные буквального каждого члена семьи, который пользуется услугами нашей компании. Это тоже одна из смен парадигм, когда мы считали, что одна карта лояльности − это семья. Сейчас мы понимаем, что карта лояльности, это каждый отдельный человек, нельзя им предлагать что-то общее.

Вывод: Почему мы стремимся стать IT-компанией, ведь мы же продуктовый ритейл? Все эти трансформации, смены парадигм порождают новые ценности и ведут к положительному клиентскому опыту. Клиенты, которые положительно оценивают взаимодействие с компанией, приносят на 32% больше средний чек.

Записала: Людмила Будина